Ponovno pridobiti kupca, ki je kupil prvič, pomeni obravnavati ga kot nekoga, ki vas komaj pozna — ker vas res ne. Eno naročilo je preizkus, ne odnos. Zato se tok začne prej kot standardno ponovno pridobivanje (okno od prvega do drugega nakupa je krajše od cikla katerega koli ponovnega kupca), se opira na predstavitev namesto na nostalgijo (“tukaj je, kar ljudje kupijo po stvari, ki ste jo preizkusili”) in tiho preveri, ali je šla prva izkušnja narobe, saj tega običajno ne bi izvedeli, tudi če bi. Dve ali tri sporočila: opomnik, zasidran na nakup, voden naslednji izdelek in lahkotno sporočilo “kako je bilo?”. Če ta segment izpeljete pravilno, premakne eno številko, ki najbolj spreminja ekonomijo trgovine — delež kupcev, ki sploh kdaj kupijo drugič.

Zakaj si ta segment zasluži svoj tok

Odprite svoj seznam kupcev in razvrstite po številu naročil. V večini trgovin so enkratni kupci največja skupina na listu — pogosto večina vseh, ki so kdaj naročili. Vsak vas je stal pravega oglaševalskega denarja za pridobitev in vsak je trenutno vreden natanko eno naročilo.

To je tiho puščanje. Meti ali Googlu ste plačali polno ceno za kupca, ta je konvertiral enkrat, in potem se je odnos preprosto … ustavil. Nihče ni glasno odšel. Ni bilo pritožbe. Preprosto niso nikoli imeli razloga za vrnitev, in vaše splošno ponovno pridobivanje — zgrajeno z mislijo na zveste kupce, ki govori o tem, kako jih “pogrešate” — nenavadno pade na nekoga, ki je pred osmimi meseci kupil eno samo svečo in vašega logotipa ne bi prepoznal v vrsti.

Kupec prvega nakupa, ki se ohladi, ni izgubljeni redni kupec. Je preizkus, ki ni nikoli konvertiral. Drugačna težava, drugačen tok.

Zakaj standardno ponovno pridobivanje pri kupcih z enim naročilom odpove

Trije neujemi, in ti se seštevajo:

Časovanje je napačno. Standardni tok se sproži glede na vaš prag neaktivnosti za celotno trgovino — 90 dni, 120 dni, karkoli ste nastavili. A odločilna točka za kupca prvega nakupa pride prej. Če večina vaših kupcev, ki sploh kdaj naročijo dvakrat, to stori v 60 dneh po prvem nakupu, potem 90. dan ni okno za ponovno pridobivanje, je posmrtni govor. Pravi prag izhaja iz vaše lastne vrzeli med prvim in drugim naročilom, kar je specifična uporaba nastavljanja časovanja ponovnega pridobivanja glede na nakupni cikel.

Ton je napačen. “Pogrešamo vas” predpostavlja vez. Ta še ne obstaja. Kupcu z enim naročilom ta stavek zveni kot neznanec, ki si lasti prijateljstvo.

Vsebina je napačna. Standardna ponovna pridobivanja pogosto pokažejo najbolje prodajane izdelke ali široko mrežo. Kupec prvega nakupa potrebuje ožji odgovor: glede na eno stvar, ki ste jo kupili, tukaj je očitna naslednja stvar. En nakup so tanki podatki, a niso ničelni — povedo vam kategorijo, cenovni razred, ki ga bo prenesel, in problem, ki ga je poskušal rešiti.

Obstaja tudi past s popustom, specifična za to skupino. Mnoga prva naročila so se že zgodila ob pozdravni ponudbi. Če temu sledi kupon za ponovno pridobivanje, je kupec zdaj kupil pri vas dvakrat, obakrat ob popustu — naučili ste ga, da je vaša polna cena fikcija. Ali in kdaj spodbuda sodi v zaporedje, je ločena odločitev; premislite jo z kdaj ponuditi popust v kampanji za ponovno pridobivanje, preden se privzeto odločite zanjo.

