Segmentirajte glede na državo z uporabo naslova za dostavo iz dejanskih naročil, glede na jezik pa z izrecno izbiro, ki jo je opravil kupec — izbirnik jezika na vašem obrazcu za prijavo ali jezik trgovine, v katerem je brskal. Ne ugibajte iz naslova IP, če obstajajo boljši podatki. Zgradite en segment na državo (ali skupino držav), ki se bistveno razlikuje po stroških dostave, valuti ali praznikih, ter en segment na jezik, v katerem ste pripravljeni pisati e-pošto. Nato skoznje usmerite svoje tokove: enak sprožilec, druga veja za vsak segment. To je celoten sistem. Preostanek članka pokriva, od kod podatki pravzaprav prihajajo, zakaj ugibanje na podlagi IP-ja povzroči nasproten učinek in katere avtomatizacije je vredno razdeliti najprej — kajti razdeliti vse naenkrat je način, kako trgovine pristanejo pri vzdrževanju šestih napol dokončanih pozdravnih tokov.

Tihi strošek pošiljanja enake e-pošte vsem

Če dostavljate v več kot eno državo, neka rezina vašega seznama redno prejema e-pošto, ki zanje ne velja. Pasica »brezplačna dostava nad 50 €«, poslana kupcu, ki plača 14 € dostave v Švico. Odštevanje do črnega petka, poslano na trg, kjer se datum komajda pozna. Nemško govoreči kupec na Dunaju bere angleške opise izdelkov, ker vaš seznam vse obravnava kot eno občinstvo.

Nobeno od teh ne sproži jeznega odgovora. To je težava. Kupec preprosto neha odpirati in čez šest mesecev je v vašem segmentu tveganja odliva, vi pa se sprašujete, zakaj. Puščanje prihodka zaradi neujemajoče se vsebine po državi in jeziku se pokaže kot počasno pešanje angažiranosti, ne kot vidna odpoved — zato ga trgovine, ki mesečno naredijo 30–100 tisoč € z 20–30 % mednarodnih naročil, pogosto niso nikoli obravnavale.

Hitra diagnostika: izvlecite prihodek na prejemnika za svojih zadnjih pet kampanj, ločen po domačih in mednarodnih kupcih. Če je mednarodni dramatično nižji, je vaša vsebina verjetno napisana za domače bralce, vsi ostali pa se zgolj peljejo zraven.

Zakaj »kar pišite v angleščini« tega ne popravi

Standardni nasvet je, da vse ohranite v angleščini, ker je lingua franca e-trgovine. Je pa tudi nepopoln nasvet.

Angleščina kot rezerva deluje dobro. A jezik je le polovica tega, kar reši segmentacija po državi. Tudi če vsak kupec na vašem seznamu udobno bere angleško, ima še vedno drugačne stroške dostave, drugačne dobavne čase, drugačne valute, drugačne davčne razmere na svoji meji in drugačne koledarje praznikov. Že samo materinski dan pade marca v Združenem kraljestvu, na prvo nedeljo v maju v Španiji, na drugo nedeljo v maju v ZDA in večjem delu Evrope ter konec maja v Franciji. Ena kampanja »razprodaja ob materinskem dnevu«, poslana vsem, je za večino od njih napačno umeščena v čas.

Prevod reši manjšo polovico. Večja polovica je poskrbeti, da so ponudba, obljuba glede dostave in časovnica resnične za osebo, ki bere — in to zahteva vedeti, kje je.

Od kod prihajajo podatki in kateremu viru zaupati

To je korak, ki ga večina vodnikov preskoči, in tu segmentacija po državi tiho gre narobe. Običajno imate štiri možne vire in ti si nasprotujejo pogosteje, kot bi pričakovali. Zaupajte jim v tem vrstnem redu:

1. Naslov za dostavo iz resničnega naročila. Zlati standard. Povedali so vam, kje živijo, in plačali, da to dokažejo.
2. Izrecna izbira na obrazcu. Izbirnik države ali jezika ob prijavi ali jezikovna različica vaše trgovine, iz katere so se naročili. Zanesljivo, ker je kupec to izbral.
3. Jezikovna nastavitev brskalnika ali trgovine. Spodoben signal, a nizozemski kupec, ki brska vašo angleško trgovino, je videti angleški.
4. Geolokacija na podlagi IP. Le v skrajni sili. Napačno bere uporabnike VPN, popotnike in čezmejne delavce, jezika pa sploh ne more povedati — IP v Bruslju vam ne pove nič o tem, ali bralec želi francoščino ali nizozemščino.

