Ko vračajoči se kupec zapusti zaključek nakupa, skoraj nikoli ne gre za dvom. Vam že zaupa — pri vas je že kupoval, paket je prišel, velikost se je ujemala. Torej niso odšli zato, ker o vas ne bi bili prepričani. Odšli so, ker jih je nekaj zmotilo, ker jim je potekla shranjena kartica, ker je plačilo zataknilo ali ker je aplikacija preklopila zavihek in se ni več vrnila. To povsem spremeni nalogo povrnitve. Sporočilo mora biti lažje in hitrejše od tistega, ki ga pošljete negotovemu prvemu kupcu, izpustiti mora ocene in pomiritve, ki jih ne potrebujejo, in skoraj nikoli ne sme vsebovati popusta — kajti če zvestega kupca navadite, da ob vsakem premoru pričakuje kupon, tiho krčite lastne marže. Pogosto je najboljša povrnitev pri ponovnem kupcu preprosto hiter način dokončanja brez ovir: delujoča povezava za nadaljevanje, plačilo z enim dotikom, morda ponovno naročilo.

To je polovica povrnitve zaključka nakupa, namenjena vračajočim se kupcem. Gre za resnično drugačen tok kot pri prvem obisku, in če za oba uporabljate eno samo sporočilo, puščate denar na obeh straneh.

Zakaj vračajoči se kupci v resnici zapustijo nakup

Če odstranimo skrbi glede zaupanja, ostane večinoma logistika in vsakdanje življenje.

• Motnja. Naročilo so dokončevali na telefonu, otrok je zavpil, prišel je avtobus, zaprli so zavihek. Čista prekinitev. Namera ni umrla; umrla je seja.
• Zaplet pri plačilu. Shranjena kartica je potekla, banka je transakcijo označila, korak plačila je potekel. Nameravali so kupiti, a jim trgovina ni pustila. Kako povrniti zaključke nakupa, zapuščene zaradi težav s plačilom je poglobljena različica te točke in gre za večji delež zapuščanja pri vračajočih se kupcih, kot večina trgovin domneva.
• Zaplet s shranjenimi podatki. Njihov shranjeni naslov ali kartica se ni pravilno naložila in namesto da bi jih ponovno vnesli, so obupali in si rekli, da bodo to opravili pozneje.
• Primerjanje ali čakanje na pravi trenutek. Odločajo se med dvema stvarema ali čakajo na plačo. Tega ne popravi nobeno sporočilo, razen nežnega, dobro časovno usklajenega opomnika.

Opazite, česa ni na seznamu: “nisem prepričan, ali je trgovina zanesljiva.” To je težava prvega kupca, obravnavana v članku Kako izboljšati povrnitev zaključka nakupa pri prvih kupcih. Če pomiritve usmerite k rednemu kupcu, odgovarjate na vprašanje, ki ga nikoli ni postavil.

Zakaj standardni tok tem kupcem postreže s preveč

Večina trgovin zgradi en sam tok za povrnitev zaključka nakupa in vanj usmeri vse. Za vračajočega se kupca ta splošni tok naredi dve stvari narobe.

Prvič, je pretežak. Začne z gradnjo zaupanja — ocene, garancije za vračilo, celotna predstavitev znamke — ki jih zvest kupec preprosto preskoči. Zanj je to šum. Še huje, lahko deluje nekoliko čudno: zakaj me trgovina, pri kateri sem naročil že štirikrat, nenadoma poskuša prepričati, da je resnična?

Drugič in dražje, pogosto vsebuje popust. Ko se vaši najboljši kupci naučijo, da zapustitev zaključka nakupa prikliče kupon, jih nekaj začne zapuščati namenoma. Zanesljivega kupca po polni ceni ste spremenili v lovca na popuste, in to ste si naredili sami. Matematika marž je neusmiljena, ker so to ravno ljudje, ki bi plačali polno ceno — tako ali tako bi kupili, samo zmotilo jih je. Plačevati jim, da se vrnejo, pomeni plačevati za naročila, ki ste jih že imeli. Vredno je prebrati tudi različico iste pasti na strani košarice: Kako prilagoditi povrnitev košarice za vračajoče se kupce.

Praktična rešitev: lažje, hitreje, pametneje

Tok za vračajoče se kupce zgradite tako, da počne manj in prej.

