Mehanika “obvesti me”, ki jo uporabljaš za ponovne zaloge, deluje enako dobro za izdelke, ki še nikoli niso obstajali. Postavi stran “kmalu na voljo” pred lansiranjem, zamenjaj gumb “dodaj v košarico” za “obvesti me, ko bo na voljo”, in lansiranje si spremenil v čakalno listo, ki jo lahko meriš in ji pošiljaš sporočila. Ko greš v živo, najprej obvestiš ta seznam — topla publika, ki je že dvignila roko — namesto da bi razpošiljal celotni bazi in upal. To naredi tri koristne stvari: pove ti, kolikšno povpraševanje obstaja, preden se zavežeš z zalogo, zgosti naročila na dan lansiranja v skupino, pripravljeno na nakup, in ti da razlog, da uskladiš zalogo, tako da ne prodaš 400 kosov nečesa, česar si izdelal 200. Isti obrazec za zajem, isti tok obvestil — usmerjen v lansiranje namesto v ponovno zalogo.

Tukaj je, kako to izpeljati, ne da bi dan lansiranja spremenil v kup vračil.

Zakaj čakalna lista prekaša razpošiljanje obvestila na dan lansiranja

Privzeto lansiranje je email vsem: “Tukaj je!” Razpršiš po celotnem seznamu, majhen delež mu je mar, in nič se ne naučiš, dokler ne pridejo naročila (ali tišina).

Čakalna lista obrne vrstni red operacij. Ugotoviš, kdo si stvar želi, preden jo lansiraš, in ugotoviš, približno koliko jih je. To so podatki o povpraševanju, na katere lahko odreagiraš — koliko izdelati, ali se sploh splača, katere različice narediti več. Razpošiljanje ob lansiranju ti od tega ne da nič, dokler ni prepozno, da bi karkoli spremenil.

Obstaja tudi tišja korist. Oseba, ki se je prijavila na strani “kmalu na voljo”, je privolila v ta konkretni izdelek. Ko ji ob lansiranju pošlješ email, je ne prekinjaš — dostavljaš ji stvar, za katero je prosila. To se v nabiralniku bere popolnoma drugače kot razposlana promocija in tudi drugače konvertira.

Nastavi zajem “kmalu na voljo”

Stran za zajem je mesto, kjer lansiranja tiho iztekajo, zato jo najprej postavi pravilno.

• Zamenjaj gumb za nakup, ne skrij izdelka. Pokaži izdelek — fotografije, zgodbo, ceno, če si jo določil — in postavi “Obvesti me ob lansiranju” tja, kjer bi bilo “dodaj v košarico”. Ljudje potrebujejo dovolj, da si ga zaželijo; le kupiti ga še ne morejo.
• Zajemi eno stvar dobro. Email, vsaj to. Če za dan lansiranja načrtuješ SMS potisk (za razvpite izdaje se splača), prosi tudi za telefonsko številko, z jasno privolitvijo — ne skrivaj je.
• Postavi resnično pričakovanje. “Lansiranje v začetku marca” ali “naslednji mesec” upravlja čakanje. Nejasno “kmalu na voljo” brez časovnega okvira izteka prijave zaradi dolgčasa.
• Zastavi eno neobvezno vprašanje, če ti pomaga pri načrtovanju. Za izdajo oblačil polje “katero velikost čakate?” tvojo čakalno listo spremeni v tabelo za načrtovanje proizvodnje. Naj ostane neobvezno, da ne ubija prijav.

To je celoten sprednji del. To je isti vzorec “obvesti me” iz ponovnih zalog, usmerjen naprej.

Kje pri slabo izpeljanem lansiranju izteka denar

Dva neuspeha, ki vlečeta v nasprotni smeri.

Premajhna gradnja povpraševanja. Lansiraš hladnemu seznamu, prodaja poteka počasi, in izdelek izpade kot polom, čeprav je bila resnična težava, da nihče še ni vedel, da si ga zaželi. Čakalna lista bi ti pokazala zanimanje — ali njegovo pomanjkanje — dokler si še lahko prilagajal količino naročila.

