Email avtomatizacija po zapuščenem ogledu izdelka je nadaljnje sporočilo, ki se sproži, ko si nekdo, ki ga že lahko dosežete, ogleda konkretno stran izdelka, je ne doda v košarico in v določenem oknu ne kupi. To je celoten sprožilec: znan stik, ogledan en izdelek, brez nadaljnjega ukrepa. Avtomatizacija počaka nekaj ur, nato pošlje tiho sporočilo o tem točnem kosu — tistem, o katerem je bral — da ga pripelje nazaj, dokler je še v mislih. Ni opomnik za košarico, ker košarice ni. Ni glasilo, ker je vezano na en izdelek in vedenje enega človeka. Sedi v vrzeli med »pokazal je resnično zanimanje za nekaj konkretnega« in »nikoli se ni vrnil« ter delež teh ogledov spremeni v poznejše prodaje.

Takole to izgleda v praksi in kam se prilega.

Signal, ki ga večina trgovin zavrže

Odprite analitiko za katerikoli posamezen izdelek. Poglejte oglede prejšnji mesec, nato poglejte dodajanja v košarico. Vrzel je ogromna — pri večini izdelkov velika večina pogleda in odide, ne da bi se kdaj dotaknila gumba košarice.

Lastniki trgovin to vrzel obravnavajo kot šum. Oseba ni dodala v košarico, torej ni ničesar, na kar bi se odzvali, torej gredo naprej. A ogled izdelka ni nič. Nekdo, ki bere stran za pisarniški stol v vrednosti 140 € — preverja mere, pomika fotografije, bere mnenje — vam pove nekaj, česar obiskovalec domače strani nikoli. Poimenoval je reč, ki jo želi. Le kupil je ni danes.

Zakaj ne? Ponavadi nič dramatičnega. Primerjata dva stola. Plača je v petek. Najprej hoče izmeriti kot. Zmotilo ga je in je zaprl zavihek. Nič od tega ni zavrnitev. So premori. In premor je natanko trenutek, za katerega je zgrajeno dobro odmerjeno nadaljnje sporočilo.

Kaj tukaj »zapuščanje« pravzaprav pomeni

Beseda ljudi zmede, zato jo velja natančno opredeliti. Tri različna vedenja se mečejo v en koš, potrebujejo pa različne avtomatizacije:

• Zapuščen ogled izdelka — stik si ogleda eno konkretno stran izdelka in ne ukrepa naprej. Brez košarice. Signal namere je resničen, a mehak.
• Zapuščen ogled brskanja — stik tava po straneh kategorij, kolekciji ali spletni strani na splošno, ne da bi se ustalil pri enem izdelku. Še mehkejše.
• Obnova košarice ali blagajne — stik je dejansko nekaj dodal v košarico ali začel z blagajno in ustavil. Daleč najmočnejša namera, ker je opravil nakupno dejanje.

Zapuščen ogled izdelka živi na sredini. Močnejši od splošnega brskanja, šibkejši od košarice. Ta sredinski položaj odloči vse o tem, kako sporočilo napišete in časovno umestite — mehkeje od emaila za košarico, ostreje od emaila za brskanje. Če želite popolno primerjavo drug ob drugem, zapuščen ogled izdelka proti zapuščenemu ogledu brskanja predela, kje se eno konča in drugo začne.

Nad vsem velja eno pravilo: če košarica obstaja, zmaga obnova košarice. Zapuščen ogled izdelka se nikoli ne sme sprožiti za nekoga, ki je že v poteku za košarico. Umakne se. Pravilno zadeti to mejo je majhna naloga zase in gruča jo pokriva ločeno.

Zakaj več prometa ne zamaši luknje

Ko se prodaja s strani izdelkov zdi šibka, je refleks kupiti več obiskov. Več oglasov, širše publike, večji proračun. To res dvigne število ogledov. A če nič ne ujame ljudi, ki pogledajo in odidejo, ste plačali le, da jih izteče več. Enak delež, večja luknja.

Drugi refleks je pojavno okno s popustom za celotno stran. Pretvori nekaj pripravljenih kupcev in vse ostale nauči čakati na kodo — in o konkretnem izdelku, ki ga je nekdo dejansko tehtal, ne pove nič. Človek, ki se odloča o tistem pisarniškem stolu, ne potrebuje splošne 10-odstotne pasice. Potrebuje odgovor na to, kar ga je pri tistem stolu spravilo v dvom, dostavljen takrat, ko je pripravljen na odločitev.

Nobena od teh potez ne stori ničesar za nepripravljeno večino. Avtomatizacija zapuščenega ogleda izdelka pa, ker nagovarja natanko tisto zanimanje, ki ga je obiskovalec že pokazal.

