Ko se sezonski izdelek razproda ali za letos umakne iz prodaje, večina trgovin poseže po enem od dveh potez, ki sta obe napačni: bodisi mrtev izdelek pustijo živeti v e-poštnih sporočilih bodisi utihnejo do naslednje sezone. Ne storite ne enega ne drugega. Namesto tega pošljite kratko in odkrito zaporedje sporočil. Kupcu povejte, da izdelka trenutno ni več, zajemite njegovo namero, da ga lahko dosežete v trenutku, ko se izdelek vrne, in mu ponudite en razlog, da med vmesnim obdobjem ostane naročen. E-poštno sporočilo, ki pravi »oprostite, tega ni več«, lahko potiho zgradi vaše najmočnejše občinstvo za prihodnje leto — če ga napišete tako, da zbira zanimanje, ne pa da se opraviči in izgine.

Ta stran govori prav o tem trenutku: kupec želi izdelek, ki mu ga danes ne morete več prodati. To, kar mu pošljete v naslednjih nekaj dneh, odloči, ali vas bo pozabil ali pa se bo, ko se zaloga vrne, vrnil prvi v vrsti.

Zakaj je vredno ta trenutek dobro izpeljati

Nekdo, ki je poskušal kupiti izdelek, ki trenutno ni na voljo, je najbolj zainteresiran stik, kar jih boste imeli v mirnih mesecih. Ni le brskal. Izdelek je želel. Ta namera ima kratek rok trajanja in večina trgovin jo zapravi tako, da pokaže stran s »razprodano« brez naslednjega koraka ali pa kupcu tri tedne pozneje pošlje veselo novičko, kot da se ni nič zgodilo.

Pomislite, kdo pristane tukaj. Darilni kupec, ki je zamudil vaš prazniční rok za naročilo. Kupec, ki je lani julija kupil vaš poletni izdelek in se septembra vrnil, ker ga je pričakoval. Oseba, ki je dodala zadnjo velikost v košarico, ravno ko je zmanjkovalo zaloge, in ni pravočasno zaključila nakupa. Vsak od njih je dvignil roko. Če je vaš edini odziv mrtva stran izdelka in tišina, ste zavrgli edini signal, ki ga je težko kupiti: dokazano, aktualno povpraševanje.

Zakaj »sporočili vam bomo, ko bo spet na voljo« samo po sebi ni dovolj

Standardna rešitev je okvirček za obveščanje o vrnitvi zaloge. Uporabno, a plitvo. Splošno obvestilo o vrnitvi zaloge obravnava sezonski izdelek kot težavo s časovnico skladišča — kot da se bo izdelek spet pojavil naslednji torek. Sezonska zaloga se pogosto ne vrne mesece, do takrat pa golo sporočilo »spet je na voljo« prispe brez vsakršnega odnosa v ozadju. Stopnja odpiranja sporočila blagovne znamke, o kateri kupec od pomladi ni slišal, ponavadi upade, ker se oseba komaj še spomni, da se je prijavila.

Tudi več proračuna tega ne popravi. Iz vrzeli v zalogi se ne da izkopati z oglaševalskim denarjem, usmerjanje prometa na stran, ki ne more pretvoriti obiskovalca v kupca, pa je čista izguba. Težava je v vsebini in časovnici, ne v dosegu.

Kje prihodek dejansko pušča

Vrzel je med »želel sem to« in »naslednjič na voljo« in ima dva konca.

Na prvem koncu izgubite namero. Kupec naleti na nedosegljiv izdelek, začuti droben preblisk razočaranja in odide, ne da bi karkoli zajeli. Nič zbrane e-pošte, nič zabeleženega zanimanja, nobenega razloga za vrnitev. Tisti preblisk povpraševanja izpuhti.

Na drugem koncu izgubite ponovno srečanje. Tudi kupci, ki so pustili e-poštni naslov, se oddaljijo, ker jih med vrzeljo ni nič ohranjalo toplih. Ko jim končno napišete, ste tujec s ponudbo.

