Kadar izdelek nima zanesljivega cikla ponovnega naročila — en kupec ga porabi v treh tednih, drugi v petih mesecih — nehajte poskušati napovedati datum in preklopite na širša okna plus vedenjske sprožilce plus opomnike na privolitev. Namesto »opomni vse na dan 40« uporabite mehak razpon, pustite, da o času odločajo lastna dejanja kupca, in za resnično nepredvidljive reči preprosto vprašajte, kdaj bi želeli spodbudo. Cilj se premakne od napovedovanja ponovnega naročila k prisotnosti okrog ohlapnega okna, tako da opomnik povleče kupec, ko je pripravljen. To se razlikuje od sezonskih izdelkov, ki so neredni, a vezani na koledar — ti dobijo svoje datirane poti. Tukaj se ukvarjamo z resnično nepredvidljivostjo.

Najprej bodite iskreni o tem, kateri izdelki so to

Marsikateri nasvet o »ponovnem nakupu« predpostavlja, da ima vsak potrošni izdelek čist interval. Nima ga. Nekateri izdelki se med kupci tako razlikujejo, da je povprečje brez pomena.

Pomislite na barvo (odvisna povsem od projekta), tiskarsko črnilo (domači uporabnik proti majhni pisarni), hobi potrebščine, rezervne dele, priboljške za hišne ljubljenčke, kupljene ob nerednem striženju, nego kože, ki jo nekdo uporablja vsak dan proti dvakrat na teden, čistilne polnitve za veliko hišo proti garsonjeri. Isti izdelek, divje različne stopnje porabe, ki jih poganjajo okoliščine, ki jih ne vidite.

Hiter test: povlecite razmik med prvim in drugim naročilom za kupce, ki so dani izdelek naročili znova. Če se ti razmiki tesno grozdijo, imate predvidljiv izdelek — uporabite standardni intervalni čas. Če so razpršeni na vse strani (nekateri 20 dni, nekateri 200), imate nerednega in vsiljevanje fiksnega opomnika bo večino vaših kupcev jezilo večino časa.

Zakaj tukaj opomniki s fiksnim intervalom sprožijo obraten učinek

Za predvidljiv izdelek je načrtovan opomnik darilo — prispe ravno takrat, ko jim pohaja. Za nereden izdelek je isti razpored met kovanca, ki ga večinoma izgubite.

Opomnik nastavite zgodaj (recimo dan 30) in nadlegujete počasne uporabnike, ki predstavljajo polovico baze. Nastavite ga pozno (dan 90) in hitrim uporabnikom je že zmanjkalo in so že znova naročili — ali še huje, kupili drugje — davno preden ste spregovorili. Ni enega dneva, ki bi ustrezal, ker je celotna težava v tem, da tipičnega dneva ni.

Pritisnite močneje — več opomnikov, popust, da ga vsilite — in stvari poslabšate. Večino navadite, da vaše emaile za ponovno naročilo vidijo kot šum, kar tiho ubije opomnike pri izdelkih, kjer čas je pomemben. Cena napačnega ravnanja z nerednimi izdelki ni le zamujeno naročilo; je razjedanje zaupanja, ki se prelije v vaše dobre tokove.

Strategija torej ni boljša napoved. Je opustitev natančne napovedi in njena zamenjava s tremi stvarmi, ki prenesejo negotovost.

Poteza 1: datum zamenjajte s širokim oknom

Namesto sprožilca v določeni točki v času določite razpon in čeznj lahkotno sporočajte.

Vzemite srednji del razmikov med ponovnimi naročili vaših kupcev — približno od 25. do 75. percentila — in ga obravnavajte kot okno. Če se ponovna naročila za izdelek raztezajo od 20 do 200 dni, večina pa pade med 40 in 110, je vaše okno 40–110 dni. (Ilustrativno — uporabite lastne podatke o naročilih.)

Nato, namesto enega samozavestnega sporočila »čas je« na določen dan, čez to okno pošljete lažje, občasno oglašanje. Manj sporočil, mehkejši ton (»vam pohaja?«), razporejeno. Sprejmete, da boste za nekatere zgodnji in za druge pozni, in obseg držite dovolj nizko, da vas zgrešitev ne stane naklonjenosti.

Poteza 2: naj čas namesto koledarja določa vedenje

To je najmočnejši vzvod za neredne izdelke. Kupec vam bo pogosto sam povedal, da je pripravljen — skozi dejanja, ne skozi razpored.

Prežite na signale in sprožite na njih:

• Vrnejo se in si ogledajo stran izdelka, ki so ga že kupili. To je nakupovalni obisk za ponovno naročilo. Sprožite opomnik na podlagi brskanja za ta izdelek.
• Odprejo ali kliknejo prejšnji email za ponovno naročilo, a ne kupijo — blag namen, vreden nežnega odziva.
• Znova naročijo soroden potrošni izdelek — nekdo, ki znova kupuje razvijalec, je morda blizu potrebe po barvi za lase; kupec, ki obnavlja filtre, morda potrebuje kartušo.

Vedenjski sprožilci zaobidejo celotno težavo s časom. Ne ugibate, kdaj jim bo zmanjkalo — odzivate se, ko se pojavijo. Za izdelke, kjer je koledar neuporaben, je vedenje na spletni strani najzanesljivejša ura, ki jo imate.

Poteza 3: preprosto vprašajte — opomniki na privolitev

Najbolj pošten popravek za nepredvidljiv čas je, da o času odloči kupec.

