Povprečno vrednost naročila dvignete brez vsiljivosti tako, da je dodaten nakup koristen za kupca in ne le donosen za vas – ter tako, da predlog postavite tja, kjer pomaga, ne tja, kjer moti. To pomeni, da priporočite tisto, kar dopolni tisto, kar kupec že kupuje, da mu izdelek pokažete pred zaključkom nakupa ali po njem in ne stlačite v korak plačila ter da lahko predlog povsem brez težav prezre. Vsiljivo je takrat, ko od tega koristi trgovina, kupec pa ne. Koristno je takrat, ko koristi obema. Če to razliko ujamete pravilno, višja povprečna vrednost naročila ni več trik, ki ga izvedete nad ljudmi, ampak postane storitev, za katero se vam zahvalijo. Ta stran govori o strategiji skozi celotno pot nakupa; posamezne taktike imajo vsaka svoj poglobljen vodnik, na katerega sproti opozarjamo.

Zakaj se “dodaj še eno stvar” tako pogosto obrne proti tebi

Večina trgovin poskuša dvigniti povprečno vrednost naročila na najslabšem možnem mestu: pri zaključku nakupa. Ko kupec seže po kartici, se pojavi pojavno okno – “Počakaj! Dodaj to s 15 % popusta!” – in naredi dve stvari hkrati. Upočasni človeka, ki se je za nakup že odločil, in zaseje drobno dvomljivost: sem malo prej hotel preplačati? Me poskušajo prodati nekaj dražjega?

Ta obotavljivost je draga. Zaključek nakupa je edini zaslon, kjer se trenje neposredno pretvori v opuščena naročila. Morda enemu kupcu, ki reče da, prodate en dodaten izdelek, izgubite pa tri, ki jih je presenečenje pahnilo v ponoven razmislek. To sem opazil v lastnih trgovinah – agresiven dodatni predlog pri zaključku nakupa, ki je na papirju “deloval”, ker je imel pozitivno stopnjo pripenjanja, medtem ko je skupno število dokončanih naročil tiho padalo. Prihodek od dodatne prodaje je bil resničen. Izgubljeni zaključki nakupov so bili večji in nevidni, dokler jih nisi šel iskat.

Zakaj običajne rešitve tega dejansko ne rešijo

Pogost nasvet je, da dodaš več ponudb, osladiš popust ali vržeš zraven odštevalnik časa. Nič od tega ne naslovi resničnega problema, ki je relevantnost in časovna umestitev, ne prepričevanje.

Več ponudb pomeni več hrupa. Če kupcu, ki kupuje jogijsko blazino, pokažeš šest nepovezanih izdelkov, mu nisi dal razloga, da bi porabil več – dal si mu razlog, da s pogledom preleti čez celoten blok. Večji popust zaščiti prodajo, a poje maržo, ki si jo skušal povečati; če moraš plačati 20 %, da dodaš izdelek za 12 €, si morda naredil naročilo večje in dobiček manjši. Odštevalnik pa zgolj doda pritisk v trenutek, ki je bil že tako napet. Pritisk je natanko to, kar pomeni “vsiljivo”. Občutka, da te nekam potiskajo, ne moreš odstraniti tako, da potiskaš močneje.

Kar povprečno vrednost naročila premakne pošteno, je pokazati pravi izdelek v trenutku, ko je kupec dovzeten – in ta dva vzvoda te ne staneta nič marže.

Kje denar zares pušča

Predstavljaj si trgovino s povprečjem 48 € na naročilo pri 1.000 naročilih na mesec – 48.000 €. Recimo, da je 60 % teh naročil en sam izdelek, ki ima očiten, resnično koristen spremljevalni izdelek, ki bi ga kupec želel, če bi ga videl: ovitek za telefon, rezila za britvico, kavna zrna za mlinček. (Ilustrativne številke – vstavi svoje.)