1. Pošljite prej in krajše. Ker je težava običajno prekinitev, jih hiter pozdrav v roku ene ure ujame, ko je zavihek tako rekoč še odprt. Pogosto zadostuje eno kratko sporočilo.
2. Naredite dokončanje brez napora. Celotno sporočilo je lahko delujoča povezava za nadaljevanje, ki jih odloži nazaj v dokončan zaključek nakupa — naslov izpolnjen, košarica nedotaknjena, en korak do konca. Za zmotenega rednega kupca je odstranitev ovir sama po sebi povrnitev.
3. Oprite se na to, kar že veste. Imate njihovo zgodovino. Če je zapuščeno naročilo videti kot rutinsko ponovno naročilo, je hitra pot za ponovno naročilo z enim dotikom boljša od tega, da jih znova peljete skozi celoten lijak.
4. Primer plačila obravnavajte izrecno. Če se je zapustitev zgodila pri koraku plačila, to nežno povejte — “videti je, da plačilo ni uspelo, tukaj je nova povezava” — namesto splošnega opomnika. Že samo to povrne presenetljivo veliko zvestih kupcev, ki jim je preprosto potekla kartica.
5. Popust privzeto izpustite. Nobene kode v standardnem toku za vračajoče se kupce. Če jo kdaj ponudite, jo trdno omejite — naročila visoke vrednosti ali dolgo neaktivni kupec, ki ga resnično poskušate pridobiti nazaj, ne redni kupec, ki je za dvajset minut prekinil nakup.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: začet zaključek nakupa, naročilo ni dokončano — filtrirano na kupce s predhodno zgodovino nakupov.
• Segment: vračajoči se / ima prejšnja naročila. Po želji dodatno razdeljeno po vrednosti naročila, saj si zaključek nakupa za 300 € morda zasluži en dodaten dotik, ki si ga tisti za 40 € ne — glejte Kako segmentirati sporočila o zapuščenem zaključku nakupa po vrednosti naročila.
• Časovnica: prvo sporočilo v roku ene ure, jedrnato in koristno; kvečjemu ena spremljevalna poizvedba naslednji dan. Ne poganjajte celotnega zaporedja treh sporočil za prve kupce pri rednem kupcu.
• Kanal: email, poleg tega SMS, kjer imate privolitev — vračajočim se kupcem sporočilo pogosto ne moti, kratek SMS “vaš zaključek nakupa je še odprt, dokončajte tukaj” pa se dobro poda primeru prekinitve.
• Vsebina: povezava za nadaljevanje v ospredju, sklic na znane podatke, brez balasta pomiritve, brez popusta privzeto.
• Cilj: dokončano naročilo po polni ceni, hitro.

Primer iz trgovine

Trgovina s prehranskimi dopolnili z močno bazo ponovnih kupcev — kupci, ki naročajo vsak mesec ali dva (ponazoritveno — uporabite svojo trgovino). Za vse so poganjali isti tok treh sporočil za zaključek nakupa, s popustom vred, in opazili nekaj neprijetnega: njihovi najpogostejši kupci so zapuščali zaključek nakupa pogosteje kot novi, nato pa dokončali po prejemu emaila s kuponom.

Svoje najboljše kupce so naučili čakati na kodo. Zato so tok razdelili. Vračajoči se kupci zdaj v roku ene ure dobijo eno samo sporočilo: “Vaše naročilo je pripravljeno — nadaljujte, kjer ste ostali,” s povezavo za nadaljevanje in njihovimi običajnimi izdelki, vnaprej naloženimi. Brez popusta. Za primere zavrnjenega plačila posebna različica “vaša kartica ni bila sprejeta, tukaj je nova povezava”.

Tukaj ni izmišljene številke povrnitve. Poštena poanta je mehanizem: ko je kupon izginil s poti vračajočih se kupcev, je namerno zapuščanje zbledelo, povrnitve pa so se vrnile po polni ceni, ker je tok odstranil ovire, namesto da bi znižal ceno.

Kaj meriti

• Stopnja povrnitve pri vračajočih se kupcih — merjena ločeno od prvih kupcev, sicer se oba pomešata in prikrijeta resnico.
• Delež povrnitve po polni ceni — pri rednih kupcih naj bo zelo visok. Če ni, se v tok preceja popust.
• Čas do povrnitve — vračajoči se kupci naj se vračajo hitro. Kratek mediani čas potrdi teorijo o prekinitvi in tesno časovnico.
• Povrnitev, povezana s plačilom — koliko povrnitev je mogoče izslediti do povezave za ponoven poskus plačila, kar pove, koliko vaše izgube je bila napeljava, ne namera.

Kako pomaga Omnisend

Poganjati resnično drugačen tok za vračajoče se kupce pomeni segmentiranje po zgodovini nakupov, pošiljanje delujoče povezave za nadaljevanje in privzeto izogibanje popustom. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, deloma zato, ker je razdelitev avtomatizacije po “je že naročal” in gradnja hitre poti z enim sporočilom preprosta brez razvijalca.

Pomembni deli: segmentiranje avtomatizacije zaključka nakupa po življenjskem ciklu kupca, povezava za nadaljevanje zaključka nakupa, ki obnovi sejo, SMS v isti avtomatizaciji za primer prekinitve in podatki o znanem kupcu za sklic na njegovo običajno naročilo. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita — logika lažjega pristopa velja na katerikoli platformi.)

Poštena omejitev: če je zapustitev resnična napaka pri plačilu — zavrnjena kartica, pokvarjen korak prehoda — nobeno opozorilo ne popravi temeljne težave. Sporočilo jim lahko ponudi čist ponoven poskus, a mora sam zaključek nakupa plačilo dejansko izvesti. Povrnite prekinjene; popravite pokvarjene.

Vaš naslednji korak

Preverite, ali vaši vračajoči se kupci dobivajo isti tok zaključka nakupa kot prvi kupci — in ali jim ta tok ponudi popust. Če ga, ga razdelite: ponovnim kupcem dajte eno samo hitro sporočilo s povezavo za nadaljevanje in brez kode ter opazujte, ali se delež povrnitve po polni ceni dvigne. Nato ga povežite z različico za prve kupce v Kako izboljšati povrnitev zaključka nakupa pri prvih kupcih, da oba segmenta dobita sporočilo, ki mu ustreza.