Med dvema časovno oddaljenima nakupnima sezonama — v dolgem obdobju, ko vaše stranke nimajo razloga za nakup — pošiljate malo, in kar pošljete, si mora mesto v nabiralniku prislužiti zgolj z uporabnostjo, ne s ponudbami. Cilj izvensezonske e-pošte je ozek: ostati prepoznan, dobrodošel pošiljatelj, tako da ob vrnitvi sezone pristanete v nabiralniku namesto v mapi z neželeno pošto. To pomeni nizko pogostost (recite eno sporočilo vsake tri do pet tednov, ne tedensko) in vsebino, ki jo pretekli kupec resnično želi, čeprav ne kupuje: kako uporabljati ali vzdrževati tisto, kar že ima, tihe novice o tem, kaj prihaja, občasno zgodbo ali obvestilo o obnovitvi zaloge. Nič agresivne prodaje. Nobenih popustov za zapolnitev tišine. Ta stran govori le o tem, kaj dejansko pošiljati med to praznino — o sporočilih samih.

Za kaj je izvensezonska e-pošta zares namenjena

Pomaga, da nalogo natančno poimenujemo, ker to ni naloga, ki jo opravlja večina e-pošte. Ne poskušate pognati prodaje — trenutno ni prodaje, ki bi jo pognali. Ščitite dve stvari: svoje mesto v nabiralniku in kupčev spomin nate.

Najprej uvrstitev v nabiralnik. Poštni predali se delno na podlagi aktivnosti odločajo, ali dosežete nabiralnik — odprtja, kliki, odgovori ter odsotnost pritožb in brisanj brez odprtja. Bodite deset mesecev popolnoma tiho in v sezono vstopite kot skoraj neznanec, s hladnim ugledom pošiljatelja, ravno ko je opaznost najbolj pomembna. Pošiljajte preveč in brez uporabne vsebine, pa naberete ignoriranja in odjave, ki škodijo istemu ugledu. Izvensezona je balansiranje: dovolj stika, da ostanete topli, a dovolj malo, da je vsako pošiljanje dobrodošlo.

Drugič spomin. Želite, da kupec pomisli “aha, oni — všeč mi je bila tista trgovina” v trenutku, ko spet potrebuje vašo kategorijo. Nekaj premišljenih e-poštnih sporočil skozi praznino ohranja to prepoznavnost veliko bolje kot zid tišine.

Položaj, ki ga prepozna večina sezonskih lastnikov

Zaključili ste močno sezono. Seznam je zrasel. Nato so se naročila ustavila, ker seveda so se — nihče junija ne potrebuje zimskih rokavic. Zdaj strmite v seznam, ki je večino leta tih, in se sprašujete, kaj za vraga pošiljati ljudem, ki nimajo razloga za nakup.

Dva napačna odgovora sta mikavna. Eden je popolna tišina: nehati pošiljati, dokler se sezona ne vrne. Drugi je pustiti stroj teči — mesečno glasilo generičnih nasvetov, stalen kapljaj “vsebine”, ki obstaja predvsem zato, da “ostajate v stiku”. Oba se zdita razumna. Oba vas tiho staneta. Tišina vas ob vrnitvi pusti hladne in pozabljene; hrupno-a-prazno navadi vaše najboljše stranke, da vas ignorirajo, in načne vašo dostavljivost, še preden dosežete sezono.

Pravi odgovor je majhno število resnično uporabnih, dobro časovanih sporočil. Kar sproži pravo vprašanje: uporabnih kako?

Zakaj “kar pošlji glasilo” ni odgovor

Privzet nasvet — “ohranjaj seznam topel z redno vsebino z vrednostjo” — je po duhu pravilen in v izvedbi običajno napačen. Večina izvensezonskih glasil je polnilo: nabor nasvetov, le ohlapno vezanih na izdelek, napisanih zato, da zapolnijo mesto, ne da bi pomagali. Bralci to zaznajo. Polnilo se vsakič manj odpira, upadanje aktivnosti pa je natanko signal, ki vas potiska proti mapi z neželeno pošto.

Vzvod ni količina. Vzvod je relevantnost. Ena e-pošta, ki kupcu pomaga bolje izkoristiti izdelek, ki ga je že kupil, naredi za vaš ugled več kot štiri generične. Merilo za izvensezonsko pošiljanje je preprosto in strogo: bi bil pretekli kupec vesel, da je to pristalo, čeprav ne kupuje? Če ne, ne pošiljajte.

