Prvi email za ponovno pridobivanje naj zveni kot en človek, ki opazi, da je drugega že nekaj časa ni bilo — toplo, kratko, brez popusta. Njegova celotna naloga je znova odpreti pogovor: spomniti kupca, kdo ste, priznati vrzel brez povzročanja slabe vesti in ga usmeriti k nečemu, zaradi česar se je vredno vrniti. Spodbudo prihranite za pozneje v zaporedju. Vodite z znižanjem cene v prvem emailu in dobre kupce naučite, da je zaspanost način, kako si prislužijo popust — pri tem pa trošite maržo na ljudeh, ki bi se morda vrnili zastonj. Ta stran govori le o vsebini tega prvega sporočila: zadeva, uvod, telo, ton in kaj izpustiti.

Edino, kar mora prvi email narediti: znova zagnati odnos

Zaspan kupec se ni nujno naveličal vas. Pogosteje je zgolj odplaval — življenje se je zapletlo, vaš email se je zakopal, pozabili so, da obstajate. Prvo sporočilo ni prodajni nagovor. Je trepljaj po rami.

Torej je cilj ponovno odprtje, ne trdo zaključevanje. Želite, da pomislijo “aha, res, oni — všeč mi je bila tista trgovina” in kliknejo. Vse na emailu naj služi tej tihi ponovni predstavitvi: znano ime pošiljatelja, zadeva, ki se zdi osebna namesto promocijska, in telo, ki jim da en lahek razlog za ponovni pogled. Naročilo pride pozneje. Najprej morate biti spet dobrodošli v nabiralniku.

Zadeva: osebna, ne promocijska

Zadeva odloči, ali bo prvi email sploh odprt, in vrstica v slogu “20 % POPUSTA NA VSE” je tu napačen signal — kriči množično promocijo, natanko to, kar so začeli prezirati.

Ciljajte na ton zapiska od človeka. Nekaj smeri, ki običajno delujejo:

• Preprosta, rahlo radovedna vrstica: “Smo naredili kaj narobe?” ali “Shranili smo ti mesto.”
• Nežno priznanje časa: “Že nekaj časa je minilo.”
• Kljuka koristi ali novosti, vezana na to, kar so kupili: “Novo v [kategorija] od tvojega zadnjega obiska.”

Naj bo kratka, prijazna do malih začetnic in brez vsiljivih ločil. Preizkus: bi taka zadeva verjetno prišla od lastnika majhne trgovine, ki je resnično opazil, da ste utihnili? Če se bere kot velikanski oglasni pano, jo napišite znova.

Uvod: priznajte vrzel brez povzročanja slabe vesti

Vaša prva vrstica ali dve postavita čustveno temperaturo. Naredite jo toplo in človeško.

Priznajte, da je minil čas — pretvarjanje o nasprotnem je čudno, ko celoten email sproži njihova odsotnost. A obstaja tanka meja med “opazili smo, da te ni bilo, in te z veseljem spet vidimo” in manipulativnim “tako smo žalostni, da si nas zapustil”. Slaba vest je slab uvod. Bralca postavi v obrambo in odjava se zdi kot iskren odziv.

Bolje je, da ostane lahkotno in rahlo samozavedajoče. Nekaj v duhu: “Nekaj mesecev je minilo od tvojega zadnjega naročila — brez pritiska, a nekaj stvari se je pri nas spremenilo, za katere smo mislili, da bi jih rad videl.” Poimenovali ste vrzel, odvzeli pritisk in jim izročili razlog, da berejo naprej, vse v dveh stavkih.

Telo: dajte jim razlog za pogled, ne razloga za nakup, še ne

Sredina emaila odgovarja na bralčevo tiho vprašanje: “zakaj bi mi bilo mar prav zdaj?”

Zasidrajte jo v tem, kar že veste o njih. Tu zaspan kupec premaga neznanca — imate njegovo zgodovino naročil. Pokažite na to, kar je pomembno:

• Kaj je novega, odkar so odšli. Novosti ali kategorija, iz katere so že kupili. Obširnejši priročnik je v kako uporabiti novosti za reaktivacijo kupcev.
• Kaj se ujema z njihovim zadnjim nakupom. Če so kupili mlinček za kavo, pokažite zrna in filtre. Personalizirani izbori privlačijo veliko bolje kot splošna mreža najbolje prodajanih — glejte kako uporabiti priporočila izdelkov v emailih za ponovno pridobivanje.
• Kaj je znova na zalogi v njihovi velikosti, odtenku ali modelu, če je to razlog, zakaj so odplavali.

Naj ostane pri enem jasnem fokusu in enem očitnem gumbu. Prvi email, natrpan s šestimi konkurenčnimi ponudbami, je prvi email, po katerem nihče ne ukrepa. Ena ideja, en poziv k dejanju, lahko za preleteti na telefonu v štirih sekundah.

Ton: pišite kot lastnik trgovine, ne kot marketinški oddelek

Glas naj bo človek, ne blagovna znamka. Kratki stavki. Kakšen pogovoren obrat. Tisto, kar bi dejansko rekli, če bi se stalna stranka po nekaj mesecih vrnila skozi vrata.

