Ko kupci kupujejo samo vaše najbolje prodajane izdelke, rešitev ni v tem, da te uspešnice še močneje promovirate — je v tem, da namenoma zgradite drugo priporočilo, tako da ljudje spoznajo izdelke, ki ležijo en korak za očitnimi. Trgovina, kjer 80 % prihodkov teče skozi pet SKU-jev, je krhka: vaša marža je izpostavljena, vaša počasna zaloga se stara, in nikoli ne izveste, kaj bi stranka še kupila. Potreba je uporabiti vsak nakup uspešnice kot prehod. Nekdo, ki je kupil vaš junaški izdelek, vam je natančno povedal, kateri sosednji izdelek naj predstavite naslednjega — prek ponakupnega e-poštnega sporočila, navzkrižne prodaje in blokov priporočil, ki prikažejo najboljši izdelek za to stranko, ne najbolje prodajanega za vse.

Zakaj “prodajaj zmagovalce še močneje” težavo poslabša

Nagon, ko nekaj izdelkov prevladuje, je nagniti se vanje: izpostaviti jih, vanje vlagati oglaševalski denar, dati jih na domačo stran. Kratkoročno deluje in poglablja past.

Vsak dodaten potisk k istim petim izdelkom navadi stranke, da vašo trgovino vidijo kot trgovino s petimi izdelki. Preostanek vašega kataloga postane manj viden, se manj prodaja, se stara in ga na koncu znižate ali odpišete. Medtem so vaše uspešnice običajno vaši najbolj konkurenčni, cenovno najbolj primerjani in pogosto izdelki z najnižjo maržo. Torej bolj ko koncentrirate, tanjša je vaša marža in bolj krhek je vaš posel — ena težava z dobaviteljem ali en konkurent, ki podbija vaš junaški SKU, in velik del prihodkov zaniha. Koncentracija se zdi kot moč. Je izpostavljenost.

Kako ugotoviti, da je to res vaša težava

Hitra diagnostika. Verjetno imate odvisnost od uspešnic, če:

• Peščica SKU-jev (recimo najboljših 5–10) prinese več kot 60–70 % prihodkov.
• Velik delež vašega kataloga se proda v enomestnih številkah na mesec ali sploh ne.
• Stranke, ki kupijo vaš junaški izdelek, se le redko vrnejo po kaj drugega.
• Vaš blok “morda vam bo všeč tudi” večinoma prikazuje … še več uspešnic.

Prav ta zadnja točka je tihi krivec. Če je vaša logika priporočil “prikaži priljubljene izdelke”, bo vedno priporočala izdelke, ki jih ljudje že tako najdejo sami, in nikoli tistih, ki jih sicer nikoli ne bi odkrili. Bloki, ki temeljijo na priljubljenosti, po zasnovi krepijo koncentracijo — razlogovanje je v zakaj priljubljeni izdelki niso vedno najboljše priporočilo.

Kje uhaja denar

Naredite račun. Recimo, da je vaše povprečno naročilo 45 € in 1.000 strank na mesec kupi samo vaš najboljši izdelek in nič drugega. Če bi jih le 15 % dodalo en ustrezen drugi izdelek v vrednosti 25 €, je to približno 150 × 25 € = 3.750 € mesečnih prihodkov, ki jih ne zajamete — pri strankah, ki ste jih za pridobitev že plačali. Skozi leto je to prihodek srednje velikega oglaševalskega proračuna, ki leži neizterjan, ker se drugi izdelek nikoli ni pokazal ob pravem trenutku.

Puščanje ni v tem, da se vaše uspešnice prodajajo. Je v tem, da se nakup tam konča. Stranka v trenutku nakupa vašega junaškega izdelka je najbolj vroče občinstvo, ki ga boste kdaj imeli za izdelek, ki se z njim ujema — in večina trgovin ne reče ničesar.

Praktična rešitev: vsako uspešnico spremenite v prehod

Ne poskušate nehati prodajati uspešnic. Poskušate poskrbeti, da vsaka od njih nekam vodi.

1. Ločite “priljubljeno” od “pravega za to stranko”. To sta različni vprašanji in njuno zamenjevanje je korenina težave. Uspešnica je tisto, kar se prodaja največ na splošno; najboljši izdelek za to stranko je odvisen od tega, kaj je kupila in zakaj. Svojo logiko zgradite okoli drugega vprašanja — razlika je razgrnjena v razlika med najbolje prodajanimi izdelki in najboljšim izdelkom za to stranko.
2. Zarišite sosednost vsakega junaškega izdelka. Za svojih pet najbolje prodajanih izdelkov zapišite dva ali tri izdelke, ki resnično sodijo k vsakemu — dopolnilo, nadgradnjo, potrošni material. To je ročno delo in se izplača.
3. Naslednji izdelek predstavite po nakupu, ne med njim. Blagajna je slabo mesto, kjer bi motili kupca med pretvorbo. Dnevi po dostavi so pravo okno, da rečete “tukaj je, kar sodi k temu, kar ste kupili”.
4. Uspešnico uporabite, da izpostavite novo in počasno zalogo — selektivno. Nakup junaškega izdelka je priložnost, da preverjenemu kupcu predstavite novost ali počasno zalogo premaknete točno k ljudem, ki jim ustreza, namesto vsem. Glejte kako predstaviti nove izdelke obstoječim strankam in, za starajočo se zalogo, kako promovirati počasi prodajajoče se izdelke, ne da bi jih prikazovali vsem.

