Številka, ki jo praznuje večina lastnikov trgovin — prvo naročilo novega kupca — je običajno najmanj donosen nakup, ki ga bo ta kupec kdaj opravil. Če kupi drugič, se celotna slika obrne. Zato je mejnik, ki ga je vredno spremljati, drugo naročilo, ne prvo. To je trenutek, ko se plačano pridobivanje kupcev spremeni v resničen posel, saj je strošek oglasa že porabljen in naslednja prodaja od njega skoraj nič ne nosi. Če spremljate prva naročila, večinoma merite, kako dobro vaši oglasi in strani izdelkov pretvarjajo neznance. Če spremljate druga naročila, merite, ali si je kdo res želel vrniti. Ta članek zagovarja prav ta premik in pokaže, kaj postaviti na nadzorno ploščo namesto tega.

Zakaj vam prvo naročilo laska

Prvo naročilo je močno subvencionirano in zlahka pozabimo, kako zelo. Do trenutka, ko neznanec vidi oglas, klikne, pristane na strani in opravi nakup, ste že plačali za klik, verjetno nekaj remarketinga in pogosto še popust za prvo naročilo povrh. V mnogih trgovinah povprečni strošek pridobitve kupca poje večino ali celo celotno maržo tega prvega nakupa.

Hiter ponazoritveni primer. Recimo, da vas pridobitev kupca stane 25 €, marža na naročilo v vrednosti 50 € pa je 20 €. Ta prva prodaja ni prinesla 20 € — izgubila je 5 €, še preden ste všteli škatlo, lepilni trak in e-poštno vprašanje za podporo, ki je sledilo. Na njej niste zaslužili. Kupili ste kupca in potiho stavili, da se bo vrnil.

Ta stava je celoten model. In marsikateri lastnik nikoli ne preveri, ali jo dobiva. Gledajo, kako število naročil na nadzorni plošči narašča, se počutijo zdravo in nikoli ne opazijo, da vsako od teh naročil posluje z izgubo, ker se skoraj nihče ne vrne.

Težava, ki se skriva za naraščajočim številom naročil

Tukaj je situacija, ki jo želim, da prepoznate. Prihodki iz leta v leto rastejo. Naročil je več. Tudi poraba za oglase raste, približno v enakem koraku. Trgovina deluje polna dela. A denarja vedno primanjkuje in v trenutku, ko zmanjšate oglaševanje, prodaja v tednu dni strmo pade.

Ta vzorec skoraj vedno pomeni eno stvar: zgradili ste trgovino, polno enkratnih kupcev. Ne gradite baze strank. Najemate jo od Mete in Googla, najemnina pa vsako četrtletje raste. Posel, ki obdrži svoje kupce, sčasoma postaja lažji. Posel, ki jih nadomešča, postaja težji, saj stroški pridobivanja rastejo in morate teči hitreje, samo da ostanete na mestu.

Znak je preprost. Poglejte, koliko lanskih novih kupcev je letos naročilo znova. Če je večina po prvem naročilu izginila, je vaša rast tekalna steza, ne vztrajnik.

Zakaj nakup več prometa stvari poslabša, ne izboljša

Instinkt, ko se zdi prodaja šibka, je kupiti več prometa. To je vzvod, ki ga znate potegniti. A če je vaša stopnja drugih naročil nizka, več prometa le zliva več kupcev v vedro z luknjo. Več porabite za pridobitev, vsako od teh prvih naročil izgubi ali komaj pokrije stroške, nobeno pa se ne ponovi, da bi vam povrnilo.

Večji proračun lahko težavo za nekaj časa prikrije, ker končna številka še naprej raste. Popraviti je ne more. Matematika deluje le, ko se pomemben delež prvih kupcev vrne pri skoraj ničelnem strošku pridobitve in dvigne povprečje. Če to preskočite, širite izgubo. Obstaja obsežnejša različica tega argumenta — celoten ekonomski primer, zakaj si drugo naročilo zasluži več pozornosti kot deseti novi kupec — v zakaj je drugi nakup pomembnejši, kot se zaveda večina lastnikov trgovin.

Kje denar dejansko pušča: kohorta, ki jo zgradite v desetih minutah

Večina nadzornih plošč je zasnovana tako, da laska, saj prikazuje seštevke. Da vidite puščanje, kupce razdelite v mesečne kohorte in vsako spremljajte posebej.

Vzemite vse, ki so prvo naročilo oddali januarja. Ponazoritvene številke: 400 novih kupcev, poraba 10.000 € za njihovo pridobitev, torej 25 € na kupca. Njihova prva naročila v povprečju znašajo 50 €, marža 20 € — to je 8.000 € bruto marže proti 10.000 € pridobitve. Januarska kohorta je prvi dan 2.000 € pod vodo.

Zdaj pa del, ki odloči o vašem poslu. Če 30 % te kohorte v 90 dneh naroči znova pri marži 20 €, je to 120 drugih naročil in 2.400 € — kohorta je pravkar prešla v dobiček in vsako naročilo po tem je skoraj čista marža. Če se jih vrne le 8 %, je to 32 naročil in 640 € in kohorta ostane globoko v rdečih številkah, ne glede na to, kako dobro so ta mesec izgledali oglasi.