Kje izvensezona tiho izgublja vrednost

Vrzel med sezonama je mesto, kjer se izgubita dve stvari.

• Ugled pošiljatelja, ki ga izsuši katerakoli skrajnost — tišina, ki se ohladi, ali prazna količina, ki si prisluži ignoriranja in pritožbe. Škodo plačate ob svojem naslednjem vrhuncu, ko šibka uvrstitev v nabiralnik omeji prihodek e-pošte, ki šteje.
• Pričakovanje, ki nikoli ni zgrajeno. Izvensezona je vaša edina priložnost, da kupci sezono težko pričakujejo, namesto da se šele odzovejo, ko pride. Zapravite jo in vsaka sezona se začne iz stanja mirovanja.

Hitra ponazoritev stroška ugleda. Recimo, da imate 3.000 izvensezonskih naročnikov in vaša aktivnost skozi mesece generičnih tedenskih e-poštnih sporočil pade dovolj, da uvrstitev v nabiralnik v sezoni pade recimo z 90 % na 75 %. To je 450 predsezonskih e-poštnih sporočil, tiho preusmerjenih iz nabiralnikov ravno v trenutku, ko naj bi pretvarjala. Na toplem seznamu bi to prineslo prava naročila, torej izgubljen prihodek, preden je bila ocenjena ena sama zadeva sporočila. (Ponazoritvene številke — vaša uvrstitev in seznam bosta drugačna.)

Kaj dejansko pošiljati: pet stvari, ki si prislužijo mesto

Tukaj je vsebina, ki deluje v praznini, približno po vrstnem redu, kako zanesljivo pomaga.

1. Pomagajte jim uporabljati ali vzdrževati, kar so kupili

Najmočnejša izvensezonska e-pošta nima česa prodati. Kupcu pomaga bolje izkoristiti izdelek, ki že stoji pri njem doma. Smučarske rokavice? Kako jih shraniti in znova impregnirati, da zdržijo še eno sezono. Vrtna semena? Nasvet o shranjevanju preostalega semena. Sredstvo proti alergijam? Kako pripraviti dom pred začetkom sezone. Takšno sporočilo je dobrodošlo prav zato, ker nič ne zahteva in nekaj daje — in izdelek, pa tudi vas, nežno ohranja v mislih.

2. Tihi predogledi tega, kaj prihaja

Kratek, nezavezujoč vpogled v ponudbo naslednje sezone ali zasnovo, na kateri delate. Ne prodajni nagovor — pogled izza kulis. To gradi pričakovanje, zaradi katerega izvensezona obstaja, in nakaže, kdo je zainteresiran, glede na to, kdo klikne. Kako dobro graditi to pričakovanje, je tema zase: gradnja pričakovanja pred začetkom sezonskega povpraševanja.

3. Obvestila o obnovitvi zaloge — a le ljudem, ki jih želijo

Če je pretekli kupec želel razprodano velikost ali model, je iskrena e-pošta “spet je na voljo” dobrodošla in pogosto pretvarja tudi zunaj osrednje sezone. Ostanite usmerjeni na ljudi, ki so dejansko pokazali zanimanje; široko razpošiljanje o obnovitvi zaloge celotnemu seznamu je za večino le hrup.

4. Občasno prava zgodba

Vsake toliko nekaj, kjer nastopa človek: kako je izdelek izdelan, kako ga uporablja kupec, majhna reč, ki se je zgodila v trgovini. Uporabljena zmerno, zgodba vas ohranja pri človeku namesto pri logotipu. Prekomerno uporabljena je polnilo kot vse ostalo.

5. En sam, zadržan sezonski dotik

Če se praznik ali trenutek resnično poda vaši znamki, je ena topla, nepromocijska opomba v redu — zahvala, ne prodaja. Preizkus je enak kot pri vsem ostalem: bi bili veseli, da je prispela?

