Velikost košarice povečate, ne da bi se opirali na brezplačno dostavo, tako da najprej pustite delo izdelkom — relevantni dodatki, smiselni pari in predlogi »dopolni komplet« — prag brezplačne dostave pa obravnavate kot zadnjo ročico, ne prvo. Past, v katero pade večina trgovin, je seganje po »brezplačni dostavi nad 50 EUR« že prvi dan. Deluje, na kratko, nato pa vaše kupce tiho prevzgoji: naučijo se kupovati točno do meje in nič dlje, vsako naročilo, ki bi ga itak poslali brezplačno, pa vas zdaj stane še popust. Ta stran govori o metodah izdelkov in vedenja, ki najprej povečajo košarico, tako da če kdaj uvedete prag dostave, ta dodaja k že zdravi vrednosti naročila, namesto da podpira šibko.

Zakaj je »brezplačna dostava prezgodaj« točno določena napaka

Brezplačna dostava ni napačna. Ponuditi jo, preden ste storili karkoli drugega, je.

Ko je prag dostave edini razlog, da košarica zraste, se zgodijo tri stvari hkrati. Kupci se zasidrajo na pragu in tam obstanejo — meja 50 EUR ustvari veliko naročil za 51 EUR in zelo malo za 70 EUR. Začnete vpijati strošek dostave pri naročilih, ki so bila pri polni ceni že donosna. In porabili ste svojo najmočnejšo spodbudo, tako da pozneje ni več ničesar večjega za ponuditi. Najprej opravite delo z izdelki in prag postane bonus na vrhu; najprej nastavite prag in ta postane strop, ki ste ga zgradili sami. Mehaniko tega stropa in kako nastaviti prag, ki se ne obrne proti vam, je vredno prebrati v kako uporabljati prage, ne da bi kupce naučili prekomerne porabe za brezplačno dostavo — ta stran ostaja pri vsem, kar naredite, preden pridete do tja.

Pravi problem: naročila z enim izdelkom pri plačanem prometu

Položaj je znan. Večina naročil je z enim izdelkom. Povprečna košarica sedi pri 30–40 EUR. Plačujete za pridobivanje obiskovalca, zato naročilo z enim izdelkom komaj pokrije oglasni strošek, in celotna trgovina se zdi, kot da teče, da ostane na mestu.

Refleks je čez vrh strani nalepiti »brezplačno dostavo nad 50 EUR« in upati, da košarice zrastejo. Nekatere res. A poglejte pobliže in videli boste, da se naročila kopičijo tik nad mejo, marža na večjih naročilih tiho tanjša, kupci, ki bi brez vsake spodbude porabili 45 EUR, pa zdaj dodajo mašilo za 5 EUR, da dosežejo 50 EUR, in se ob tem počutijo pametne. Prihodek ste povečali na papirju in izgubili dobiček v praksi.

Zakaj tudi več popustov ni rešitev

Če je brezplačna dostava ena bergla, je neposredni popust druga. »10 % popusta na naročila nad 60 EUR« ima isto bolezen — kupuje velikost košarice z maržo, kupce uči, naj čakajo na ponudbo, in ne naredi nič, da bi bili izdelki zanje bolj uporabni.

Globlji problem je, da oba trika obravnavata velikost košarice kot cenovni problem, ko je običajno problem relevantnosti. Ljudje ne dodajo drugega izdelka, ker se jim nič pred njimi ni zdelo, da sodi k prvemu. To popravite in košarica zraste, ne da bi vi plačali zanjo. To zgrešite in noben prag vas ne bo rešil — le najemali boste večja naročila, po en popust naenkrat. To je isti razlog, zakaj katalogi z nizko maržo tu potrebujejo dodatno skrb, o čemer govori kako povečati vrednost naročila pri izdelkih z nizko maržo.

Kje košarica v resnici raste — ročice izdelkov

Štirje načini za dvig velikosti košarice, ki vas stanejo relevantnost izdelka, ne marže. Približno po vrstnem redu učinka:

1. Pristni spremljevalec. Izdelek, ki ga njihov izdelek potrebuje, da deluje — rezila za brivnik, zemljo za rastlino, kabel za napravo. To je poteza z najvišjim donosom, ker je očitno uporabna, ne prodaja. Če ne veste, kdo je spremljevalec, ga ne ugibajte; potegnite ga iz resničnih naročil. Kako najti kombinacije izdelkov, ki jih kupci naravno kupujejo skupaj pokaže, kako iz lastne zgodovine razbrati pare soodkupljenih izdelkov.

2. Dopolni rešitev. Osamljen del spremenite v celovit izid — barva plus čopič plus lepilni trak, joga blazina plus kocka plus pas. Kupec, ki kupuje en košček nekega opravila, pogosto ni vedel, da bo potreboval ostalo, dokler mu tega niste pokazali skupaj. Metoda je v kako spremeniti naročilo z enim izdelkom v celovito rešitev.

3. Relevantno priporočilo, prikazano ob pravem trenutku. En ali dva vedenjsko pogojena izbora v košarici — vezana na to, kar so dodali, ne splošna vrstica uspešnic. Kaj pokazati v hipu, ko nekaj pristane v košarici, obravnava kaj priporočiti, ko kupec doda prvi izdelek v košarico.

