E-poštno bazo z brezplačno dostavo povečate tako, da ponudbo dostave naredite za razlog prijave — »prijavite se in pokrili bomo dostavo za vaše prvo naročilo« — namesto odstotnega popusta, ki gre naravnost v maržo. Deluje, ker je strošek dostave edini najpogostejši razlog, da ljudje opustijo košarico, zato odprava tega zadene točno tisti ugovor, ki ustavlja kupce, in vas običajno stane manj kot popust, ki bi ga sicer dali. Zaplet: »brezplačna dostava« za vas ni brezplačna, zato mora biti ponudba zgrajena okoli resničnih številk — vašega dejanskega stroška dostave, vaše povprečne vrednosti naročila in praga, ki ohranja naročilo dobičkonosno. Uredite to prav in brezplačna dostava je pogosto najcenejša visoko konvertirajoča spodbuda, ki jo lahko postavite na prijavni obrazec.

Zakaj dostava kot kljukica prekaša popust

Začnite s tem, kaj dejansko pripravi ljudi, da odidejo. Ko inštitut Baymard raziskuje, zakaj kupci opuščajo košarice, se nepričakovani dodatni stroški — dostava, davki, provizije — leto za letom pojavljajo kot razlog številka ena. Ne »predrago na splošno«. Dodatni strošek, ki se pojavi na koncu. Dostava je ugovor, ki sedi na pragu blagajne.

Prijavna spodbuda, zgrajena okoli dostave, meri naravnost na ta ugovor. »Dajte nam svoj e-naslov, prvo naročilo pošljemo brezplačno« oklevajočemu kupcu pove, da je stvar, ki ga bo najverjetneje ustavila, že rešena. Pojavno okno »–10 %« meri na splošno cenovno občutljivost — bolj meglen problem — in ljudi navadi, da pričakujejo popuste. Ko se kupci naučijo, da vaša trgovina deli kode, se polnocenovna prodaja potihoma spodkopava. Brezplačna dostava tega ne uči; bere se kot storitev, ki jo nudite, ne kot cena, ob kateri popuščate.

Matematika marže, ki je nihče ne izračuna

Vzemite trgovino s povprečno vrednostjo naročila 60 € (ponazoritveno — uporabite svojo). 10-odstotni popust na to naročilo vas stane 6 €, naravnost iz neto marže — če obdržite 25 %, je to 15 € dobička, in popust je pravkar vzel 6 € od tega. Več kot tretjina, izginila.

Zdaj brezplačna dostava. Če je vaš resnični strošek dostave tega naročila 4,50 €, vas ponudba stane 4,50 € — manj kot popust — ob tem pa se zdi bolj radodarna, ker je »brezplačna dostava« celotna postavka, ki izgine, ne majhen odstotek dol. Cenejše za vas in bolj prepričljivo zanje: redek primer, ko je boljša ponudba za kupca hkrati boljša ponudba za vas.

A pazite na način odpovedi. Če je vaš strošek dostave visok — obsežen izdelek, počasen prevoznik, čezmejna pot — lahko brezplačna dostava stane več, kot bi popust. In brez najmanjšega naročila nekdo kupi izdelek za 12 €, vi ga pošljete za 7 € in izgubili ste denar za pridobitev e-naslova.

Kje ponudba pušča denar

Dva načina, kako gre brezplačna dostava narobe, in oba sta izogljiva.

Prvi je brez praga. »Brezplačna dostava, prijavite se zdaj« brez najmanjšega zneska povabi vaša najmanjša, najmanj dobičkonosna naročila, da zahtevajo najdražjo ugodnost. Želeli ste e-naslove od kupcev; dobili ste e-naslove od ljudi, ki grabijo poceni izdelek s subvencionirano poštnino.

Drugi je prag, postavljen po občutku namesto po podatkih. Postavite ga previsoko in nihče ne izpolni pogoja. Postavite ga na ali tik nad svojo povprečno vrednost naročila in zgodi se nekaj bolj zanimivega: kupci, ki bi porabili 48 €, se dvignejo na 55 €, da presežejo mejo 50 €. Prag preneha biti strošek in začne dvigovati vašo povprečno vrednost naročila — ponudba se delno poplača sama.

Puščanje torej ni brezplačna dostava sama. Je brezplačna dostava brez dna ali z dnom, izbranim naključno.

Kako jo zgraditi, korak za korakom

1. Ugotovite svoj resnični strošek dostave na naročilo. Ne nalepljene cene — vaš mešani resnični strošek po popustih prevoznikov, povprečen glede na to, kar ljudje dejansko kupujejo. Ne morete oceniti ponudbe, ki je niste stroškovno ovrednotili.

2. Postavite prag tik nad svojo povprečno vrednost naročila. Če je vaša PVN 50 €, meja 55–60 € ohranja večino naročil dobičkonosnih in preostala potiska navzgor. Točna številka je odvisna od vaših marž; načelo je: nad PVN, ne pod njo.

3. Odločite se med brezplačno pri prvem naročilu in brezplačno nad pragom. Prvo naročilo brezplačno je čista kljukica za pridobivanje — močna za konverzijo prijav, omejena na eno naročilo, tako da je strošek zamejen. Brezplačna dostava nad X €, trajno je bolj politika za celotno trgovino, ki tudi hrani prijave. Za rast baze je brezplačno pri prvem naročilu običajno tesnejša, cenejša poteza. Mnoge trgovine izvajajo oboje: brezplačno pri prvem naročilu kot spodbudo, višji prag kot stalno politiko.