Ponudite možnost »opomni me na ponovno naročilo« — na blagajni, v emailu po nakupu ali na strani računa. Pustite jim, da izberejo okvirno, kdaj (»opomni me čez približno 6 tednov«), ali da si to nastavijo sami. Zdaj se opomnik sproži po njihovi oceni, kar za neredne izdelke premaga vsak model, ki bi ga lahko zgradili, ker le oni vedo, da ta mesec pleskajo celo hišo.

Odziv ne bo visok — morda si to nastavi skromen delež kupcev (Ilustrativno). A tisti, ki si ga, vam brezplačno izročajo popolno naravnan sprožilec za ponovno naročilo, pri čemer so na spodbudo vnaprej privolili, tako da nikoli ne deluje kot neželena pošta.

Kaj avtomatizirati

Tri poteze združite v en prožen tok.

• Sprožilec: kar koli pride prej — vstop v široko okno, vedenjski signal (ogled strani izdelka, sorodno ponovno naročilo) ali kupčev lastni izbrani datum opomnika.
• Segment: kupci označenega »nerednega« izdelka. Predvidljive izdelke držite na standardnih intervalnih tokovih; ne mešajte jih.
• Čas: lahek dotik čez okno; takojšen ob vedenjskih sprožilcih (opomnik ob brskanju je brez vrednosti teden dni pozneje).
• Kanal: email kot privzeto. SMS le tam, kjer je resnično nujno in privoljeno.
• Vsebina: nizek pritisk in koristno — »še vedno predelujete? tukaj je hitro ponovno naročilo, če vam pohaja« — plus viden način za nastavitev ali prilagoditev opomnika.
• Cilj: ujeti ponovno naročilo blizu resničnega trenutka kupca, ne da bi preveč sporočali večini, ki ji boste neizogibno zgrešili čas.

In tisto, o čemer ni pogajanj: zatrite vsak opomnik v trenutku, ko kupijo. Pri nerednih izdelkih, kjer že tako pošiljate čez široko okno, je zastarel »čas je za ponovno naročilo« potem, ko so že naročili, najhitrejši način, da dobite odjavo.

Kako to meriti

Standardne metrike ponovnega naročila še vedno veljajo, a spremljajte dva dodatna signala, ki razkrivata zgrešen čas.

• Stopnja ponovnega naročila za nereden segment v primerjavi s tem, ko ste uporabljali fiksen interval — bistvo je, da se odrežete bolje kot slabo ugibanje.
• Stopnja odjav / pritožb zaradi neželene pošte na teh pošiljkah — pokazatelj, da je vaše okno preveč agresivno. Pri nerednih izdelkih to šteje bolj kot stopnja odpiranj.
• Konverzija vedenjskih sprožilcev: ali opomniki na podlagi brskanja pretvarjajo bolje kot tisti na podlagi okna? Če da, se močneje oprite na vedenje in razbremenite koledarske pošiljke.
• Odziv in konverzija opomnikov na privolitev: majhen obseg, običajno visoka kakovost. Sledite mu ločeno.

Če nič ne premaga navadnega fiksnega intervala, je izdelek morda bolj predvidljiv, kot ste mislili — znova preverite razpršenost razmikov. In če opomniki dosledno zgrešijo, je to signal, da se namesto katerega koli modela časa oprete na vedenje in privolitev.

Kako pomaga Omnisend

Neredni izdelki potrebujejo tok, ki se lahko sproži iz več različnih stvari — časovnega okna, ogleda strani, datuma, ki ga nastavi kupec — namesto iz enega togega razporeda. Svoje trgovine sem preselil na Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, in razlog, da se tukaj prilega, je, da lahko sprožilce združite v eni avtomatizaciji: sprožilce na ogled strani v slogu opuščenega brskanja, časovni razpored na podlagi segmentov ter email in SMS v istem toku, brez lepljenja ločenih orodij skupaj. Njegova segmentacija omogoča, da izrežete »kupil nereden izdelek, ni znova naročil, znova ga je ogledal«, kar je natanko tisti vedenjski sprožilec, ki deluje, ko koledar ne.

Razkritje o partnerstvu: če se prijavite prek naših povezav, lahko prejmemo provizijo; to ne spremeni priporočila. Poštena omejitev: noben pripomoček ne more napovedati nepredvidljivega izdelka. Kar vam avtomatizacija kupi, je sposobnost hitrega odziva na vedenje in spoštovanja opomnikov, ki jih nastavi kupec — ne more pa izumiti vzorca, ki ga v podatkih ni, in za najbolj neredne reči bo vprašanje za privolitev vedno premagalo model.

Vaš naslednji korak

Vzemite nekaj svojih najbolje prodajanih potrošnih izdelkov in izvedite preverjanje razpršenosti razmikov: povlecite intervale od prvega do drugega naročila za vsak izdelek in poglejte, ali se grozdijo ali razpršijo. Razpršene premaknite z razporeda s fiksnim intervalom na široko okno plus vedenjske sprožilce. To razvrščanje opravite najprej — vse drugo sledi iz tega, ko veste, kateri izdelki so v resnici neredni.

Nato preberite kako izračunati najboljši čas ponovnega naročila za posamezen izdelek za predvidljive, kako ustvariti poti ponovnega nakupa za sezonske izdelke za koledarsko vodene, zakaj emaili za ponovni nakup prispejo prezgodaj ali prepozno za diagnozo časovno zgrešenih pošiljk, kako personalizirati opomnike za ponovno naročilo glede na uporabo izdelka za izostritev besedila in kako zgraditi avtomatiziran tok za ponovni nakup, da vse skupaj povežete.