Če že 15 % teh 600 kupcev enega izdelka doda spremljevalni izdelek za 14 €, ker si jim ga dobro pokazal, je to 90 dodatnih izdelkov, približno 1.260 € na mesec, okoli 15.000 € na leto – brez novih stroškov za oglase, brez popusta in brez pritiska pri zaključku nakupa. Puščanje ni v tem, da kupci nočejo porabiti več. V tem je, da jim ni nihče nikoli pokazal očitno koristnega naslednjega izdelka v mirnem trenutku. V tej vrzeli živi večina dosegljive povprečne vrednosti naročila.

Praktični priročnik, po vrstnem redu prioritet

Lotevaj se jih po vrsti. Prvi so nizko zahtevni in nizko tvegani; poznejši potrebujejo več podatkov, preden se obrestujejo.

1. Najprej popravi stran izdelka, ne zaključka nakupa. Najbolj naravno mesto za dvig vrednosti naročila je tam, kjer je kupec še v načinu “kaj potrebujem?” – na strani izdelka – in ne tam, kjer je v načinu “naj plačam in grem”. Kratek, iskren blok “dobro se ujema z” na strani izdelka opravi svoje, ne da bi se dotaknil krhkega poteka zaključka nakupa. Kateri trenutek je najboljši, si zasluži svoj razmislek; utemeljil sem ga v najboljši trenutek za uvedbo dodatne prodaje na poti kupca.

2. Priporočaj dopolnitev, ne dodajanja. Preizkus za vsak predlog: ali naredi tisto, kar kupec že kupuje, boljše? Stativ za fotoaparat ga prestane. Naključna uspešnica ne. Ko priporočila uokviriš kot “tole dokonča delo”, jih kupec bere kot pomoč. Ko jih uokviriš kot “tukaj je še več stvari”, jih bere kot prodajni pritisk. Meja med tema dvema je celotna igra – razlika med koristnimi priporočili in agresivno dodatno prodajo gre globlje v to, kje leži.

3. Kadar lahko, premakni predlog za nakup. Najmanj vsiljivo mesto za ponudbo dodatka je takoj po oddaji naročila, ko je odločitev za nakup že sprejeta in ni več ničesar, kar bi bilo mogoče opustiti. Ponudba po nakupu ne more škoditi konverziji tvojega zaključka nakupa, ker je zaključek nakupa mimo. Prav zato pogosto prekaša dodatno prodajo pri zaključku nakupa – zakaj, sem razložil v zakaj lahko navzkrižna prodaja po nakupu deluje bolje od dodatne prodaje pri zaključku nakupa.

4. Prage uporabljaj premišljeno, ne kot vabo. “Dodaj 12 € za brezplačno dostavo” lahko dvigne košarice – ali pa navadi kupce, da kupujejo mašilo in za vedno pričakujejo brezplačno dostavo. Obstaja pravi in napačen način, kako nastaviti to številko. Če je brezplačna dostava tvoj edini vzvod, boš želel prebrati tudi kako povečati velikost košarice, ne da bi prezgodaj ponudil brezplačno dostavo, sama past pa je obravnavana v kako uporabljati prage, ne da bi kupce naučil zapravljati preveč za brezplačno dostavo.

5. Šele nato posezi po kompletih. Vnaprej sestavljen komplet z majhnim prihrankom dvigne povprečno vrednost naročila in zmanjša utrujenost od odločanja – a le, če izdelki resnično sodijo skupaj, kar izveš iz resničnih podatkov o naročilih, ne iz ugibanja.

Opazi, česa na tem seznamu ni: agresivnih vmesnih zaslonov pri zaključku nakupa, prisilnih zaslonov za dodatno prodajo in odštevalnikov “zdaj se moraš odločiti”. Odsotni so namenoma.

Kaj avtomatizirati in kako

Zgornja strategija postane zanesljiva, ko teče na podlagi vedenja namesto na tvoji pozornosti.

