Če vaš tok ponovnih nakupov teče že nekaj mesecev in ga nikoli niste šli nazaj pregledat, je to članek, skozi katerega se je vredno prebiti. Večina težav s ponovnimi nakupi niso dramatične odpovedi — so tihe: opomniki, ki se sprožijo teden prepozno, popusti, ki uhajajo zvestim kupcem, sporočila, ki še vedno odhajajo, potem ko je nekdo že ponovil naročilo. Nobena od teh ne sproži napake. Le v ozadju vas stanejo denar in zaupanje. Ta kontrolni seznam vas popelje skozi sedem področij, kjer nastavitve ponovnih nakupov gredo narobe, da boste svoja puščanja našli v enem popoldnevu in popravili tista, ki štejejo.
Uporabite ga kot diagnostiko. Za vsak razdelek je opisano, kaj preveriti, kako prepoznati, ali je pokvarjeno, in kam iti globlje. Delajte od vrha proti dnu in bodite iskreni — pregled, ki ga prikrojite, je slabši od nobenega, ker vam pove, da ste v redu, ko niste.
Preden začnete: kako izgleda zdrav tok
Tok ponovnih nakupov opravlja svoje delo, ko se ponovna naročila zgostijo kmalu po tem, ko odide opomnik, zvesti kupci niso po nepotrebnem deležni popustov in nihče ne dobi e-pošte »vam pojema zaloga?«, potem ko se je že ponovno založil. Če tega vzorca ne vidite, je eno od sedmih spodnjih področij v neredu. Med delom imejte odprte podatke o naročilih in žive tokove.
1. Časovnica — ali opomniki pristanejo ob pravem trenutku?
Tu je večina denarja. Opomnik, ki prispe, potem ko je kupcu že zmanjkalo in je znova kupil drugje, je brez vrednosti; tisti, ki prispe, ko so še povsem založeni, je prezrt.
Preverite:
- Ali temeljijo vaši intervali opomnikov na dejanskem ciklu ponovnega naročila vsakega izdelka ali na ugibanju? Izvlecite povprečno razliko med prvim in drugim naročilom za svoje najbolj potrošne izdelke in jo primerjajte s časovnico opomnikov.
- Ali se ponovna naročila zgostijo takoj po opomniku (dobro) ali precej pred njim (zamujate) ali dolgo za njim (prehitevate)?
- Ste kdaj preizkusili drugačno okno pošiljanja ali je trenutno le prva številka, ki ste jo izbrali?
Pokvarjeno, če: naročila se dosledno zgodijo pred tem, ko se sproži vaš opomnik. To pomeni, da lovite prodaje, ki ste jih že izgubili. Globlji pogledi: kako izračunati najboljšo časovnico ponovnega naročila za vsak izdelek, zakaj e-pošta za ponovne nakupe prispe prezgodaj ali prepozno in kako A/B testirati časovnico ponovnih nakupov.
2. Ravnanje s količino — ali upoštevate, koliko so kupili?
Kupec, ki kupi eno enoto, in kupec, ki kupi tri, ne bi smela dobiti istega opomnika istega dne. Tisti, ki je kupil tri, ima trikratno zalogo in ne bo ostal brez še precej dlje.
Preverite:
- Ali vaš tok prilagodi časovnico opomnika glede na kupljeno količino ali velikost paketa?
- Ali kupci več enot dobijo opomnik prezgodaj — in se odjavijo, ker je očitno napačen?
Pokvarjeno, če: vsi dobijo isto odštevanje ne glede na to, koliko so kupili. Globlji pogled: kako ravnati s kupci, ki kupujejo več enot.
3. Zaviranje — ali se tok ustavi, ko bi se moral?
Najhitrejši način, da izgubite zaupanje, je poslati e-pošto »čas je za ponovno naročilo kave« dva dni potem, ko je kupec kavo že ponovno naročil. To sporoča, da nihče ne pazi.
Preverite:
- V trenutku, ko kupec ponovi naročilo, ali takoj izstopi iz vsakega aktivnega zaporedja ponovnih nakupov?
- Če izdelek kupijo prek drugega kanala ali z ročnim naročilom, ali tok to še vedno ujame in se ustavi?
Pokvarjeno, če: najdete lahko že en sam nedaven primer opomnika, poslanega po ponovnem naročilu. To je trdo pravilo, ne nekaj, kar je le prijetno imeti. Globlji pogled: preprečevanje sporočil o ponovnem nakupu, potem ko kupec ponovi naročilo.
4. Vsebina sporočila — ali e-pošta naredi ponovno naročanje brez napora?
Najboljša e-pošta za ponovni nakup je kratka, imenuje točen izdelek in kupcu postavi pred oči ponovno naročilo z enim klikom. Vse, kar doda trenje — da morajo iskati, se prijaviti, znova sestaviti košarico — krvavi konverzije.
Preverite:
- Ali e-pošta imenuje točen izdelek, ki ga je kupec kupil, ali je splošna?
- Ali obstaja en sam, očiten gumb za ponovno naročilo, ki opravi večino dela zanje?
- Ali se privzeto naslanjate na popust? Če da, ali dajete maržo ljudem, ki bi tako ali tako ponovili naročilo?
Pokvarjeno, če: je vaš opomnik splošna e-pošta »nakupujte v naši ponudbi« namesto e-pošte »tukaj je vaš [izdelek], ponovno naročite v enem dotiku«. Globlji pogled: kaj naj piše v e-pošti za ponovni nakup, za zmanjšanje odvisnosti od popustov pa kako povečati ponovne nakupe brez stalnih popustov.
