Pošljite mu razlog, da vam zaupa, in eno preprosto stvar, ki si jo lahko ogleda – ne pa prodajnega nagovora. Naročnik, ki se je prijavil na vaš seznam, ne da bi kdaj odprl stran kakega izdelka, vam ni povedal skoraj ničesar o tem, kaj si želi, zato je e-sporočilo v slogu “tu je 20 % popust, kar pojdi kupit” uperjeno v tarčo, ki je ne vidite. Prvih nekaj sporočil naj vas predstavi, odgovori na vprašanja, ki jih ima neznanec o neznani trgovini, in mu ponudi eno samo pot nazaj brez pritiska: vašo najboljšo kategorijo, vašo zgodbo, kratek vodnik, nekaj dobro ocenjenih izdelkov. V prvem e-sporočilu ne prodajate. Pridobivate si pravico, da pošljete drugo. Ta stran govori o vsebini teh prvih sporočil, ne o tem, kako dolgo naj celoten uvajalni tok teče, preden začnete potiskati izdelke – to je posebno vprašanje.

Zakaj se ta naročnik razlikuje od vseh drugih novih prijav

Večina nasvetov o pozdravnih tokovih tiho predpostavlja, da je oseba najprej brskala. Pogledala je jakno, kliknila na pojavno okno, vpisala svoj e-naslov in zdaj lahko tok reče “še vedno razmišljate o tisti jakni?”. Tak naročnik je za sabo pustil vedenjsko sled.

Oseba, o kateri govori ta članek, tega ni storila. Oddala je e-naslov – za nagradno igro, prek obrazca v nogi strani, iz pojavnega okna s popustom, ki se je sprožilo na domači strani, še preden je kar koli kliknila – in nato odšla. Nič ogledov izdelkov. Imate njen naslov in nič drugega. Če jo obravnavate kot ogretega kupca, se vam to obrne v škodo, saj je bližje hladnemu stiku, ki se je pač znašel na vašem seznamu.

Ta vrzel je pomembnejša, kot se zdi. Če se vaš pozdravni tok opira na vedenjske podatke o brskanju, ki jih nimate, ta segment kar pade skozenj, dobi splošno razpošiljanje, slabo pretvarja in se nato odjavi.

Pravi problem: prodajate nekomu, ki se še ni odločil niti pogledati

Tu je past. Za tega naročnika ste plačali. Oglas je stal denar, pojavno okno je opravilo svoje in zdaj je tu pritisk – z vaše strani, s strani vaše nadzorne plošče – da bi ta naslov hitro prinesel naročilo. Zato je privzeta poteza, da še bolj potisnete popust in pošljete več izdelkov.

Pri tej skupini to redko deluje. Popust zaleže šele takrat, ko si nekdo stvar že želi. Za osebo, ki še nikoli ni videla vašega kataloga, je “15 % popusta” pravzaprav 15 % popusta na trgovino, ki si je sploh ne more predstavljati – popust dajete na nekaj neznanega. In globlja težava je, da večina prvih obiskovalcev ob prvem obisku ne kupi, ne glede na to, kaj pošljete. To je normalno vedenje kupcev, ne pokvarjen tok, in vredno je to razumeti, preden krivite svoja e-sporočila: zakaj prvi obiskovalci ob prvem obisku redko kupijo.

Kje prihodek dejansko odteka

Odtekanje se skriva v prvih dveh ali treh e-sporočilih in je tiho, ker je videti, kot da deluje.

Recimo, da vsak mesec z domače strani prek pojavnega okna pridobite 500 naročnikov brez brskanja. Pošljete jim trdo prodajno pozdravno sporočilo in morda 1 % jih kupi – pet naročil – medtem ko se del odjavi, preostali pa otopijo. Te številke so ponazoritvene, oblika pa je resnična: zapravili ste predstavitev. Zdaj je tistih 480, ki niso kupili, vaša sporočila že uvrstilo med “oglase” in vsaka prihodnja kampanja se začenja iz te luknje. Denar, ki ga izgubite, sega precej dlje od teh petih naročil tega tedna. Gre za drugi in tretji nakup, ki ju od ljudi, ki ste jih že v prvem tednu naučili, da vas prezrejo, nikoli ne boste dobili.

