Da pošteno spremljate prihodek po zapuščenem ogledu izdelka, izmerite prihodek na prejemnika in delež pretvorbe iz ogleda v nakup za tok, izberite okno pripisa, ki ustreza temu, koliko časa ljudje dejansko potrebujejo za nakup, in – kar je najpomembneje – ustavite se pred dvojnim štetjem. Težki del ni izvleči številke iz vašega e-poštnega orodja; ta številka skoraj vedno laska. Težki del je, da se namera ogleda izdelka prekriva s povrnitvijo košarice in z ljudmi, ki bi se vrnili sami od sebe, zato surova številka »prihodek, pripisan zapuščenemu ogledu izdelka«, običajno zahteva zasluge za prodaje, ki jih tok ni povzročil. Nastavite pravo okno, ločite zasluge tega toka od zaslug povrnitve košarice in zadržite kontrolno skupino, da veste, kaj je inkrementalno. To je razlika med resnično številko in tolažilno.

Takole to izmerite, da bo številka, ki jo poročate, taka, na katero bi stavili odločitev.

Zakaj vam številka na nadzorni plošči laže

Odprite katero koli e-poštno platformo in tok zapuščenega ogleda izdelka bo ob sebi prikazal številko prihodka. Ta številka je resnična v smislu, da so ti ljudje kupili – a običajno precenjuje to, kar je tok zaslužil, iz dveh razlogov, ki ju lastniki trgovin le redko ločijo.

Prvič, pripis je privzeto velikodušen. Večina orodij prodajo šteje, če je oseba kliknila (ali celo le odprla) tok znotraj nekega okna in nato kupila karkoli znotraj daljšega okna. Torej kupec, ki je dobil vašo e-pošto o ogledu izdelka, jo prezrl in kupil teden dni kasneje, ker je tako ali tako nameraval – ta prodaja pristane v stolpcu toka. Tok dobi zasluge za odločitev, ki je ni premaknil.

Drugič, namera ogleda izdelka sedi na močnejši nameri. Veliko ljudi v vašem toku zapuščenega ogleda izdelka bo kasneje tudi dodalo v košarico in jih bo ujela povrnitev košarice. Če oba tokova štejeta isti končni nakup, ste eno prodajo vknjižili dvakrat čez dve avtomatizaciji. Seštejte »pripisan prihodek« svojih tokov in ta lahko preseže dejanski prihodek vaše trgovine – jasen znak, da se zasluge razdeljujejo večkrat.

Nič od tega ne pomeni, da je tok ničvreden. Pomeni, da je številka na nadzorni plošči izhodišče, ki ga popravite, ne odgovor.

Metrike, ki vam dejansko kaj povedo

Skrčite na številke, ki jih je težko preslepiti:

• Prihodek na prejemnika (RPR). Skupni prihodek, pripisan toku, deljen s številom ljudi, ki so vanj vstopili. To normalizira glede na velikost seznama in vam omogoča, da tok ogleda izdelka na enaki podlagi primerjate s svojimi drugimi avtomatizacijami. Tok lahko kaže velik skupni prihodek zgolj zato, ker skozenj gre veliko ljudi; RPR vam pove, ali je vsak posameznik vreden sporočila.
• Delež pretvorbe iz ogleda v nakup. Od ljudi, ki so si ogledali izdelek, dobili nadaljnje sporočilo in še niso imeli košarice, koliko jih je znotraj okna kupilo ogledani izdelek (ali karkoli). To je osrednja številka pretvorbe toka in tista, ki jo prekrivanje s povrnitvijo košarice najmanj onesnaži – če izključite ljudi, ki so prešli v košarico.
• Delež pretvorbe iz klika v nakup. Od tistih, ki so kliknili nadaljnje sporočilo, koliko jih je kupilo. Izloči, ali sporočilo poganja dejanje, ločeno od tega, ali je odprto.
• Razdelitev na asistirano proti zadnjemu dotiku. Ali je bil tok zadnja stvar pred prodajo ali eden od več dotikov. Zapuščen ogled izdelka je pogosto asistenca – izdelek ohranja pri življenju, dokler ga ne zaključi nekaj drugega. Poročanje o njem le kot zadnjem dotiku ga podceni; poročanje o vsaki asistenci kot polni povrnitvi ga preceni. Spremljajte oboje in bodite jasni, kar navajate.