Opazite, česa na tem seznamu ni: popustov, nujnosti, “ne zamudite” in odštevalnikov. Ti sodijo v predsezonsko in sezonsko fazo, ne v praznino.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: časovni, teče skozi določene izvensezonske mesece za segment.
• Segment: lanski kupci in aktivni naročniki, označeni po izdelku in tipičnem mesecu nakupa, tako da se vsebina poda temu, kar dejansko imajo.
• Pogostost: nizka — eno sporočilo vsake tri do pet tednov. Razporedite jih; ne pošiljajte jih v svežnju.
• Kanal: e-pošta je pravi dom za izvensezonsko vsebino. SMS zadržite za resnično časovno občutljive, sezonske trenutke — izvensezonsko sporočilo skoraj vedno deluje vsiljivo.
• Vsebina: krožite skozi zgornjih pet vrst, s poudarkom na “pomagaj jim uporabljati”.
• Izločitev: kdorkoli se je vrnil v vašo predsezonsko ali aktivno nakupno avtomatizacijo, naj izpade iz izvensezonske poti, tako da nikoli ne pošiljate “kako shraniti rokavice” nekomu sredi nakupa.
• Cilj: aktivnost ostaja zdrava, odjave in pritožbe ostajajo nizke, del seznama pa še klika — vaš zgodnji vpogled v to, kdo se ogreva.

Primer iz trgovine

Trgovina, ki prodaja vrhunska vrtna semena, ima eno pravo sezono: pozno zimo do spomladanske setve. Od poletja naprej mesece ni česa kupiti.

Namesto da bi utihnila ali pošiljala tedenska glasila, trgovina pošlje približno eno e-pošto vsake štiri tedne. Julij: kako shraniti seme iz letošnje letine. Avgust: tih predogled novih sort naslednje sezone. Oktober: kratek prispevek o načrtovanju razporeditve vrta čez zimo. December: topla, neprodajna sezonska opomba in obvestilo “spet na zalogi” za sorte, ki so bile razprodane. Do pozne zime, ko se predsezonsko zaporedje začne, je seznam topel, prepoznan in že malce radoveden glede nove ponudbe. Aktivnost se je skozi praznino obdržala, tako da predsezonska e-pošta pristane v nabiralnikih. (Ponazoritveni primer — vaša kategorija in ritem bosta drugačna.)

Kaj meriti

Izvensezonsko e-pošto sodite po zdravju, ne po prodaji.

• Stopnja odjav in pritožb glede neželene pošte — glavni varovalni prag. Naraščajoče številke pomenijo, da pošiljate prepogosto ali preveč generično. Zmanjšajte ali izboljšajte relevantnost.
• Trend odprtij in klikov skozi praznino — ploščat ali nežno vztrajen je zmaga. Vztrajen upad pravi, da je vaša vsebina polnilo.
• Dostavljivost ob vstopu v sezono — uvrstitev v nabiralnik na prvih predsezonskih pošiljanjih je pravo poplačilo dobro vodene praznine.
• Aktivni delež seznama — kdo še klika. To so vaši najbolj topli zgodnji potencialni kupci za prihajajočo sezono.

Kako pomaga Omnisend

Ročno voditi lahek, dobro segmentiran izvensezonski program je zamudno in lahko pozabljivo — tako trgovine zdrsnejo bodisi v tišino bodisi v neželeno količino. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend (izbral sem ga pred Klaviyem predvsem zaradi samopostrežne nastavitve in tega, da so e-pošta, SMS in potisna sporočila na enem mestu po prijaznejši ceni), za izvensezonsko delo pa so pomembni deli časovno vezana avtomatizacija, ki sporočila sama razporedi, segmenti, zgrajeni na zadnjem nakupu in izdelku, tako da se vsebina “kako uporabljati” dejansko poda, in pravila za izločitev, ki potegnejo vsakega, ki se je znova aktiviral, iz tihe poti. Brezplačna različica pokriva gradnjo in preizkušanje celotnega zaporedja za praznino najprej na enem segmentu. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu in ga priporočam iz dnevne uporabe — a iskreno, orodje ne more presoditi, ali je e-pošta resnično uporabna. Ta presoja je vaša in prav ta ohranja seznam topel.

Vaš naslednji korak

Skicirajte preprost izvensezonski koledar prav zdaj: označite mesece med svojima sezonama, nato vpišite eno uporabno sporočilo približno vsake štiri tedne, s poudarkom na tem, da ljudem pomagate uporabljati, kar so že kupili. Zgradite ga kot nizkofrekvenčno avtomatizirano pot, preden se vaša sezona konča, tako da teče sam skozi praznino. Ko boste pripravljeni razmišljati onkraj praznine in v ponovni vstop, kako predvideti, kdaj je sezonski kupec pripravljen na nov nakup pokriva zaznavanje trenutka, ko se povpraševanje vrne, zakaj naj se sezonski prihodek začne pred tednom najvišje prodaje pa pokriva časovno razporeditev prehoda od ohranjanja topline k dejavni prodaji.