Popravek ne stane nič dodatnega. Isti naročniki, isto orodje, drugačno prvo sporočilo.

Kaj dejansko poslati: uvodna trojica e-sporočil za naročnika brez podatkov

Cilj je, da ga premaknete od “kdo je to?” do “aha, razumem, kaj počnejo” do “to si želim pogledati”. Tri kratka e-sporočila, vsako z eno nalogo.

E-sporočilo 1 – predstavite trgovino in odgovorite na vprašanja neznanca

Brez mreže izdelkov. V dveh ali treh strnjenih stavkih jim povejte, kaj prodajate, komu je namenjeno in zakaj obstajate, nato pa odgovorite na peščico stvari, ki jih vsak novinec tiho vpraša neznano znamko: Je to zaupanja vredno? Kdo to izdeluje? Kaj, če ni pravo zame? Dostava, vračila in resničen človek za trgovino tu naredijo več kot katerikoli kupon. Celoten seznam tega, na kar mora neznanec dobiti odgovore, je popisan v prvih pet vprašanj, na katera mora neznana znamka odgovoriti na svojem spletnem mestu, in isti odgovori sodijo v to e-sporočilo.

Zaključite z eno mehko potjo: “Niste prepričani, kje začeti? Večina ljudi začne tukaj” – povežite eno samo kategorijo ali kratek vodnik. Ena vrata, ne dvanajst.

E-sporočilo 2 – nekaj naučite, ne prodajajte

Ponudite vrednost, ki stoji sama zase: kako izbrati pravo velikost, po čem se vaš material razlikuje, dvominutni vodnik za nego, napaka, ki jo kupci naredijo pred prvim naročilom. Tu si prislužite pozornost nekoga, ki še ni pripravljen na nakup. Izobraževanje pred prodajnim nagovorom je sam po sebi cel pristop – kako izobraziti prve obiskovalce, preden jih prosite za nakup gre globlje – toda že eno resnično koristno e-sporočilo spremeni, kako bo ta naročnik prebral naslednje.

E-sporočilo 3 – nežen prvi vpogled v izdelek

Do tretjega e-sporočila ste se že predstavili in bili koristni, zato je mehka spodbuda k izdelku dobrodošla in ne vsiljiva. Pokažite manjši izbor – tri ali štiri svoje najbolj varne, najbolje ocenjene izdelke, tiste, ki jih prvi kupec redko obžaluje – s pravimi ocenami. To je tudi naravno mesto za spodbudo ob prvem naročilu, če jo uporabljate. Le ne pozabite, da golo pozdravno znižanje samo po sebi ne gradi zaupanja; povežite ga z razlogom za verjeti, kot pravi zakaj splošno pozdravno znižanje ne zadostuje za ustvarjanje zaupanja.

Kaj avtomatizirati: sprožilec, segment, časovnica, vsebina, cilj

Vse to natančno razpišite, da teče brez vas.

• Sprožilec: naročnik dodan na seznam.
• Segment: pogoj, ki opredeljuje ta članek – prijavljen IN nič ogledov izdelkov. To je del, ki ga ljudje preskočijo. Razdelite svoj pozdravni tok tako, da brskalci dobijo pot “še vedno gledate X?”, naročniki brez podatkov pa zgoraj opisano pot predstavi-nato-poduči.
• Časovnica: e-sporočilo 1 v roku ene ure po prijavi, ko ste jim še sveži v spominu; e-sporočilo 2 približno dva dni pozneje; e-sporočilo 3 okoli četrtega ali petega dne. Nagibajte se k nežnosti – čisto nov stik je zlahka nadležen.
• Kanal: to nosi e-pošta. Če je nekdo pustil tudi telefonsko številko, SMS prihranite za pozneje in ga imejte lahkotnega.
• Pravilo vsebine: e-sporočilo 1 nima mreže izdelkov, e-sporočilo 2 nima trdega poziva k dejanju, e-sporočilo 3 si prisluži prošnjo.
• Cilj: prvi klik na stran izdelka. Ta klik je trenutek, ko ta naročnik neha biti skrivnost in začne hraniti vaše vedenjske tokove.
• Izhod: v trenutku, ko si ogleda izdelek ali ga doda v košarico, zapusti ta tok in preide v vašo običajno logiko opuščenega brskanja ali košarice. To zaporedje ste zgradili zato, da ga pripeljete do tega prvega klika – ko ga naredi, ga predajte naprej.

