Ko je nečije prvo naročilo vaš najbolje prodajani izdelek, je najpametnejša druga ponudba običajno izdelek, po katerem večina vaših ponovnih kupcev poseže naslednji — naravni spremljevalec, nadgradnja ali dopolnitev, po kateri vaš prodajni hit ustvari povpraševanje. Prodajni hit je priljubljen, ker je odlična vstopna točka, kar pomeni, da je tudi dobro uhojena pot: že imate na stotine kupcev, ki so ga kupili prvega in nato kupili nekaj določenega drugega. Ponudite to nekaj. Preskočite splošno mrežo “morda vam bo všeč tudi” in preskočite refleksni popust. Ta stran govori o ponudbi sami, ko je prvi nakup junaški izdelek — kateri artikel, kako ga uokviriti — ne o času prošnje ali kako oceniti, kdo se bo najverjetneje vrnil.

Zakaj prodajni hit spremeni matematiko drugega nakupa

Prodajni hit je drugačna izhodiščna točka kot naključno prvo naročilo in zasluži drugačno nadaljevanje.

Posebnega ga delata dve stvari. Prvič, obseg: ker ga toliko ljudi kupi prvega, imate velik in čist nabor podatkov o tem, kaj so kupili nato. Ne ugibate naslednjega najboljšega izdelka — preberete ga lahko iz svoje lastne zgodovine naročil. Drugič, pričakovanje: prodajni hit se običajno dobro prodaja, ker izpolni pričakovanja. Kupčeva izkušnja je bolj verjetno dobra, kar pomeni, da je njegova pripravljenost na ponovni nakup takoj po prvem naročilu nadpovprečna. Nadaljujete iz položaja zaupanja, ne popravljanja.

Prav ta kombinacija — jasni podatki in topla naklonjenost — je tisto, kar naredi leno nadaljevanje za takšno zapravljanje. Če te kupce vržete v isto splošno navzkrižno prodajo kot vse ostale, zavržete edino, kar vam je prodajni hit dal: znan, zelo zanesljiv naslednji korak.

Kje ponudba običajno zgreši

Obe pogosti napaki izhajata iz tega, da ne uporabite tistega, kar vam prodajni hit pove.

Napaka ena: splošna priporočilna mreža. “Kupci so si ogledali tudi” črpa iz širokih podatkov o brskanju, ne iz specifične poti, ki jo ubirajo kupci vašega prodajnega hita. Boljše kot nič, a močan signal razredči v šibko povprečje. Če 60 % ljudi, ki kupijo vaš junaški izdelek, nato kupi en določen spremljevalni artikel, splošna mreža ta spremljevalni artikel zakoplje med pet nepovezanih izdelkov in zniža njegovo lastno pretvorbo.

Napaka dve: začeti s popustom. Ker je kupec prodajnega hita že topel, je popust tukaj pogosto marža, ki je ne bi bilo treba zapraviti. Plačujete za to, da premaknete nekoga, ki je bil pripravljen premakniti se tako ali tako. Še huje, če je prodajni hit izdelek za ponovni nakup, ste svoje najdragocenejše kupce pravkar naučili, da ponovno naročilo prihaja s kuponom. Včasih majhna spodbuda pomaga, a ne bi smela biti vaša privzeta izbira — kako ustvariti spodbudo za drugi nakup brez popusta pri vsakem naročilu predstavi alternative.

Tri ponudbe, ki delujejo po prodajnem hitu

Katero izberete, je odvisno od tega, kaj je vaš prodajni hit. Večina junaških izdelkov ustreza eni od teh.

Naravni spremljevalec. Če se prodajni hit uporablja skupaj z nečim drugim, je spremljevalec očitno naslednje naročilo. Mlinček k zrnom. Fotoaparat k spominski kartici in torbici. Serum k vlažilni kremi, ki se nanaša nadenj. To je najbolj zanesljiva ponudba, ker je potreba resnična in takojšnja — kupec bo vrzel začutil sam. Sporočilo zasidrajte v izdelek, ki so ga pravkar kupili: “[Prodajni hit], ki ste ga naročili, najbolje deluje s [spremljevalcem] — tukaj je razlog.”

Dopolnitev ali obnovitev zaloge. Če je prodajni hit potrošni izdelek, druga ponudba sploh ni nov izdelek — je več istega, časovno usklajena s trenutkom, ko jim bo pošlo. Ponudba je udobje: naroči znova, preden ti zmanjka, po možnosti z enim samim dotikom. Ves trik tukaj je uskladiti to z resničnim ciklom porabe izdelka, ne poslati prezgodaj.

Premišljena nadgradnja. Če je prodajni hit vstopna ali poskusna različica, je naslednji korak večja velikost, profesionalni model ali komplet. Ta zahteva največ potrpljenja — ponudba nadgradnje zaleže šele, ko je kupec prvi izdelek uporabljal dovolj dolgo, da si želi več. Če jo potisnete prezgodaj, izpadete, kot da prodajate navzgor, preden ste sploh dostavili vrednost.

Za izbiro med temi poglejte, kaj so kupci vašega prodajnega hita dejansko naredili naslednje. To vzvratno branje vaših lastnih podatkov je zanesljiv način napovedovanja naslednjega najboljšega izdelka in zasluži svoj skrbni pregled — glejte kako s prvim nakupom napovedati naslednji najboljši izdelek.