Enako opozorilo velja za jezik, sklepan iz države. Že samo Švica teče na nemščini, francoščini in italijanščini. Kanada se deli na angleščino in francoščino. Če jezik sklepate iz države, boste znaten del teh seznamov dobili napačno, e-sporočilo v napačnem jeziku pa bere slabše kot angleško — signalizira, da ste poskusili personalizirati, a vam ni bilo dovolj mar, da bi zadeli.

Praktično pravilo: uporabite podatke o naročilih, kjer obstajajo, nove naročnike vprašajte neposredno (en spustni meni na obrazcu za prijavo stane skoraj nič pri pretvorbi), vse ostale pa pustite pasti v angleško privzeti segment namesto v ugibanega.

Gradnja segmentov, korak za korakom

Začnite manjše, kot se zdi naravno. Cilj je peščica segmentov, ki spremenijo to, kar pošljete, ne zastavica za vsako državo, kamor ste kdaj dostavljali.

1. korak — združite po tem, kar se dejansko razlikuje. Naštejte svoje trge in vprašajte: kje se strošek dostave, dobavni čas, valuta ali prazniki resnično razhajajo? Trgovina, ki dostavlja iz Nemčije, se lahko ustavi pri treh skupinah: DACH, preostanek EU in vse ostalo. Deset naročil na leto iz Avstralije ne upraviči avstralskega segmenta.

2. korak — ustvarite segmente po državi najprej na naslovu za dostavo, nato na izrecni izbiri ob prijavi. Stiki brez enega ali drugega ostanejo v privzetem predalu.

3. korak — ustvarite jezikovne segmente ločeno. Država in jezik sta dve različni lastnosti; ne zlijte ju v en segment, sicer vas bodo strašili Švicarji. Jezikovni segment ustvarite le, če ste dejansko pripravljeni pisati in vzdrževati e-pošto v tem jeziku — preveden pozdravni tok, ki se nikoli ne posodobi, se slabo stara.

4. korak — odločite se za rezervo. Vsak stik, ki ne ustreza nobenemu segmentu, dobi privzeto (običajno angleščino, vsebino za domači trg z mednarodno varnimi trditvami: brez pragov dostave, ki niso resnični povsod).

Če se še odločate, kateri segmenti si sploh zaslužijo obstoj, je širši zemljevid v segmenti kupcev, ki bi jih morala ustvariti vsaka spletna trgovina pravo mesto za preverjanje prioritet — država in jezik se običajno uvrščata pod vedenjske segmente, kot je nakupno vedenje, razen če je mednarodno tretjina ali več vašega prihodka.

Kaj avtomatizirati, ko segmenti obstajajo

Ne razdelite vsakega toka prvi dan. Razdelite v tem vrstnem redu, ker je to približno vrstni red vpliva na prihodek:

• Pozdravni tok. Sprožilec: prijava. Segment: jezik. Časovnica: nespremenjena od vašega trenutnega toka. Kanal: e-pošta. Vsebina: enaka sekvenca, prevedena, z obljubami glede dostave, pravilnimi za državo. Cilj: stopnja prvega nakupa, ki se ujema z vašim domačim pozdravnim tokom. Ta je prvi, ker se dotakne vsakega novega naročnika in ker vtis v napačnem jeziku tu naredi največ škode. Če vaša pozdravna sekvenca sama potrebuje delo, to najprej uredite — kako segmentirati nove naročnike pred prvim nakupom pokriva to plast.
• Časi pošiljanja kampanj in koledarji. Ne tok, temveč navada: razporedite kampanje na segment po državi v lokalnem času in vzdržujte enostransko koledar praznikov za svoje tri glavne trge, da sezonska pošiljanja gredo ven na prave datume za vsak segment.
• Opuščena košarica. Enak sprožilec in zamiki, ki jih že uporabljate, razvejeni po jeziku. V e-sporočilo vključite resnični strošek dostave v njihovo državo — presenetljiva pristojbina za dostavo je vodilni razlog za opustitev, jasna potrditev stroška pa jo lahko razoroži.
• SMS, previdno. Strošek SMS na sporočilo se močno razlikuje glede na ciljno državo, tako da je opomnik o popustu, ki je doma dobičkonosen za pošiljanje, mednarodno lahko v minusu. Preverite tarife po državi, preden vklopite kateri koli korak SMS za mednarodne segmente.

