Naročnine promovirate, ne da bi motili enkratne kupce, tako da naročnino obravnavate kot odgovor na problem, ki ga dejansko imajo — da jim zmanjkuje izdelka — in ne kot zahtevo, ki jo po urniku ponavljate vsem. Bistvo je pravi čas in ustreznost, ne pogostost. Počakajte, da kupec vsaj dvakrat kupi isti potrošni izdelek ali da se vidno bliža trenutku, ko bi znova naročil, in mu nato ponudite naročnino kot priročen način, da mu izdelka nikoli ne zmanjka. Predstavite jo kot prihranek opravila, ne kot zavezo, ki vam jo dolguje. Ponudbo prikrijte ljudem, ki je očitno nočejo, in nikoli ne pustite, da prodajni nagovor za naročnino ugrabi vsako posprodajno e-poštno sporočilo. Če zadenete pravi trenutek, se ponudba zdi koristna; če ga zgrešite, se zdi kot nadlegovanje.

Ta članek govori o promociji — kdaj in kako podati ponudbo, ne da bi ljudi izčrpali. Ožje vprašanje, natanko kdaj naj se opomnik za ponovni nakup spremeni v ponudbo naročnine, je svoja tema, obravnavana v kdaj naj e-poštno sporočilo za ponovni nakup postane ponudba naročnine.

Pravi problem: ponudba, ki ljudi zasleduje

Večina trgovin, ki si želi več naročnikov, počne isto. Na vsak izdelek prilepijo značko »Naroči se in prihrani«, nato dodajo omembo naročnine v potrditev naročila, e-pošto o pošiljanju, prošnjo za oceno in tri nadaljnja sporočila za tem. Vsak kupec vidi isti nagovor, z isto pogostostjo, ne glede na to, ali je kupil enkrat ali desetkrat.

Za pristnega ponovnega kupca je to v redu. Za enkratnega kupca — nekoga, ki je preizkusil en sam izdelek, morda kot darilo, morda le za preizkus — je to nadležno. Ni prosil, da bi vstopil v razmerje. Če ga petkrat prosite, naj se zaveže ponavljajočemu se plačevanju za nekaj, kar je kupil enkrat, deluje vsiljivo in obarva njegov občutek do celotne znamke. Nekateri se odjavijo. Peščica tiho sklene, da ste tista trgovina, ki ne neha spraševati.

Ironija je, da težka promocija pogosto zniža sprejemanje naročnin, ker ljudje, ki se najverjetneje naročijo — vaši dokazani ponovni kupci — dobijo isto obrabljeno značko kot vsi drugi, namesto dobro časovno usklajene, osebne ponudbe v trenutku, ko bi jim resnično koristila.

Zakaj »samo pokaži jo vsem« ne deluje

Vsevključujoč pristop odpove iz preprostega razloga: naročnina ima smisel le za izdelke, ki jih ljudje porabijo in znova kupujejo, in le za kupce, ki so pokazali, da bodo znova kupovali. Če ponudbo razpršite na vse, zanemarite oba pogoja.

Če navijete glasnost — več pasic, več e-pošte, večji popust — problema ustreznosti to ne popravi. Ojača ga. Enkratni kupec, ki mu je bila ena omemba naročnine rahlo neustrezna, se ob petih razdraži. Trošite naklonjenost in strpnost nabiralnika, da dosežete napačne ljudi, in napačni ljudje so večina kupcev vsake trgovine.

Obstaja tudi strošek marže. Standardni vzvod za spodbujanje naročnin je popust — »naroči se in prihrani 15 %«. Če to ponudite brez razlikovanja, podarite trajno znižanje cene kupcem, ki bi tako ali tako z veseljem znova naročili po polni ceni. Popustili ste svojemu najzvestejšemu segmentu, da lovite pretvorbe od ljudi, ki se nikoli ne bi naročili. Ta menjava se redkokdaj izplača.

Kje se izguba dejansko zgodi

Na dveh mestih. Prvič, pri odjavah in upadu vpletenosti prekomerno promoviranih enkratnih kupcev — ljudje, ki bi sami od sebe morda postali ponovni kupci, odplavajo, ker se je sporočanje zdelo neizprosno. To je prihodnji dohodek, izgubljen zaradi slabega časa.