Konkreten primer

Ilustrativno, a oblika je resnična. Recimo, da je vaš prodajni hit začetni komplet linije za nego kože za 35 € — vaš najpogosteje naročeni prvi izdelek. Izpišete vsakega kupca, ki je prvo naročilo opravil s tem kompletom, in pogledate njihovo drugo naročilo. Recimo, da vzorec izpade približno takole:

• 45 % tistih, ki so naročili znova, je kupilo polno velikost enega izdelka iz kompleta
• 30 % je kupilo spremljevalni izdelek, omenjen v navodilih kompleta
• ostali so se razpršili po katalogu

To vam pove, da se ponudba tako rekoč napiše sama: za te kupce začnite z nadgradnjo na polno velikost prav tistega artikla, ki bi ga porabili prvega, s spremljevalcem kot drugotnim predlogom. Ne mreže desetih izdelkov. Ne 15 % popusta. Sporočilo, ki v bistvu pravi: “Verjetno ste [artikel] iz začetnega kompleta zdaj že porabili — tukaj je polna velikost.” (Odstotki so ilustrativni; izračunajte svoje, saj je resnična razdelitev bistvo vsega.)

Razliko v prihodku je enostavno videti. Če je ta segment 300 kupcev na mesec in osredotočena, dobro časovno usklajena ponudba pretvarja le za peščico odstotnih točk bolje kot splošna mreža, so to resnična naročila vsak mesec iz podatkov, ki ste jih že imeli.

Kaj avtomatizirati

Zmagovalno ponudbo spremenite v potek, ne v ročno kampanjo.

• Sprožilec: prvo naročilo vsebuje najbolje prodajani izdelek (ali njegovo kategorijo).
• Segment: prvi kupci prav tega izdelka — ta potek je uglašen na ta junaški izdelek, zato ga ločite od splošnega poteka po nakupu.
• Časovnica: usklajena s tipom ponudbe. Spremljevalec lahko pride razmeroma kmalu po dostavi, ko so izdelek že imeli v rokah. Dopolnitev se sproži proti koncu cikla porabe. Nadgradnja počaka, dokler ni preizkusni izdelek uporabljen. Vprašanje časovnice je dovolj veliko, da se hitenje maščuje — kako preprečiti, da drugi nakup zahtevate prezgodaj obravnava to past.
• Kanal: e-mail kot privzeti; SMS za časovno občutljiv opomnik o dopolnitvi, če so v to privolili.
• Vsebina: eno izdelčno specifično priporočilo, poimensko vezano na to, kar so kupili, en jasen gumb, brez konkurenčnih ponudb.
• Cilj: stopnja drugega nakupa med kupci prodajnega hita in povprečna vrednost tega drugega naročila.

Če niste prepričani, ali naj kupec prodajnega hita sploh vstopi v širši potek sorodnih izdelkov, odločitev o vstopu obravnava članek kdaj naj prvi kupec vstopi v potek navzkrižne prodaje.

Kako to meriti

Ta potek primerjajte s svojim splošnim nadaljevanjem, sicer letite na slepo:

• Stopnja drugega nakupa pri kupcih prodajnega hita v primerjavi z izhodiščno vrednostjo pri vseh kupcih. Celotna predpostavka je, da osredotočena ponudba premaga splošno — dokažite to.
• Stopnja pripenjanja določenega spremljevalca ali nadgradnje, ki jo ponujate. Če začnete z artiklom, ki ga je zgodovinsko kupilo 45 %, zdaj pa ga le 5 %, je vaš čas ali uokvirjanje zgrešeno.
• Povprečna vrednost naročila pri drugem nakupu. Nadgradnje in kompleti bi jo morali dvigniti.
• Marža, če preizkušate kakršno koli spodbudo. Prepričajte se, da popust kupuje naročila, ki jih zastonj ne bi dobili.

Kje se vključi Omnisend

To lahko zgradite v večini e-mail platform, a bistven je del z dinamično izdelčno logiko, vezano na prvo naročilo — prikazovanje pravega spremljevalca ali polne velikosti glede na to, kaj je kupec dejansko kupil, ne da bi ročno gradili kampanjo za vsak izdelek. Prav na ta del se v svojih trgovinah opiram pri Omnisendu, potem ko sem ga primerjal s Klaviyem: sprožilci na podlagi izdelkov, priporočilni bloki, izpeljani iz resničnega vedenja, ter e-mail in SMS v enem poteku za primer dopolnitve.

Poštena zadržka: orodje napolni blok, ne more pa določiti vaše ponudbe. Še vedno morate prebrati svojo lastno zgodovino naročil, da veste, ali gre za spremljevalca, dopolnitev ali nadgradnjo — programska oprema vam tega ne more povedati. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa zadošča za izgradnjo in preizkus enega poteka za prodajni hit, preden ga razširite.

Vaš naslednji korak

Izpišite druga naročila vseh, katerih prvi nakup je bil vaš prodajni hit, in poiščite tisti en izdelek, ki se pojavi najpogosteje. Ta en artikel je vaša ponudba — okrog njega zgradite potek, preden se lotite česar koli drugega. Da to branje spremenite v ponovljivo metodo za večji del svojega kataloga, pojdite na kako s prvim nakupom napovedati naslednji najboljši izdelek, in če želite to ponudbo usmeriti le na kupce, ki so nanjo najbolj pripravljeni, članek kako segmentirati kupce z največjo verjetnostjo ponovnega nakupa pokaže, kako jih najti.