Enak strošek pridobitve, enako prvo naročilo, popolnoma drugačen posel. Spremenljivka, ki se je premaknila, je bilo drugo naročilo. Zato je to mejnik. Če želite postaviti pravo številko na razliko med prvim in drugim naročilom in koliko časa traja, vas skozi izračun vodi kako izmeriti čas med prvim in drugim nakupom.

Kaj postaviti na nadzorno ploščo namesto števila prvih naročil

Nehajte v ospredje postavljati nova naročila in dnevne prihodke. Te številke nagrajujejo pridobivanje in molčijo o zadržanju. V ospredje postavite tole:

• Stopnja prehoda s prvega na drugi nakup. Od kupcev, ki so oddali prvo naročilo, kolikšen delež je v določenem obdobju oddal drugega (60 ali 90 dni deluje za večino trgovin). Ta ena številka je zdravstveni pregled. Kako izgleda dobra vrednost, se močno razlikuje glede na kategorijo, in vredno je poznati svoj primerjalni okvir, preden sodite sebe — kako izgleda zdrava stopnja prehoda s prvega na drugi nakup postavi razumna pričakovanja.
• Čas do drugega naročila. Mediana razmika med prvim in drugim naročilom vam pove, kdaj naj se sprožijo vaši opomniki in časovnica ponovnega naročila ter ali se pomika kasneje (opozorilni znak).
• Krivulja ponovitve po kohortah. Spremljajte stopnjo ponovitve vsake mesečne kohorte skozi čas. Izboljševanje pomeni, da vaše delo pri zadržanju zaleže. Ravna ali padajoča pomeni, da ste spet na tekalni stezi.

Za nič od tega ne potrebujete nove programske opreme. Preglednica in izvoz vas pripeljeta do cilja. Bistvo je, da drugo naročilo postane vidno, saj številka, ki je nihče ne gleda, je številka, ki je nihče ne izboljša.

Kaj drugo naročilo v resnici dokaže

Prvo naročilo dokaže, da vaše trženje deluje. Drugo naročilo dokaže, da so vaš izdelek, vaša embalaža, vaša dostava in vaše nadaljnje sporočanje zdržali dovolj dobro, da se je nekdo znova odločil za vas, ko je imel na voljo vse možnosti na svetu in ga ni priganjal noben oglas. To je drugačen in veliko trajnejši signal.

To je tudi točka, kjer se odnos s kupcem začne kopičiti. Kupci, ki naročijo drugič, se lažje pretvorijo v tretje naročilo, sčasoma običajno porabijo več in vas nič ne stanejo, če imate njihov e-poštni naslov ali telefonsko številko. Prvo naročilo vam kupi dovoljenje, da ste v njihovem nabiralniku. Drugo naročilo je prvi znak, da je bilo to dovoljenje nekaj vredno.

Kako drugo naročilo v resnici prislužite

Preoblikovanje mejnika je prvi korak. Prislužiti si ga je ločena naloga in se ne zgodi po naključju — tedni takoj po prvem naročilu so tam, kjer se dobi ali izgubi, običajno z nekaj preprostimi, dobro časovno usklajenimi sporočili, ne z izbruhom popustov. Strategija za ta preobrat je od začetka do konca opisana v kako kupca po prvem nakupu spremeniti v kupca z drugim nakupom. Če želite raje videti, kako se zadržanje umešča v širšo sliko rasti, to postavi v kontekst kako uporabiti e-poštno avtomatizacijo za povečanje življenjske vrednosti kupca.

Kje se umešča Omnisend

Nič od tega ne zahteva določenega orodja. Kohorte lahko izvlečete iz izvozov svoje platforme in nadaljnje sporočanje zgradite v čemer koli že uporabljate. V lastnih trgovinah uporabljam Omnisend — preizkusil sem ga proti Klaviyu in ostal zaradi bolj samodejne nastavitve ter združene e-pošte, SMS-ov in potisnih sporočil — in razlog, zakaj je tukaj pomemben, je ozek: kupce lahko samodejno segmentira po številu naročil, tako da »oddano prvo naročilo, še brez drugega« postane živa publika, iz katere lahko sprožate sporočila. To je segment, na katerem sloni celoten ta mejnik. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa zadošča, da zgradite segment prvo naročilo brez ponovitve in preizkusite nadaljnje sporočanje, preden se zavežete.

Vaš naslednji korak

Ta teden izvlecite eno številko: od kupcev, ki so prvo naročilo oddali pred 90 dnevi, koliko odstotkov jih je naročilo znova? Ta ena vrednost vam pove, ali gradite posel ali hranite tekalno stezo. Ko jo enkrat vidite, začnite zapirati vrzel — praktičen priročnik je v kako kupca po prvem nakupu spremeniti v kupca z drugim nakupom.