Tok treh sporočil za neaktivne kupce prvega nakupa

Naj bo krajši od vašega rednega ponovnega pridobivanja. Imate za eno transakcijo dobre volje; ne porabite je za šest sporočil.

Sporočilo 1 — zasidrajte se na nakup, ne na odnos

Pošljite ga, ko kupec prekorači vaše okno od prvega do drugega nakupa brez drugega naročila. Sidro je izdelek, ker je izdelek celotna zgodovina, ki jo delita: “Marca ste vzeli [izdelek] — tukaj je, kako iz njega iztisniti največ.” Kratek nasvet za uporabo, opomba o negi ali recept se tukaj dobro obnesejo, z dvema ali tremi spremljajočimi izdelki spodaj. Koristni ste glede stvari, ki jo že imajo, kar je edina tema, za katero so dokazali, da jim je mar.

Splošna obrt prvega sporočila — zadeva, toplina, brez krivde — je enaka kot pri katerem koli uvodniku ponovnega pridobivanja in je razložena v kaj naj pove prvo sporočilo za ponovno pridobivanje. Razlika je izključno v sidru: njihov izdelek, ne vaš odnos.

Sporočilo 2 — voden drugi nakup

Približno teden pozneje. Kupci prvega nakupa ne brskajo po vašem katalogu; naslednji korak jim mora biti izbran. Poglejte svoje podatke o naročilih: kaj kupci, ki so kupili njihov izdelek, najpogosteje kupijo kot drugo? Pokažite to, uokvirjeno natanko tako — “večina ljudi, ki začne z mlinčkom, gre nato po ta zrna”. Eno jasno priporočilo s podporo premaga mrežo dvanajstih izdelkov. Cenovni razred naj bo blizu njihovemu prvemu naročilu; kupec za 35 € ni pripravljen na vaš vodilni izdelek za 180 €.

Sporočilo 3 — vprašajte o prvi izkušnji

To je sporočilo, ki ga večina trgovin izpusti, in prav ono nosi skrito funkcijo. Nekateri kupci prvega nakupa se niso vrnili, ker jih je izdelek razočaral, ker se je dostava zavlekla ali ker je bila velikost premajhna — in skoraj vsi vam o tem niso povedali ničesar. Kratko, preprosto sporočilo (“Pošteno vprašanje: kako je bilo z [izdelkom]? Odgovorite in preberem”) opravi dve nalogi hkrati. Razkrije popravljive težave in se bere kot človek, kar pogosto znova pritegne nekoga, ki ga mreža izdelkov ni mogla. Kdorkoli odgovori s težavo, naj dobi človeški odgovor, ne avtomatizacije.

Po tretjem sporočilu se ustavite. Premaknite jih na svoj običajni seznam kampanj ali proti logiki ugašanja. Kupec z enim naročilom si je prislužil tri dobra sporočila, ne obleganja.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: oddano prvo naročilo, brez drugega naročila po X dneh — kjer je X vaša mediana vrzeli med prvim in drugim nakupom plus majhna rezerva, ne prepisan primerjalni podatek.
• Segment: natanko eno naročilo v življenjski dobi. Izključite vsakogar, ki je še znotraj vašega ponakupnega toka, da si sporočila ne trčijo — preverite zamike v obeh tokovih drug proti drugemu, ker je to prekrivanje pogosta samopovzročena rana.
• Zamiki: sporočilo 1 ob pragu, sporočilo 2 po 7 dneh, sporočilo 3 po nadaljnjih 7–10.
• Kanal: e-pošta. Privolitev in pozornost te skupine sta preveč plitki za pritisk prek SMS.
• Vsebina: dinamični bloki, vezani na prvi kupljeni izdelek in njegove najpogostejše nadaljnje nakupe.
• Izstop: drugo naročilo v trenutku izpiše iz toka in jih usmeri v to, kar počnete za kupce z dvema naročiloma.
• Cilj: drugi nakup — nič drugega ne šteje.