Vse nižje v toku — navzkrižna prodaja, povrnitev — lahko veliko dlje ostane v angleško privzetem. Te razdelite le, ko številke upravičijo vzdrževanje.

Primer trgovine (za ponazoritev)

Recimo, da vodite trgovino z izdelki za nego kože iz Nizozemske: 60 % naročil domačih, 25 % Nemčija in Avstrija, 15 % razpršenih. Danes gre vse ven v angleščini z »brezplačna dostava nad 50 €« — kar je resnično le doma.

Predelava: dva segmenta po državi (NL, DACH) plus privzeti za preostanek sveta. En jezikovni segment za nemščino, zgrajen iz jezika trgovine ob prijavi in nemških naslovov za dostavo. Pozdravni tok dobi nemško vejo; tok opuščene košarice dobi nemško vejo, ki navaja dejanski nemški strošek dostave; pošiljanja kampanj v DACH se premaknejo na njihov lokalni urnik in odvržejo neresnično trditev o dostavi.

To sta dva dotaknjena toka in ena spremenjena navada — vikend dela, ne prehod na novo platformo. Te številke so ponazoritvene; vaša delitev bo drugačna, oblika odločitve pa ne.

Kako izmeriti, ali se je delitev poplačala

Štiri številke, primerjane na segment z izhodiščem pred delitvijo:

• Prihodek na prejemnika za prevedene tokove v primerjavi s tem, kar so ti isti stiki ustvarili prej.
• Stopnja pretvorbe pozdravnega toka v novi jezikovni veji v primerjavi z angleško vejo — če prevod ne premaga angleško privzetega za to občinstvo, si prevod ne prisluži svojega vzdrževanja.
• Stopnja odjav in pritožb o neželeni pošti v mednarodnih segmentih. To bi moralo pasti, ko vsebina neha biti napačno ciljana.
• Stopnja odpiranja po državi po prehodu na lokalne čase pošiljanja.

Dajte temu celotno četrtletje. Jezikovni učinki se pokažejo v tednih; koledarski učinki se dokažejo šele skozi praznični cikel. In kako se angažiranost premika na segment, se navezuje na vašo širšo segmentacijo glede na stopnjo angažiranosti — mednarodni stiki, ki so bili videti »neangažirani«, se pogosto izkažejo za napačno postrežene, ne nezainteresirane.

Kam sodi Omnisend

To nastavitev poganjam v Omnisendu, ki sem ga po testiranju obeh izbral pred Klaviyom — večinoma zaradi tega, kako hitro se segmenti sestavijo brez specialista. Segmenti po državi se gradijo neposredno na naslovu za dostavo ali lastnih lastnostih, tokovi sprejmejo pogojne delitve, tako da lahko ena pozdravna avtomatizacija razveji v jezikovne različice, namesto da klonirate in vzdržujete ločene tokove, kampanje pa lahko gredo na segment po državi v razporejenih paketih.

Česar ne bo naredil: prevedel za vas ali poznal praznikov vaših trgov. Orodje usmerja sporočila; vsebina, pravilna za državo, je še vedno vaše delo, slabo preveden tok pa je slabši od poštenega angleškega. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu — priporočilo izhaja iz vsakodnevne uporabe v mojih lastnih trgovinah.

Vaš naslednji korak

Danes izvlecite eno poročilo: prihodek na prejemnika, domači proti mednarodni, zadnjih pet kampanj. Če je razlika majhna, ta članek arhivirajte in pojdite naprej — vedenjski segmenti vam bodo plačali več. Če je razlika velika, zgradite natanko dva segmenta (najboljši mednarodni trg po državi, njegov jezik, če ni vaš) in razvejite svoj pozdravni tok. Ko ti segmenti obstajajo kot živeče, na pravilih temelječe skupine namesto kot enkratni izvozi, so dinamični segmenti naslednja stvar, ki jo velja urediti, da se članstvo posodablja samo z vsakim novim naročilom.