Preskočite korporativno toplino — “cenimo te kot kupca in se želimo znova povezati” je zvok predloge. Povejte tako, kot bi zares mislili: “Res bi te z veseljem videli nazaj.” Blago, resnično, neuglajeno-na-dober-način premaga uglajeno vsakič tukaj, ker je uglajeno tisto, kar so se naučili prezirati.

Zakaj brez popusta v prvem emailu

To je del, ki ga ljudje zgrešijo, zato tu jasno razlogovanje.

Če se popust pojavi v prvem emailu, plačujete za povrnitev kupcev, za katere vam morda ni bilo treba plačati — mnogi od njih bi se vrnili že ob dobrem opomniku. Še slabše, postavite vzorec. Bistri kupci opazijo, da nekajmesečna tišina prinese kupon, in nekateri bodo to začeli početi namerno. Sami ste zasnovali svoje puščanje marže.

Zadrževanje spodbude vašemu zaporedju tudi daje, kam stopnjevati. Prvi email opomni. Poznejši email lahko ponudi resnično vrednost ali, če številke to upravičijo, popust kot zaključek. Odigrajte popustno karto prvo in preostanku toka ne ostane ničesar več za povedati. Kdaj in ali sploh popustiti je odločitev zase — premislite jo z kdaj ponuditi popust v kampanji za ponovno pridobivanje. In če vaše marže ali blagovna znamka pomenijo, da raje nikoli ne bi popuščali, je celoten pristop izvedljiv: kako zgraditi tok ponovnega pridobivanja brez popusta.

Hitro prej-in-potem (Ponazoritveno)

Šibek prvi email: zadeva “20 % POPUSTA — ŽELIMO TE NAZAJ!”, odpre z “Spoštovani cenjeni kupec, pogrešali smo te!”, telo je mreža desetih najbolje prodajanih in odštevalnik.

Močnejši prvi email: zadeva “že nekaj časa je minilo, [ime]”, odpre z “Približno tri mesece je minilo od tvojega zadnjega naročila — brez pritiska. Nekaj stvari je prispelo, ki se res dobro ujemajo z [izdelek], ki si ga vzel.” Nato dva ali trije resnično pomembni izdelki in en gumb: “Poglej, kaj je novega.”

Drugi spoštuje bralca, vodi z relevantnostjo, ne troši marže in preostanku zaporedja pušča prostor za gradnjo. (Ponazoritveni primer — prilagodite svoji trgovini in glasu.)

Kaj avtomatizirati okrog tega emaila

Email je vsebina, a sedi znotraj toka. Poskrbite, da:

• Sprožilec: sproži se kot prvo sporočilo ob vašem pragu zaspanosti (kdaj naj se tok ponovnega pridobivanja za spletno trgovino začne).
• Personalizacijski žetoni: ime in, idealno, zadnji kupljeni izdelek ali kategorija, vključena samodejno.
• Dinamična vsebina: blok izdelkov se napolni iz njihove zgodovine ali vaših novosti, ne iz ročno izbranega statičnega seznama, ki ga boste pozabili posodobiti.
• Izhod ob nakupu: če kupijo iz prvega emaila, izstopijo — brez nerodnih spremljanj.
• Cilj: odpiranja vam povedo, da je zadeva delovala; kliki in naročila vam povedo, da je telo.

Kako izmeriti, ali prvi email nosi svojo težo

• Stopnja odpiranja sodi zadevo in ime pošiljatelja, nič drugega.
• Stopnja klikanja sodi uvod in relevantnost tega, kar ste pokazali.
• Stopnja naročil iz prvega emaila je pravi semafor.

Če so odpiranja zdrava, kliki in naročila pa ravna, je vaša zadeva v redu, vaša vsebina pa ne pristaja — to natančno neujemanje je pokrito v zakaj tok ponovnega pridobivanja dobi odpiranja, a nobenega naročila.

Kam se prilega Omnisend

Prvi email lahko napišete in pošljete kjerkoli. Kažem na Omnisend, ker je to, kar poganjam v svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil neposredno proti Klaviju — vključitev kupčevega zadnjega kupljenega izdelka v dinamični blok priporočil, personalizacija zadeve z njegovim imenom in nastavitev pravila izhoda ob nakupu je vzela minute, ne prijave za podporo.

Iskreni del: orodje lahko personalizira ovojnico, a namesto vas ne more napisati tople, človeške prve vrstice — ta glas je vaše delo in je stvar, ki dejansko prisluži klik. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačna raven pa je dovolj, da osnujete in preizkusite svoj prvi email na majhnem segmentu, preden ga razširite.

Vaš naslednji korak

Napišite svoj prvi email danes, nato ga preberite na glas. Če zveni kot človek, ki je opazil, da vas ni bilo, ga pošljite. Če zveni kot kupon s pripetim pozdravom, izrežite popust in začnite znova. Ko je prvi email pravi, načrtujte preostanek zaporedja s koliko emailov za ponovno pridobivanje poslati.