Prekomerna prodaja lansiranja. Nasprotno in dražje. Zgradiš pristno navdušenje, izdaja se v prvi uri proda čez tvojo dejansko zalogo, in zdaj preklicuješ naročila in vračaš denar ljudem, ki so bili dovolj navdušeni, da so čakali. (Ponazoritveno: čakalna lista 600 oseb, lansiranje, ki v prvem dnevu konvertira 20 %, in samo 90 kosov v skladišču — pravkar si razočaral 30 kupcev, ki so že plačali.) Vsako tako vračilo je topel kupec, spremenjen v grenkega, in nekateri to povedo naprej. Usklajevanje velikosti čakalne liste z resnično zalogo je način, kako se izogneš temu, da bi si sam ustvaril najslabše ocene dneva lansiranja. Mehanika, kako ne prekomerno prodati obveščene publike, je obravnavana v Kako preprečiti prekomerno prodajo po kampanji ponovne zaloge — ista disciplina velja za lansiranje.

Točno kaj avtomatizirati

• Sprožilec: prijava na obrazec za zajem “kmalu na voljo” za izdelek, ki se lansira. To osebo doda na seznam, specifičen za lansiranje, ne na tvoje splošno glasilo.
• Segment: samo čakalna lista za ta izdelek. Če si vprašal za različico ali velikost, razdeli po tem, da lahko pošlješ “tvoja velikost je na voljo” namesto splošnega obvestila.
• Časovnica: obvestilo o lansiranju se sproži v trenutku, ko izdelek postane kupljiv — ne ob načrtovanem pošiljanju ob 9. uri, če zaloga dejansko preklopi ob 10.47. Za izdaje z velikim povpraševanjem kratko opozorilo “lansiranje čez 1 uro” vnaprej stisne naval v okno, ki ga lahko opazuješ.
• Kanal: email kot osnova. Dodaj SMS za ljudi, ki so privolili, poslan v minuti ali dveh po emailu, ker je pri omejeni izdaji prva ura celoten dogodek.
• Vsebina: začni z “na voljo je”, poveži naravnost na kupljivo stran izdelka (ne na stran kategorije, ne na staro stran “kmalu na voljo”), pokaži ceno in bodi pošten glede zaloge, če je omejena — “omejena prva serija” postavi tempo brez lažne redkosti.
• Cilj: hitro konvertiraj toplo čakalno listo, preden se zaloga zmanjša, hkrati pa naročila drži znotraj tega, kar dejansko lahko izpolniš.

Upravljanje navala na dan lansiranja

Čakalna lista namensko zgosti povpraševanje, kar je odlično ravno do trenutka, ko ni več.

Če sediš na velikem seznamu in tanki zalogi, ne pošiljaj vsem naenkrat. Pošiljaj v valovih — najprej tisti z najvišjo namero (več o tem, kdo so, spodaj), nato ostali — da naročila prihajajo s tempom, ki ga tvoja zaloga in tvoja blagajna zmoreta. Ko zaloge zmanjka, takoj obrni sporočanje: isti zajem “obvesti me, ko bo spet na voljo”, s katerim si začel, zdaj lovi presežno povpraševanje za naslednjo proizvodno serijo. Razprodano lansiranje, ki ujame svoj lastni presežek, ni neuspeh; je čakalna lista tvojega naslednjega lansiranja, ki je že zgrajena.

Za odločanje, kdo na čakalni listi izve prvi, ko ne moreš postreči vsem, se neposredno uporablja Prednostno razvrščanje obvestil o ponovni zalogi, ko je zaloga omejena.

Primer iz trgovine

Mali brand lansira omejeno serijo platnene jakne za 90 €, 150 kosov. (Ponazoritveno.) Tri tedne prej postavi stran “kmalu na voljo”: fotografije, cena 90 €, “Obvesti me ob lansiranju” in neobvezno polje “katero velikost?”. Do dneva lansiranja je čakalna lista 480 oseb, močno nagnjena k srednji in veliki velikosti.