Groba, ilustrativna slika: recimo, da 300 ljudi v nekaj tednih naleti na razprodan sezonski izdelek. Če navadna stran s »razprodano« zajame morda 5 % njih na čakalni seznam, je to 15 stikov. Stran, ki jasno pojasni, kaj se je zgodilo in kaj storiti naprej — z alternativami in razlogom za prijavo — bi lahko zajela 20–25 %. To je razlika med 15 toplimi kontakti za prihodnjo sezono in 60–75. (Ilustrativno — izmerite svojo lastno stopnjo zajema pred spremembo in po njej.) To so ljudje, ki ste jih že plačali, da ste jih pridobili; če jih pustite oditi, plačate dvakrat.

Kaj poslati: kratko zaporedje

Omejite se na tri trenutke. Uprite se skušnjavi, da bi gradili epsko zaporedje desetih e-poštnih sporočil za izdelek, ki ga sploh ni na zalogi.

Sporočilo ena — odkrito opozorilo, poslano takoj. Sproži se, ko si nekdo ogleda nedosegljiv izdelek ali klikne nanj iz starega e-poštnega sporočila. Odkrito povejte, da izdelka za to sezono ni več. Nato mu ponudite izbiro: prijavi se na seznam, da bo prvi izvedel, ko bo izdelek spet na voljo, ali pa si oglej, kaj je še na zalogi. Nobene lažne redkosti, nobenega »pohitite« pri izdelku, ki ne obstaja. Odkritost tu zgradi zaupanje, ki ga preostanek zaporedja porabi.

Sporočilo dve — koristna alternativa, dan ali dva pozneje. Le tistim, ki se niso prijavili na čakalni seznam in niso opravili nakupa. Pokažite dva ali tri resnično primerljive izdelke. Če je poletne lanene srajce zmanjkalo, pokažite tiste, ki so ji blizu po občutku in ceni — ne naključne mreže uspešnic. Če nič ni primerljivo, to sporočilo raje preskočite, kot da ga siljite. Šibka ponudba nadomestka se bere kot »prosim, samo kupi nekaj«, in kupci to zavohajo.

Sporočilo tri — sporočilo za ohranjanje toplega stika med vrzeljo, tedne pozneje. Za vse, ki so se prijavili na čakalni seznam. Tukaj nehate prodajati in začnete ohranjati odnos pri življenju: kratka novica o tem, kdaj se izdelek običajno vrne, pogled v zakulisje ali napoved tega, kar prihaja. To sporočilo si prisluži pravico, da pozneje pošljete obvestilo o vrnitvi zaloge. Za obsežnejši načrt zapolnitve dolgega mirnega obdobja glejte kaj poslati med dvema oddaljenima nakupovalnima sezonama.

Nato, ko se zaloga zares vrne, obvestilo o vrnitvi pristane pri občinstvu, ki se vas spomni in je prosilo, da ga obvestite.

Kaj natančno avtomatizirati

Tukaj je tok razložen tako, da ga lahko dejansko zgradite, ne le prikimavate.

• Sprožilec: ogled strani izdelka, ki je razprodan ali izven sezone, ali klik na ta izdelek iz obstoječega e-poštnega sporočila. V trgovinah, kjer je izdelek za letos popolnoma umaknjen, sprožite na kategoriji.
• Segment: takoj razdelite po dejanju. Prijavljeni na čakalni seznam gredo po poti »ohrani toplo, nato obvesti o vrnitvi zaloge«. Neprijavljeni prejmejo eno sporočilo z alternativami in nato izstopijo. Kdor karkoli kupi, izstopi iz celotnega toka.
• Časovnica: sporočilo ena v nekaj minutah po sprožitvi, dokler je namera vroča; sporočilo dve po 1–2 dneh; sporočilo tri tedne pozneje, razmaknjeno glede na vašo dejansko dolžino izvensezonskega obdobja, ne fiksnih 90 dni. Sezonske vrzeli lomijo toge časovnike — to je vredno razumeti prek članka zakaj pravilo 90-dnevne neaktivnosti odpove pri sezonskih izdelkih.
• Kanal: e-pošta za podrobnosti, SMS samo za morebitno obvestilo o vrnitvi zaloge, če se je kupec prijavil na sporočila SMS — vrnitev zaloge je natanko tisto časovno občutljivo enovrstično sporočilo, v katerem je SMS dober.
• Cilj vsebine: sporočilo ena zajame namero, sporočilo dve reši prodajo zdaj, sporočilo tri zaščiti odnos za pozneje.