Ta tok stoji ob boku, ne znotraj, vašega po vrednosti segmentiranega ponovnega pridobivanja za ponovne kupce. Enkratni kupci so nizkovredni konec te segmentacije; struktura okrog nje je v segmentiranju tokov za ponovno pridobivanje po vrednosti kupca, nasprotni konec spektra pa ima svoj priročnik v kako ponovno pridobiti nekdanje VIP-kupce.

Predelan primer

Trgovina prodaja opremo za kavo, povprečno prvo naročilo 40 €. Podatki kažejo, da kupci, ki sploh kdaj ponovno naročijo, to večinoma storijo v 45 dneh. Torej: kupec 1. maja kupi kotliček za prelivno kavo in utihne. 50. dan, sporočilo ena — “Tri napake, ki jih vsi delajo z gooseneck kotličkom”, plus komplet filtrov in tehtnica spodaj. 57. dan, sporočilo dve — “Večina kupcev kotličkov nato vzame ta zrna”, ena izpostavljena kava, možnost naročnine enkrat omenjena. 65. dan, sporočilo tri — “Kako je bilo s kotličkom? Odgovorite in mi povejte, tudi če odgovor zaboli.” Nobenega popusta v nobenem od njih. (Ilustrativni primer — 45-dnevno okno je vrsta številke, ki jo izvlečete iz svojih naročil, ne iz tega članka.)

Kako to meriti

Štiri številke povedo, ali se ta tok splača:

1. Stopnja drugega nakupa pri vstopnikih v tok — glavna meritev. Primerjajte jo s kupci prvega nakupa iz obdobja, preden je tok obstajal.
2. Čas do drugega naročila — delujoč tok ga skrajša.
3. Prihodek na prejemnika, da lahko ta tok stehtate proti vsemu drugemu, kar tekmuje za prostor v predalu.
4. Stopnja odgovorov na tretje sporočilo, plus kaj odgovori dejansko povedo. Pet odgovorov, ki omenjajo počasno dostavo, je vrednih več kot katerakoli stopnja odpiranj.

Pričakujte skromne absolutne številke. Večina neaktivnih kupcev z enim naročilom se ne bo vrnila, ne glede na to, kaj pošljete — tok mora le premagati skoraj ničelno stopnjo, ki jo prinese nedelovanje, ob skoraj ničnem strošku.

Nastavitev v Omnisendu

Gradnja je v Omnisendu preprosta, in prav njega poganjam v svojih trgovinah, potem ko sem ob njem preizkusil tudi Klaviyo — segment je “skupno število naročil je enako 1” plus pogoj časa od zadnjega naročila, tok se sproži na njegovi podlagi, bloki priporočil izdelkov pa poskrbijo za vsebino spremljajočih izdelkov za vsakega kupca. Razcepi omogočajo vejitev po kategoriji prvega nakupa, če je vaš katalog širok. Pogoj izstopa ob nakupu in predaja ločenemu toku za ponovne kupce sta oba delo s kljukicami in ne prilagojena logika.

Del, ki ga Omnisend ne zmore: prebrati odgovore na tretje sporočilo in popraviti, kar razkrijejo. Za to načrtujte svoj čas — tam se ta tok obrestuje dvakrat. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga, ker ga uporabljam, ne obratno.

Vaš naslednji korak

Danes izvedite eno poizvedbo: kolikšen odstotek vaših kupcev ima natanko eno naročilo in kolikšna je mediana vrzeli med prvim in drugim naročilom za tiste, ki so se vrnili? Ti dve številki povesta, kako veliko je to puščanje in kdaj naj se vaš tok sproži. Nato zgradite prvo sporočilo — opomnik, zasidran na izdelek — pred vsem drugim.