Izberite okno pripisa, ki ustreza nakupnemu ciklu

Okno pripisa – koliko časa po sporočilu nakup še šteje – je največji vzvod za to, kako laskava (ali poštena) je videti vaša številka, in večina trgovin ga pusti na privzeti vrednosti, ki ne ustreza njihovim izdelkom.

Uskladite okno z resničnostjo. Če ljudje običajno kupujejo tovrstne stvari, kot jih prodajate, v dnevu ali dveh po spodbudi, kratko okno (recimo 24–72 ur) ohranja zasluge tesne in verjetne. Če prodajate premišljene nakupe, kjer ogled izdelka prehiti dvotedenski razmislek, bo kratko okno podcenilo resnični vpliv toka, daljše pa je pošteno – a daljše okno tudi pobere več prodaj, ki bi se zgodile tako ali tako. Zastonj kosila ni: čim daljše ga naredite, tem več zaslug si prilastite in tem manj teh zaslug je resnično prisluženih.

Pošten pristop je izbrati okno iz svojih lastnih podatkov o času do nakupa, ne iz privzete vrednosti orodja, in ga navesti vsakič, ko navajate prihodek. »X € pri 72-urnem oknu« je resnična trditev. »X €« brez navedenega okna je brez pomena. Za izdelke z zares dolgim nakupnim ciklom mora biti tok potrpežljiv – in vaše okno se mora raztegniti, da temu ustreza, z vsem dodatnim tveganjem prekomernega pripisovanja, ki ga to prinaša.

Problem prekrivanja: ne štejte prodaj povrnitve košarice

Tu poročanje o prihodku zapuščenega ogleda izdelka pri večini tiho odpove. Pot stranke pogosto teče: ogled izdelka → (nadaljnje sporočilo) → kasneje dodajanje v košarico → (povrnitev košarice) → nakup. Dva tokova sta se je dotaknila. Če oba zahtevata prodajo, ste dvakrat prešteli in preveč boste vlagali v tisti tok, ki ga ravno gledate.

Popravite to z jasnim pravilom o tem, kje se zasluge ustavijo:

• Izstopite iz zapuščenega ogleda izdelka v trenutku, ko obstaja košarica. Ko nekdo doda v košarico, zapusti tok ogleda izdelka in postane naloga povrnitve košarice. To je dobra praksa za sporočanje tako ali tako – namera košarice prekaša namero brskanja – in je bistveno za čisto meritev. Če se tokova ne prekrivata v tem, koga sporočata, se preneha prekrivati tudi njun prihodek. Mehanizmi te predaje so v preprečevanju, da bi zapuščen ogled izdelka tekmoval s povrnitvijo košarice.
• Mejo zaslug določite izrecno. Smiselna črta: zapuščen ogled izdelka dobi zasluge za potiskanje ogleda proti košarici; povrnitev košarice dobi zasluge za zaključek košarice. Če želite eno pošteno številko za tok ogleda izdelka, štejte nakupe, kjer je bilo nadaljnje sporočilo smiseln dotik in ni posegel vmes noben nakup povrnitve košarice – ostalo pa naj bo last povrnitve košarice. Košaračko plat te iste discipline velja prebrati ob tem: kako pravilno meriti prihodek zapuščene košarice.
• Pazite na past organskega vračanja. Nekateri, ki so si ogledali izdelek, bi se vrnili ne glede na vse – izdelek so zaznamovali, zapomnili so si trgovino, vtipkali URL. Dolgo okno z ohlapnim pripisom njihove nakupe vknjiži kot »povrnjene«. Edini čist način, da jih izločite, je kontrolna skupina.

Ena stvar, ki vam da resnico: kontrolna skupina

Okna pripisa in pravila zaslug zmanjšajo napako. Kontrolna skupina (holdout) odpravi ugibanje. Zadržite majhen, naključen del upravičenih, ki so si ogledali izdelek, in jim ne pošljite ničesar. Primerjajte stopnjo nakupa in prihodek na osebo med sporočeno skupino in zadržano skupino. Razlika je inkrementalni prihodek toka – prodaje, ki obstajajo zato, ker ste poslali nadaljnje sporočilo, ne tiste, ki bi se zgodile tako ali tako.