4. Smiselna količina in paketi. Za potrošno blago »večina ljudi kupi dva«. Za izdelke z jasnimi spremljevalci majhen paket. Odločitev paket proti posameznemu je svoja tema — paketi ali posamezna priporočila: kaj bolj poveča vrednost naročila preide, kdaj zmaga vsak.

Nobeden od teh ne omenja dostave. To je bistvo. Želite, da velikost košarice zraste, ker je bila ponudba uporabna, tako da dostava ostane ročica, ki je še niste porabili.

Kaj avtomatizirati

Ročice izdelkov najbolje tečejo kot vedenjsko sproženi ponudbi, na strani in v e-pošti, ne kot statično pohištvo strani.

• Sprožilec: izdelek dodan v košarico ali ogled košarice.
• Segment: nov proti stalnemu in nizka proti visoki košarici. Košarica za 20 EUR potrebuje predlog spremljevalca za 6 EUR; košarica za 90 EUR je ne potrebuje spodbujati k 100 EUR in je zato ne bi smeli popustiti.
• Časovnica: v košarici med sejo, plus nadaljevalno e-poštno sporočilo, če odide — z istim relevantnim parom, ne splošno promocijo.
• Kanal: blok v košarici na strani in e-pošta; SMS dodajte le za košarice, vredne pošiljanja.
• Vsebina: en ali dva resnično relevantna izdelka s kratkim razlogom za vsakega. Brez odštevalnikov, brez »porabi še X EUR za brezplačno dostavo« — to je ročica, ki je namenoma še ne vlečete.
• Cilj: več izdelkov na naročilo in višja vrednost košarice, spremljana ob marži, da ne menjate dobička za večje na videz število.

Primer trgovine (v ponazoritev)

Trgovina, ki prodaja kozmetiko, povprečna košarica 34 EUR, večinoma naročila z enim izdelkom. Namesto »brezplačne dostave nad 50 EUR« dodajo vedenjsko pogojene predloge v košarici: kupi čistilo, vidiš ujemajoči se tonik in potovalno velikost iste linije. Kupi serum, vidiš vlažilno kremo, ki jo ljudje parijo z njim. Nikjer nobene omembe dostave.

Košarice zdrsnejo s 34 EUR proti spodnjim 40 EUR, ker se drugi izdelek resnično prilega negovalni rutini — ne ker bi kdo lovil prag. In tu je nagrada: pozneje, ko vendarle uvedejo brezplačno dostavo pri 55 EUR, ta pristane na vrhu izhodišča 42 EUR, tako da spodbudi resničen korak navzgor, namesto da bi naročila za 34 EUR vlekla do napolnjenih 50 EUR. (Ponazoritvene številke — poženite svoje.)

Kako to izmeriti

Delo s košarico presojajte po več kot le glavnem številu:

• Izdelki na naročilo — najčistejši znak, da relevantno parjenje deluje. Ta bi se moral premakniti prvi.
• Povprečna vrednost košarice, brez učinkov praga dostave, če ga poganjate, da vidite, kaj so naredile same ročice izdelkov.
• Marža na naročilo, ob prihodku — večja košarica, zgrajena na popustnem mašilu, lahko zasluži manj kot manjša poštena, kar je celotno svarilo v zakaj višja povprečna vrednost naročila ne pomeni vedno višjega dobička.
• Opuščanje košaric — če naraste, ko dodate predloge, ponudbe zakrivajo košarico; stanjšajte jih.

Preden se odločite, ji dajte nekaj sto naročil. In ročice izdelkov merite preden vklopite kateri koli prag dostave, da veste, katera v resnici opravlja delo.

Kako se vklopi Omnisend

Predlogi na strani živijo v vaši trgovini, a nadaljevanje — ujeti košarico, ki odplava pred zaključkom nakupa, in kupca spomniti na točno tisti par, ki ga je videl — je avtomatizacija. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend (prešel sem nanj po preizkusu Klaviya, večinoma zaradi enostavnejše samopostrežne nastavitve ter e-pošte, SMS-a in potisnih sporočil na enem mestu) za pošiljanje e-pošte o opuščeni košarici, ki potegne priporočila izdelkov glede na to, kaj je nekdo dodal, tako da mu relevanten spremljevalec sledi, ne da bi jaz ročno gradil vsako sporočilo.

Poštena omejitev: orodje lahko predlog postreže in personalizira, a odločitev, kateri izdelek se resnično pari s katerim, je vaša, izpeljana iz vaših podatkov o naročilih. Omnisend avtomatizira dostavo, ne strategije, in ne bo rešil ponudbe v košarici, ki že v izhodišču ni bila relevantna. Omnisend je pridruženi partner Shopimation; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa zadošča za preizkus toka obnavljanja košarice s priporočili na majhnem seznamu.

Vaš naslednji korak

Preden se dotaknete brezplačne dostave, nastavite en relevanten predlog v košarici za vsakega od svojih petih najbolje prodajanih izdelkov — pravega spremljevalca, skromno ocenjenega, z eno vrstico razloga. Poženite ga nekaj tednov in opazujte, kako izdelki na naročilo rastejo. Šele ko je košarica zrasla na relevantnosti izdelkov, razmislite o pragu dostave, in ko to storite, ga nastavite premišljeno s kako uporabljati prage, ne da bi kupce naučili prekomerne porabe za brezplačno dostavo. Za širši okvir dvigovanja vrednosti naročila, ne da bi trgovina delovala vsiljivo, začnite s kako povečati povprečno vrednost naročila, ne da bi zaključek nakupa deloval vsiljivo.