Ti podatki o velikosti spremenijo načrt še pred enim samim naročilom — malo več M in L zadržijo za čakalno listo, namesto da bi zgodnji kupci pobrali priljubljene velikosti. Ob lansiranju najprej pošljejo email plus SMS čakalni listi, v dveh valovih z eno uro razmika, stran izdelka poveže naravnost na blagajno. Zaloga razvpitih velikosti gre hitro; v trenutku, ko se velikost razproda, ta različica strani preklopi na “obvesti me, ko bo spet na voljo” in se prevali naravnost na seznam naslednje serije.

Tukaj ni izmišljene številke konverzije — bistvo je oblika. Povpraševanje je bilo izmerjeno pred zavezo, naval je bil odmerjen glede na resnično zalogo, in razprodaja je nahranila naslednje lansiranje, namesto da bi se končala z vračili.

Kaj meriti

• Velikost čakalne liste v primerjavi z načrtovano zalogo — tvoja najboljša zgodnja opozorilna številka. Če seznam pritlikavi zalogo, načrtuj valove in zajem presežka, ne enkratnega razpošiljanja.
• Stopnja konverzije čakalne liste — od ljudi, obveščenih ob lansiranju, koliko jih je kupilo. Topla čakalna lista bi morala prekašati vsako razpošiljanje, ki si ga poslal.
• Čas do razprodaje — za omejene izdaje, kako hitro se je zaloga počistila. Pove ti, ali bi morala biti naslednja serija večja.
• Stopnja ponovnega zajema presežka — od ljudi, ki so prišli po razprodaji, koliko jih je znova privolilo. To je, količinsko, publika naslednjega lansiranja.

Kako pomaga Omnisend

Čakalna lista za lansiranje potrebuje tri stvari, med seboj povezane: obrazec za zajem na strani “kmalu na voljo”, seznam, specifičen za izdelek, za njim, in obvestilo, ki se ob lansiranju sproži prek emaila in SMS-a. Omnisend uporabljam v svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, večinoma zato, ker lahko obrazec, segment in dvokanalno pošiljanje zgradim sam, brez razvijalca med mano in dnevom lansiranja.

Pomembni deli: prijavni obrazci, ki napajajo določen segment, email-plus-SMS v eni avtomatizaciji, tako da obvestilo o lansiranju v nekaj sekundah zadene oba kanala, in segmentacija, tako da je pošiljanje “tvoja velikost je na voljo” mogoče, ko si zbral zanimanje za različice. Česar ne bo naredil, je, da bi zate uskladil zalogo — orodje pošilja; tvoj sistem zaloge mora biti vir resnice o tem, kaj je dejansko na voljo, sicer si spet pri prekomerni prodaji. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava tukaj je razkrita — pristop s čakalno listo deluje na kateri koli platformi z obrazci in segmentiranim pošiljanjem.)

Tvoj naslednji korak

Izberi svoj naslednji izdelek ali izdajo in danes postavi stran za zajem “kmalu na voljo”, pa čeprav grobo: izdelek, cena, “obvesti me ob lansiranju” in realen časovni okvir. Opazuj prijave glede na svojo načrtovano zalogo. Če seznam prehiti zalogo, še preden si sploh lansiral, ti je bila v roke dana najdragocenejša stvar, ki jo lansiranje lahko da — razlog, da načrtuješ valove in zajem presežka, namesto da bi proizvajal vračila.

Sorodno: Kako preprečiti prekomerno prodajo po kampanji ponovne zaloge, Dvokanalno zaporedje za ponovno zalogo za izdelke z velikim povpraševanjem in Rast seznama z obvestili o ponovni zalogi za pretvorbo vsega tega zanimanja na dan lansiranja v trajno publiko.