Ljudje, ki jih na ta način zberete, so isto občinstvo, ki ga boste želeli prvo ponovno aktivirati, ko se sezona obrne. To ni naključje — lanskoletni kupci so vaše najboljše občinstvo za naslednjo sezono, trenutek razprodaje pa je eden najčistejših načinov za gradnjo tega seznama.

Primer iz trgovine

Vzemimo majhno trgovino, ki prodaja adventne koledarje in prazniční darilne komplete. Do sredine decembra se osrednji koledar razproda. Promet nanj še kar prihaja — ljudje so ga videli na družbenih omrežjih, kliknili na staro e-poštno sporočilo, iskali blagovno znamko.

Šibka različica: na strani piše »Razprodano« in to je vse. Stotine potencialnih kupcev odskoči stran. Naslednji november trgovina začne iz nič.

Močnejša različica: stran z razprodano in sproženo e-poštno sporočilo pravita: »Letošnjega koledarja je zmanjkalo — iskrena hvala. Želiš biti prvi v vrsti za naslednje leto? Čakalni seznam odpremo oktobra in hitro se razproda.« Pod tem sta dva darilna kompleta na zalogi za vse, ki še iščejo darilo za praznike. Trgovina december porabi za zbiranje čakalnega seznama za prihodnje leto, medtem ko še prodaja ljudem, ki potrebujejo darilo danes. Ko pride jesen, je ta seznam najtoplejše občinstvo v bazi. (Ilustrativen primer — časovnico in izdelke prilagodite svoji trgovini.)

Kako meriti, ali deluje

Spremljajte majhen, pošten nabor:

• Stopnja zajema ob trenutku nedosegljivega izdelka: kolikšen delež ljudi, ki naletijo nanj, se prijavi na čakalni seznam. To je številka, od katere je odvisno celotno zaporedje.
• Prihodek e-pošte z alternativami: naročila in prihodek iz sporočila dve, da veste, ali vaši nadomestki dejansko zadenejo ali le nadlegujejo.
• Stopnja pretvorbe s čakalnega seznama v nakup naslednjo sezono: ko se zaloga vrne, kolikšen delež čakalnega seznama kupi. To dokaže, da je bilo sporočilo za ohranjanje toplega stika vredno poslati.
• Stopnja odjav skozi celotno zaporedje: če narašča, pošiljate preveč ali preveč prodajate izdelek, ki ga ljudje ne morejo kupiti.

Če vaš čakalni seznam naslednjo sezono slabo pretvarja, je težava običajno v vrzeli, ne v obvestilu o vrnitvi zaloge — utihnili ste in ohladili so se.

Kje se vpne Omnisend

To lahko zgradite v večini e-poštnih orodij. Sam se pri tem naslanjam na Omnisend, ker so deli, ki jih ta tok potrebuje, blizu skupaj: korak prijave, ki stiku pripne oznako zanimanja za izdelek, avtomatizacija, ki se razveji glede na to, ali se je prijavil, in blok s priporočili izdelkov, ki v sporočilo dve povleče primerljive izdelke z zaloge, ne da bi jih vsako sezono ročno izbiral. Po testiranju proti Klaviyu je ravno ta kombinacija razvejanja in priporočil razlog, da svoje sezonske tokove poganjam tam.

Pošteno o mejah: orodje zajame namero in pošlje obvestilo, ne more pa se odločiti o vaši časovnici vrnitve zaloge ali napisati sporočila, ki zveni kot človek, ki mu je res žal, da je izdelka zmanjkalo. Ta presoja je vaša. Omnisend je partner Shopimationa prek partnerskega programa; priporočam ga iz resnične uporabe, brezplačna raven pa zadošča, da to zaporedje zgradite in preizkusite na enem izdelku, preden ga razširite po celotnem katalogu.

Vaš naslednji korak

Izberite en sezonski izdelek, za katerega je najverjetneje, da se bo naslednji razprodal ali umaknil iz prodaje, in danes zgradite tri-sporočilni tok zanj — preden gre stran z razprodano v živo, ne po tem. Nato se odločite, kdaj tiste s čakalnega seznama pripeljati nazaj, tako da preberete kako napovedati, kdaj je sezonski kupec spet pripravljen na nakup.