Kako izgleda osnovni potek

Naj bo pregled preprost — globina živi v drugih člankih. Na visoki ravni:

• Sprožilec: znan, dosegljiv stik si ogleda stran izdelka in ga v oknu (pogosto nekaj ur) niti ne doda v košarico niti ne kupi.
• Zatiranje: izključite vsakogar, ki je že v poteku za košarico ali blagajno, plus očitne odskoke z nizko namero, da ne priganjate ljudi, ki so komaj pokukali.
• Časovnica: prvo sporočilo pristane nekaj ur pozneje, dokler je izdelek še svež — pozneje in mehkeje od emaila za košarico, ker je namera nižja. Celotna logika sedi v kdaj poslati email po zapuščenem ogledu izdelka.
• Vsebina: točno ogledan izdelek, pristen razlog za ponoven premislek (vrhunsko mnenje, resnična podrobnost, odgovor na pogosto vprašanje) in morda sorodni predlog ali dva. Popust ni privzeti uvod.
• Dolžina: ponavadi manj sporočil kot pri poteku za košarico — včasih le eno — ker je zanimanje mehkejše in utrujenost hitro nastopi. Koliko emailov po zapuščenem ogledu izdelka poslati postane konkreten.
• Izstop: v trenutku, ko dodajo v košarico, se ta potek ustavi in prevzame obnova košarice.

To je okostje. Za praktično gradnjo in pravi ton je kako slediti po tem, ko si kupec ogleda en izdelek praktični spremljevalec tega pregleda.

Hiter občutek za številke

Recimo, da en izdelek dobi 1.000 ogledov na mesec in 3 % jih doda v košarico. To je 30 košaric in 970 ljudi, ki so odšli. (Za ponazoritev.) Večina teh 970 nikoli ne bo dosegljivih — niso bili prijavljeni, niso bili stiki, niso pustili sledi. A rezina, ki so znani stiki, je natanko tisto, kar ta avtomatizacija cilja. Že skromna povrnitev na tej dosegljivi rezini, pomnožena po 40-izdelčnem katalogu, mesec za mesecem, se sešteje v pravi prihodek, ki ste ga skozi oglasno porabo že enkrat plačali.

To je argument zanjo v eni vrstici: klik ste že kupili. To zgolj prepreči, da bi bil klik konec zgodbe.

Kaj meriti

Ne sodite je zgolj po odprtjih. Številke, ki vam povedo, ali si zasluži svoje mesto:

• Prihodek na prejemnika poteka za ogled izdelka — pošteno merilo, ali se izplača.
• Delež od ogleda do nakupa med stiki, ki so prejeli sporočilo, proti podobnim stikom, ki ga niso.
• Delež odjav in pritožb — potek z mehko namero, ki draži ljudi, se najprej pokaže tukaj.

Trik je pripis zaslug, opravljen pravilno: ločevanje prodaj, ki jih je ta potek dejansko povzročil, od prodaj, ki bi se zgodile tako ali tako. Avtomatizaciji ne pripišite nakupa, ki je prihajal ne glede na vse.

Kako se prilega Omnisend

Deli, ki jih to potrebuje: sprožilec ogleda izdelka, ki se sproži na konkretnem kosu, bloki izdelka, ki ta točno ogledan izdelek samodejno potegnejo v email, pravila zatiranja, da je stik s košarico izključen, in segmentacija na podlagi vedenja, da se sporočilo ujame z zanimanjem.

Za svoje trgovine sem se ustalil pri Omnisendu, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, večinoma zato, ker sem te vedenjsko sprožene poteke lahko gradil sam in postavljal obrazce na strani brez čakanja na razvijalca. Tam poganjam avtomatizacije za dobrodošlico, košarico, brskanje, navzkrižno prodajo in ponovno pridobitev. (Je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita, vse zgornje pa deluje enako brez njega.)

Pošteni omejitvi: avtomatizacija ojači resnično zanimanje, ne more ga ustvariti. Če je izdelek predrag za to, kar je, ali stran nekomu ni dala razloga, da bi ga hotel, ga noben potek nadaljnjih sporočil ne popravi. To ujame pristno omahovanje. Ne more izdelati želje, ki je nikoli ni bilo.

Vaš naslednji korak

Preden karkoli zgradite, preverite, ali signal sploh obstaja. Poglejte en izdelek z veliko prometa, preštejte oglede proti dodajanjem v košarico in poglejte, koliko teh nekupcev je dejansko znanih stikov, ki bi jih lahko dosegli. Ta številka vam pove, ali se to avtomatizacijo že splača postaviti — in kdaj se avtomatizacijo zapuščenega ogleda izdelka splača postaviti vam pomaga to prebrati. Če je dosegljiva rezina resnična, je na vrsti praktična gradnja: kako slediti po tem, ko si kupec ogleda en izdelek.