5. Kanal — ali je vsak opomnik na pravem kanalu?
E-pošta je privzeta in večino ponovnih nakupov obvlada v redu. A nekateri opomniki — resnično časovno kritični ali za kupce, ki komaj odpirajo e-pošto — delujejo bolje kot SMS. In nekatera pošiljanja SMS-jev so le nadležna in porabijo privolitev, ki je ne morete zlahka dobiti nazaj.
Preverite:
- Ali privzeto vse pošiljate po e-pošti, ne da bi se vprašali, ali kateri izdelek ali segment upravičuje SMS?
- Če uporabljate SMS, ali imate ustrezno privolitev in je pridržan za sporočila, ki si zaslužijo prekinitev?
Pokvarjeno, če: pošiljate rutinske, nenujne spodbude za ponovno naročilo po SMS-u ali obratno, popolnoma ignorirate SMS pri časovno občutljivem izdelku, kjer bi očitno pomagal. Globlji pogled: kdaj opomnik za ponovni nakup sodi v SMS namesto v e-pošto.
6. Merjenje — ali lahko dokažete, da prinaša denar?
Če ne morete povedati, koliko prihodka je vaš tok ponovnih nakupov ustvaril prejšnji mesec, ne morete vedeti, ali je sprememba pomagala ali škodila, in letite na slepo.
Preverite:
- Ali spremljate prihodek na prejemnika in stopnjo ponovnih naročil posebej za ta tok, ne skupaj z vso e-pošto?
- Je pripisovanje čisto ali je zasluga zamegljena zaradi prekrivanja z drugimi tokovi?
- Ali spremljate stopnji odjav in pritožb kot zdravstveni signal, ne le prihodka?
Pokvarjeno, če: je vaš odgovor na »koliko je zaslužilo ponovno naročanje?« skomig z rameni. Globlji pogled: kako izmeriti prihodek avtomatizacije ponovnih nakupov.
7. Prekrivanja in spori — ali je ta kupec še v drugem toku?
Kupec je lahko v ponovnem nakupu in v ponovnem pridobivanju ali dobi navzkrižno prodajo hkrati s spodbudo za ponovno naročilo. Ko tokovi trčijo, kupec dobi nasprotujoča si sporočila in ne morete vedeti, kateri si je prislužil prodajo.
Preverite:
- Ali je isti kupec lahko hkrati v ponovnem nakupu in v ponovnem pridobivanju? Če da, je to spor.
- Imate pravilo prioritete in izključitve, da en tok naenkrat obvlada kupca?
- Ali po nesreči prek ponovnega pridobivanja z popustom obdelujete ljudi, ki bi ponovili naročilo po polni ceni?
Pokvarjeno, če: vstopni pogoj vašega toka ponovnega pridobivanja ne izključuje kupcev, ki so trenutno v ponovnem nakupu. Globlji pogled: kako se izogniti prekrivanju tokov ponovnih nakupov in ponovnega pridobivanja, za prilagajanje po skupinah pa uporaba segmentov kupcev za izboljšanje ponovnih nakupov.
Kako pregled spremeniti v načrt
Ne poskušajte popraviti vseh sedmih naenkrat. Ocenite vsako področje — v redu, majavo, pokvarjeno — in razvrstite pokvarjena po verjetnem vplivu na prihodek. V večini trgovin vrstni red pride približno takole: najprej popravite zaviranje (ubija zaupanje in je običajno hiter popravek), nato časovnico (tam je največ denarja), nato prekrivanja, nato ostalo.
Grob občutek za vložke: če se vaš tok ponovnih nakupov dotakne 500 kupcev na mesec in zaostritev časovnice dvigne stopnjo ponovnih naročil že za nekaj odstotnih točk ob povprečnem naročilu 35 €, je to nekaj sto evrov na mesec, ki ste jih puščali za sabo — vsak mesec, s seštevanjem (ponazoritveno). Sam pregled vas stane en popoldan.
Kako pomaga Omnisend
Pregled je koristen le, če lahko ukrepate glede tega, kar najde, in to pomeni platformo, kjer so časovnica, zaviranje, segmenti in izključitve tokov vse urejljivi na enem mestu. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah vodim Omnisend, zato bom pokazal nanj. V praksi se vsaka postavka na tem kontrolnem seznamu preslika v nekaj, kar lahko neposredno pregledate in spremenite: zamiki opomnikov, izstopni pogoji na podlagi nakupa, opredelitve segmentov in vstopne izključitve, ki preprečijo, da bi ponovni nakup in ponovno pridobivanje trčila. Da so v enem sistemu, je tisto, kar naredi pregled, kot je ta, nekaj, kar lahko dokončate v enem popoldnevu namesto kot projekt.
Razkritje partnerstva: povezave do Omnisenda na Shopimationu so partnerske povezave in lahko zaslužimo provizijo, če se prijavite prek katere. Iskrena omejitev: orodje za pregled vam pove, kaj je napačno nastavljeno, ne more pa vam povedati resničnega cikla ponovnega naročila vašega izdelka ali napisati sporočila, vrednega odpiranja. Presoje — kaj »pravočasno« pomeni za vaše izdelke, kateri kupci si zaslužijo popust — ostanejo pri vas. Programska oprema le pohitri popravke, ko se odločite.
Vaš naslednji korak: izberite eno samo najverjetnejše puščanje od sedmih zgoraj — za večino trgovin je to zaviranje ali časovnica — odprite ta tok prav zdaj in popravite tisto eno stvar danes. Nato se v naslednjem tednu spustite po seznamu.