• Sprožilec: kupec doda prvi izdelek v košarico ali dokonča nakup.
• Segment: razdeli po tem, kaj je kupil. Nekdo, ki kupuje začetniški fotoaparat, potrebuje drugačne predloge kot nekdo, ki kupuje objektiv za 900 €. Nikoli ne pokaži iste dodatne prodaje vsem – zakaj iste dodatne prodaje ne bi smel pokazati vsakemu kupcu pojasnjuje, kaj gre narobe, ko to počneš.
• Časovna umestitev: priporočila na spletni strani se prikažejo takoj; e-pošta z navzkrižno prodajo po nakupu se sproži 20–60 minut po naročilu, ko je kupčevo navdušenje še toplo, stres zaključka nakupa pa je minil.
• Kanal: blok na spletni strani za spodbudo med sejo; e-pošta (ali SMS za časovno občutljive potrošne izdelke) za nadaljnji stik po nakupu.
• Vsebina: en ali dva resnično dopolnjujoča izdelka, prikazana kot “dopolni tvoje naročilo”, ne kot zid izdelkov.
• Cilj: merljiv dvig povprečne vrednosti naročila in stopnje pripenjanja brez padca dokončanih zaključkov nakupa. Ta druga polovica je varovalo. Če dokončanja padejo, si potiskal premočno.

Kako veš, da deluje – in kdaj nehati

Spremljaj štiri številke skupaj, ker te bo vsaka posamezno zavedla:

1. Povprečna vrednost naročila – naslovna, a je nikoli ne beri samostojno.
2. Stopnja dokončanih zaključkov nakupa – tvoj alarm za vsiljivost. Če povprečna vrednost naročila raste, medtem ko dokončanja padajo, si zamenjal količino za velikost in verjetno izgubil.
3. Stopnja pripenjanja priporočenih izdelkov – pove ti, ali je predlog zadel, ločeno od tega, ali je naročilo zraslo.
4. Marža na naročilo, ne le prihodek na naročilo – večje naročilo s popustom je lahko naročilo z manjšim dobičkom. Višja povprečna vrednost naročila, ki te stane marže, ni zmaga; zakaj višja povprečna vrednost naročila ne pomeni vedno višjega dobička je tu preverjanje realnosti.

Pošteno pravilo za ustavitev: če dodajanje predloga dvigne povprečno vrednost naročila, a načne dokončanja ali maržo, ga umakni. Optimiziraš celotno naročilo, ne ene metrike na nadzorni plošči.

Kje se vključi Omnisend

Vse zgoraj je neodvisno od orodja – razmišljanje šteje bolj kot programska oprema. V lastnih trgovinah uporabljam Omnisend, ker so vedenjski deli tisti zahtevni del za ročno gradnjo, on pa jih uredi brez razvijalca: proženje poteka navzkrižne prodaje po nakupu na podlagi dejanskega naročila, izbiranje priporočil izdelkov, ki odražajo, kaj je nekdo kupil, namesto statičnega seznama uspešnic, in segmentiranje ponudbe po prvem nakupu, tako da nihče ne dobi nepomembne ponudbe. Izbral sem ga pred Klaviyom, potem ko sem preizkusil oba, večinoma zaradi enostavnejše samostojne nastavitve in združene e-pošte in SMS-a v enem poteku. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu, brezplačna različica pa zadošča, da zgradiš eno navzkrižno prodajo po nakupu in spremljaš zgornje štiri metrike, preden se zavežeš.

Česar orodje ne zmore, je odločiti, kaj resnično dopolni naročilo. Ta presoja – razlika med koristnim in vsiljivim – ostaja pri tebi.

Tvoj naslednji korak

Ta teden izberi svoje najpogostejše naročilo z enim izdelkom in odgovori na eno vprašanje: kaj je tista ena stvar, ki bi ga naredila koristnejšega? Dodaj jo kot predlog “dobro se ujema z” na strani izdelka in kot nežno ponudbo po nakupu – nikjer blizu gumba za zaključek nakupa. Nato dva tedna vzporedno spremljaj povprečno vrednost naročila in dokončanja. Ko boš pripravljen izbrati med sestavljanjem teh izdelkov v komplet ali priporočanjem enega po enega, je komplet ali posamezna priporočila: kaj bolj dvigne vrednost naročila naslednja odločitev, ki jo je treba sprejeti.