Drugič, pri zgrešenih pretvorbah med kupci, ki so bili pripravljeni. Tukaj je ponazoritvena skica. Recimo, da 100 kupcev v danem mesecu drugič kupi potrošni izdelek. To so vaši najboljši kandidati za naročnino. Če splošna, vedno prisotna značka pretvori 4 od njih, osebna ponudba, poslana natanko ob ponovnem naročilu, pa 12, je razlika 8 naročnin na mesec — in naročnina je vredna več naročil, ne enega. Čez leto se ta vrzel nabere v resen ponavljajoč se dohodek. (Ponazoritvene številke — vstavite svoje.) Izguba ni glasna. So naročnine, ki jih niste dobili, ker je bila ponudba namenjena vsem namesto pripravljenim.

Praktični pristop: prislužite si ponudbo, nato jo časovno uskladite

Takole bi promoviral naročnine, ne da bi mlel po enkratnih kupcih, po vrstnem redu prednosti.

1. Postavite prag upravičenosti, preden kdor koli dobi nagovor. Naročnine ne ponujajte prvokratnemu kupcu potrošnega izdelka. Počakajte na signal, da dejansko znova kupuje: drug nakup istega izdelka ali jasno približevanje njegovemu oknu za ponovno naročilo glede na to, kako hitro bi porabil prvega. Prvokratni kupec dobi običajno dobrodošlico in odlično izkušnjo z izdelkom — nič več. Pogovor o naročnini se začne, ko si ga vedenje prisluži.

2. Naredite drugi nakup za sprožilec. Ko nekdo znova naroči isti potrošni izdelek, je to najmočnejši možni namig. Dokazal je, da se izdelek prilega njegovemu življenju. Ta potrditev ponovnega naročila je naravni kraj, kjer nežno rečete: »Tole si zdaj kupil dvakrat — želiš, da se preprosto pojavi samo od sebe? Kadar koli lahko preskočiš ali odpoveš.« Ena ponudba, v trenutku, ko je očitno koristna.

3. Predstavite jo kot odstranitev opravila, ne dodajanje zaveze. Čustveni nagovor je pomemben. »Nikoli ti ne zmanjka« in »ena stvar manj za pomniti« pretehtata »zaveži se ponavljajočemu se paketu«. V ospredje postavite kupčevo priročnost in njegov nadzor — preskoči, ustavi, spremeni interval, odpovej — ker je strah za oklevanjem pred naročnino v tem, da bi bil ujet. Odstranite past in ponudbi je lažje pritrditi.

4. Omejite število povpraševanj in nato prenehajte. Upravičenemu kupcu ponudite enkrat, morda dvakrat z razmikom. Če ne sprejme, opustite in se vrnite k običajni storitvi. Kupec, ki je naročnino dvakrat zavrnil, je odgovoril; če vztrajate z nagovarjanjem, ste spet pri nadlegovanju. Tišina po jasnem »ne« je del spoštovanja kupca.

5. Prikrijte nagovor tam, kamor ne sodi. Nekateri kupci ga ne bi smeli nikoli videti — očitni darilni kupci, ljudje, ki so kupili enkratni nepotrošni izdelek, vsak, ki je večkrat zavrnil. Odločanje, koga izpustiti, je disciplina zase in se močno prekriva s kdaj kupca izključiti iz sporočil za ponovni nakup.