Primer trgovine (ponazoritveni)

Prijatelj ima majhno spletno trgovino s čajem. Njihovo pojavno okno na domači strani je pobralo veliko e-naslovov, ki niso nikoli brskali – ljudi, ki so pograbili “10 % popusta na prvo naročilo” in odskočili. Staro pozdravno e-sporočilo je bilo mreža izdelkov plus koda, in ta segment je komaj kaj kupil.

Prezidali so ga v tri e-sporočila: eno o tem “kako pridobivamo čaj in zakaj je poparek iz sipkih listov boljši od vrečk”, eno o tem “kako pripraviti vsako vrsto brez tehtnice”, in šele nato manjši nabor začetniških pločevink z ocenami in kodo. Isti naročniki, isti popust. Poročan porast je bil, da se je stopnja prvih naročil tega segmenta z nizke osnove približno podvojila. Njihovih točnih številk ne morem preveriti in se ne bom pretvarjal, da jih lahko – toda logika je trdna in smer se ujema s tem, kar sem videl: najprej predstavi in poduči, in končni prodajni nagovor bolje pretvarja. Številko obravnavajte kot ponazoritveno in spremljajte svoje.

Kako izmeriti, ali deluje

Tega toka ne sodite po naročilih iz prvega e-sporočila – to ni njegova naloga. Spremljajte:

• Stopnjo prvega klika na stran izdelka iz segmenta brez brskanja. Glavna metrika. Pove vam, da je uvod deloval.
• Stopnjo prehoda: kolikšen delež teh naročnikov sčasoma sproži tok brskanja ali košarice. To je prava pretvorba tega zaporedja – hladne stike povzdigne v vedenjske.
• Stopnjo odjav in prijav neželene pošte čez vsa tri e-sporočila. Če poskoči, prehitro preveč potiskate.
• Končno stopnjo prvih naročil v 30–60 dneh, ne v 3 dneh.

Kje se vklopi Omnisend

Vse skupaj se vrti okoli ene zmožnosti: razdelitve pozdravnega toka po vedenju, tako da naročnik “ni si nikoli ogledal izdelka” dobi drugačno pot kot brskalec. To je naloga za segmentacijo plus avtomatizacijo in prav zato v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu – zgraditi tok, ki se razveji glede na “je ta stik pogledal izdelek?”, je nekaj klikov, ne pa naloga za razvijalca, in isti graditelj poskrbi tudi za predajo ob izhodu, ko začnejo brskati.

Po pravici povedano orodje samo usmerja sporočilo. Ne bo napisalo predstavitve, zaradi katere vam neznanec zaupa – ta glas je vaš in prav on si prisluži prvi klik. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne rabe, njegova brezplačna raven pa zadostuje, da na majhnem segmentu najprej zgradite in preizkusite to razdelitev na tri e-sporočila.

Vaš naslednji korak

Odprite svoj pozdravni tok in preverite eno stvar: ali predpostavlja, da je naročnik že brskal? Če je tako, dodajte vejo – ločeno pot za stike z nič ogledi izdelkov – in prvo e-sporočilo napišite kot navadno predstavitev brez mreže izdelkov. Ko to teče, je naslednji izziv, kako te ljudi sploh pripraviti, da se vrnejo, kar je svoja veščina: kako prvi obisk spremeniti v drugega.