Ta inkrementalna številka je skoraj vedno nižja od pripisane, včasih precej nižja, in je edina, ki jo je vredno uporabiti za odločitev, ali si tok prisluži svoje mesto. Zadrževanje ljudi vas »stane« prodaje iz tega dela – a majhna kontrolna skupina, izvajana dovolj dolgo, da je smiselna, je poceni v primerjavi z leti prekomernega pripisovanja toku na podlagi lažnih dokazov. Če že testirate sporočila, vam ista nastavitev da tudi to; kako A/B-testirati sporočila po zapuščenem ogledu izdelka to pokriva.

Primer iz trgovine

Trgovina, ki prodaja kuhinjske pripomočke, 30–200 €, je imela tok po zapuščenem ogledu izdelka, ki mu je nadzorna plošča pripisala zdravo mesečno številko. (Ilustrativno.) Na papirju je bil videti kot ena njihovih najboljših avtomatizacij. Ko so okno pripisa nastavili tako, da ustreza njihovemu dejanskemu času do nakupa, in izključili vse, ki so vstopili v povrnitev košarice, je pripisana številka opazno padla – dober del je bil prodaja povrnitve košarice, ki je nosila značko toka ogleda izdelka.

Nato so za nekaj tednov izvedli kontrolno skupino. Inkrementalni prihodek – sporočena skupina minus zadržana skupina – je bil še nižji, a trdno pozitiven, in zdaj je bila to številka, ki so ji zaupali. Spremenila je odločitev: tok je bil vreden ohranitve in izboljšanja, a ni bil orjak, kot so mislili, in nehali so preusmerjati proračun vanj na moč napihnjene številke.

Tok se ni poslabšal. Njihova meritev je postala poštena.

Kako se Omnisend vklopi

Za to potrebujete poročanje o prihodku po posamezni avtomatizaciji, nadzor nad oknom pripisa in čiste izhode iz toka, da se zasluge ne prekrivajo. V Omnisendu vsaka avtomatizacija poroča o svojem prihodku in tok lahko nastavim tako, da izstopi, ko nastane košarica, kar preprečuje, da bi tok ogleda izdelka zahteval zaključke povrnitve košarice. Poročanje po posameznem toku olajša izvleček zgornjih primerjav RPR in pretvorbe.

Uporabljam ga v svojih trgovinah po tem, ko sem ga testiral proti Klaviyo, deloma zato, ker je čisto videnje prihodka po posamezni avtomatizaciji, namesto ene zmešane številke, omogočilo zaupanje v to, kaj vsak tok počne. (Uporabljam in priporočam ga; morebitna partnerska povezava je razkrita, disciplina poštene meritve tukaj – pravo okno, brez dvojnega štetja, kontrolna skupina – pa je veliko pomembnejša od tega, katero orodje o njej poroča.)

En pomislek: pripis, vgrajen v nobeni platformi, ni resnično inkrementalen. Orodje vam da pripisan prihodek; le kontrolna skupina, ki jo izvedete sami, vam da vzročno številko. Ne dovolite, da vas čista nadzorna plošča odvrne od kontrolne skupine.

Vaš naslednji korak

Izvlecite trenutni prihodek svojega toka po zapuščenem ogledu izdelka, nato mu naredite tri stvari: preverite, katero okno pripisa uporablja, in ga ponastavite tako, da ustreza vašemu resničnemu času do nakupa, potrdite, da tok izstopi, ko nastane košarica, tako da ne štejete dvakrat prodaj povrnitve košarice, in nastavite majhno kontrolno skupino, ki naj teče nekaj tednov. Poročajte inkrementalno številko, ne surove – in navedite okno vsakič, ko navajate prihodek. Za to, kje ta tok sedi v širši sliki, začnite z kaj je avtomatizacija e-pošte po zapuščenem ogledu izdelka, preden pa povečate porabo zanjo, preberite kdaj se avtomatizacija po zapuščenem ogledu izdelka splača nastaviti.