Vrstni red prioritet: najprej popravite logiko priporočil, drugič zarišite sosednosti, tretjič avtomatizirajte nadaljevanje stika.

Kaj avtomatizirati

Tukaj nakup uspešnice tiho postane širši odnos.

• Sprožilec: nakup enega od vaših najbolje prodajanih izdelkov.
• Segment: po tem, kateri junaški izdelek so kupili, da je nadaljevanje stika specifično, ne generično.
• Časovnica: 3–7 dni po dostavi, ko so stvar že uporabili.
• Kanal: e-pošta za priporočilo, SMS pa rezerviran za časovno občutljive dregljaje ali dregljaje za dopolnitev.
• Vsebina: dve ali tri zarisane sosednosti za ta specifičen izdelek — dopolnilo, naravna naslednja kategorija, morda ena novost. Ne mreža uspešnic.
• Cilj: drugi nakup zunaj junaških petih in stranka, ki zdaj vidi vašo trgovino kot večjo od enega izdelka.

Za daljšo igro prvi nakup kaže tudi na naslednjo kategorijo, ki jo bo nekdo potreboval — to preslikavo se splača zgraditi namenoma in je obravnavana v kako uporabiti zgodovino nakupov za odkrivanje naslednje kategorije, ki jo bo stranka morda potrebovala.

Primer trgovine (ilustrativno)

Prodajate opremo za domačo kavo in en koničasti mlinček predstavlja 40 % vaših prihodkov. Vsi kupijo mlinček; malokdo kaj drugega.

Zarišete sosednosti mlinčka: vrečko svežih zrn, komplet tehtnic, ščetko za čiščenje. Pet dni po vsakem odpremljenem mlinčku gre ven e-poštno sporočilo — “vaš mlinček najbolje deluje z doslednim zrnom; tukaj sta dve, s katerima bi začeli, plus tehtnica za ponovljiv shot”. Brez trde prodaje, en jasen poudarek.

Del kupcev mlinčkov doda zrna in tehtnice. Nekateri se naročijo na zrna. Zdaj je mlinček prehod v potrošni material, ki se ponavlja, namesto enkratne prodaje — in vaši prihodki ne slonijo več na enem SKU-ju. (Ilustrativni primer — prilagodite svojemu katalogu.)

Kako to izmeriti

• Koncentracija prihodkov — delež prihodkov iz vaših najboljših 5–10 SKU-jev. Številka, ki jo želite počasi zniževati.
• Stopnja pripenjanja — od kupcev uspešnic, koliko jih v 30 dneh doda drug izdelek, ki ni uspešnica.
• Prodana širina kataloga — koliko različnih SKU-jev se proda vsak mesec. Cilj je naraščanje.
• Prihodek na prejemnika v ponakupnem toku — dokaz, da se nadaljevanje stika izplača.

Koncentracijo in stopnjo pripenjanja spremljajte skupaj skozi nekaj mesecev. Če stopnja pripenjanja narašča in koncentracija popušča, prehod deluje.

Kam se umešča Omnisend

Del, ki to naredi praktično, je sprožanje glede na specifičen izdelek, ki ga je nekdo kupil, in samodejno izvajanje njegovih zarisanih sosednosti. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, ki sem ga izbral po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, ker lahko nastavim ponakupni tok za vsako uspešnico in mu pustim, da vstavi prava dopolnila, ne da bi vsakič, ko se junaški izdelek spremeni, znova gradil e-poštno sporočilo. Bloki priporočil izdelkov in segmentacija sedijo na istem mestu, tako da je “kupcem X pokaži Y” pravilo, ne ročni izvoz.

Poštena meja: avtomatizacija lahko drugi izdelek postavi pred pravega kupca ob pravem trenutku, a če ta drugi izdelek resnično ne sodi zraven ali ni dober, ga noben tok ne bo rešil. Koncentracija včasih pomeni, da preostanek vaše ponudbe potrebuje delo, ne le boljše promocije. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna različica pa pokriva izgradnjo enega toka nadaljevanja stika za uspešnice, da preizkusite zamisel.

Vaš naslednji korak

Ta teden izvlecite svoje prihodke po SKU-ju in ugotovite svojo pravo številko koncentracije. Nato zarišite sosednosti za svojo posamezno največjo uspešnico in okoli nje zgradite en ponakupni tok. Da logiko priporočil od začetka nastavite pravilno, preberite razlika med najbolje prodajanimi izdelki in najboljšim izdelkom za to stranko.