Kaj avtomatizirati — sprožilec, segment, čas, vsebina

• Sprožilec: drug nakup istega potrošnega izdelka ali prvokratni kupec, ki doseže svoje ocenjeno okno za ponovno naročilo. Ne prvi nakup.
• Segment: upravičeni = dokazani ali skoraj dokazani ponovni kupci potrošnih izdelkov. Izključeni = prvokratni kupci, še vedno znotraj svojega prvega cikla, darilni kupci, kupci enkratnih nepotrošnih izdelkov in vsak, ki je ponudbo zavrnil.
• Čas: ponudba jaha na trenutku ponovnega naročila, ko je »nikoli ti ne zmanjka« najbolj v mislih — ne dan po prvem nakupu.
• Kanal: e-pošta nosi predstavitev; kratek SMS lahko deluje za dokazanega ponovnega kupca, ki se je za to prijavil.
• Vsebina: najprej priročnost, najprej nadzor (»kadar koli preskoči ali odpovej«), eno jasno dejanje. Majhen popust ob naročilu je neobvezen in ga je najbolje prihraniti za pripravljene, ne razpršiti na vse.
• Omejitev pogostosti: ena ponudba, eno vljudno nadaljnje sporočilo, nato prenehanje.
• Cilj: prijave na naročnino od pristnih ponovnih kupcev, brez porasta odjav med enkratnimi kupci.

To je pravzaprav konec daljše poti od prvega naročila do ponavljajočega se paketa. Celoten lok — dobrodošlica, odlična prva izkušnja, drug nakup, nato ponudba — je preslikan v kako zgraditi pot potrošnega izdelka od prvega naročila do naročnine.

Kako izmeriti, ali ljudi motite

Spremljajte obe strani knjige, tako pretvorbe kot razdraženost:

• Stopnja pretvorbe v naročnino med upravičenimi kupci — koliko dokazanih ponovnih kupcev sprejme ponudbo. Ta bi morala rasti, ko se ciljanje izostruje.
• Stopnja odjav in pritožb o neželeni pošti pri promocijskih sporočilih — vaše zgodnje opozorilo, da preveč pritiskate. Če ta narašča, ljudi motite, pika.
• Vedenje ob zavrnitvi ponudbe — koliko jih reče ne enkrat v primerjavi z večkrat, da veste, kdaj se umakniti.
• Stopnja ponovnih naročil po polni ceni — zdrav tok ponovnih nakupov po polni ceni pomeni, da zvestih kupcev po nepotrebnem ne popuščate v naročnine, ki bi jih tako ali tako opravili.

Zadnja točka je vredna, da se je oprimete: ponavljajoč se dohodek lahko rastete, ne da bi se sploh naslanjali na popuste, kar je celoten argument v zakaj opomniki za ponovni nakup lahko povečajo dohodek brez popuščanja.

Kako pomaga Omnisend

Ko so pravila jasna, jih Omnisend naredi izvedljiva. Ponudbo naročnine lahko sprožite ob drugem nakupu, zgradite segmente, ki izključujejo prvokratne in darilne kupce, omejite, kako pogosto se ponudba pošilja, in kupca izvlečete iz toka v trenutku, ko se naroči ali zavrne. Združevanje časovno usklajene e-pošte z neobveznim SMS-om za prijavljene ponovne kupce je nekaj klikov, ne gradnje.

Omnisend uporabljam v svojih trgovinah, potem ko sem ga neposredno preizkusil proti Klaviyu, predvsem zato, ker sta segmentacija in pravila prikrivanja izvedljiva brez razvijalca — in prikrivanje je tisto, kar prepreči, da bi to kogar koli motilo. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa in priporočilo prihaja iz vsakodnevne uporabe. Iskrena meja: noben pripomoček namesto vas ne odloči, kdo si zasluži ponudbo. Logika upravičenosti in predstavitev sta vaši odločitvi; programska oprema jih le dosledno uveljavlja.

Vaš naslednji korak

Preglejte, kje se vaša ponudba naročnine trenutno pojavlja. Če se sproža ob prvih nakupih, ob vsakem posprodajnem e-poštnem sporočilu ali pri darilnih kupcih, ljudi motite in verjetno slabše pretvarjate zaradi tega. Ponudbo skrčite na en sprožilec — drug nakup potrošnega izdelka — jo predstavite okoli priročnosti in nadzora ter dodajte trdno pravilo, da jo prikrijete ljudem, ki so jo zavrnili. Nato zaostrite svojo logiko izključevanja z kdaj kupca izključiti iz sporočil za ponovni nakup in določite natančno točko predaje z kdaj naj e-poštno sporočilo za ponovni nakup postane ponudba naročnine.