4. Ponudbo dostavite po e-pošti, ne le na strani. Bistvo je zajeti naslov, zato koda za brezplačno dostavo prispe v pozdravni e-pošti — kar pomeni, da se morajo prijaviti, da jo prevzamejo. To je celoten mehanizem.

5. Postavite številke na obrazec. »Brezplačna dostava za vaše prvo naročilo — samo vpišite svoj e-naslov« je konkretno. Pokažite prag, če obstaja. Nejasne ponudbe konvertirajo slabše od konkretnih.

Če to tehtate proti drugim nepopustnim spodbudam, kaj naj spletna trgovina ponudi v zameno za e-poštni naslov predstavi celoten jedilnik, kako povečati e-poštno bazo spletne trgovine brez podarjanja velikih popustov pa pokriva razmišljanje o zaščiti marže za tem.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: oddan e-naslov na obrazcu za brezplačno dostavo.
• Zajem: označite kontakt s ponudbo, za katero se je prijavil (free_ship_first_order), da lahko to kohorto pozneje merite ločeno.
• Pozdravna e-pošta — takoj. Vsebina: koda za brezplačno dostavo ali povezava, ki jo samodejno uveljavi, prag, če obstaja, rok veljavnosti in eden ali dva najbolje prodajana izdelka, da jih pripeljete do praga. Cilj: prijavo pretvoriti v prvo naročilo, dokler je namera visoka.
• Opomnik — ~48–72 ur, le če ni uporabljena. Vsebina: »vaša brezplačna dostava čaka«, ista koda, nežna spodbuda o roku. Izhod v trenutku, ko naročijo. Cilj: povrniti tiste, ki so odplavali.
• Rok veljavnosti: postavite resnično, kratko okno na ponudbo — teden ali dva. Ponudba brez roka nima razloga za ukrepanje.

Izhod ob nakupu nastavite skrbno. Nič ne zagreni novega naročnika hitreje kot opomnik »prevzemite svojo brezplačno dostavo«, ki prispe potem, ko so že kupili.

Primer iz trgovine

Trgovina s potrebščinami za hišne ljubljenčke, s povprečnim naročilom okoli 40 €, resničnim stroškom dostave približno 5 € na paket in prometom okoli 30.000 € na mesec (ponazoritvene številke). Izvajali so pojavno okno »–15 %« — 6 € na prvo naročilo v marži, ki je stalne kupce navadilo, da čakajo na kode.

Kljukico bi preklopili na brezplačno dostavo pri prvem naročilu nad 45 €. Zdaj ponudba stane približno 5 € namesto 6 €, kupce s 40 € potisne navzgor na 45 €, da izpolnijo pogoj, in preneha učiti kupce, da pričakujejo popust na vse. Pozdravna e-pošta nosi kodo plus tri najbolje prodajane izdelke, izbrane tako, da pomagajo preseči mejo 45 €.

Ne bom vam navajal dviga konverzije — izmišljal bi si ga. Iskrena trditev je ožja: ponudba je postala cenejša na prijavo, prag je povprečno vrednost naročila potisnil navzgor namesto navzdol, in trgovina je prenehala pogojevati svoje najboljše kupce, da zdržijo do popusta.

Kako to izmeriti

• Stopnja prijav — je kljukica dostave konvertirala enako dobro kot ali bolje od popusta, ki ga je nadomestila? Če lahko, testirajte drug ob drugem.
• Strošek na zajet e-naslov — skupna plačana subvencija dostave ÷ novi naročniki, ki so jo uporabili, v primerjavi s tem, koliko je stal popust.
• Stopnja prvega naročila iz kohorte — delež prijavljencev za brezplačno dostavo, ki oddajo to prvo naročilo. Ker so ciljani na kupce in ne brskalce, bi ti morali dobro konvertirati.
• Povprečna vrednost naročila v primerjavi s pragom — ali dno potiska naročila navzgor? Če PVN drsi proti pragu, se ponudba delno poplačuje sama.
• Kakovost naročnikov skozi čas — ali ti kontakti spet kupujejo po polni ceni ali izginejo po brezplačni dostavi? Kako izmeriti kakovost novih e-poštnih naročnikov pokriva pošteno presojo tega.

Kako se vklopi Omnisend

Ko je ponudba zasnovana, je delo mehansko: obrazec, ki zajame e-naslov, pozdravni tok, ki dostavi kodo za dostavo, opomnik, ki izstopi ob nakupu, in oznaka za merjenje te kohorte proti vašemu staremu popustu. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend — predvsem zato, ker te tokove lahko gradim sam brez razvijalca in izvajam e-pošto plus SMS-opomnike na enem mestu.

Deli, ki štejejo: prijavni obrazci z edinstveno kodo ali samodejno uveljavljeno ponudbo v pozdravni e-pošti, označevanje po tipu ponudbe, časovni opomnik z izhodom ob nakupu in kohortno poročanje za primerjavo brezplačne dostave s popuščanjem na resničnih številkah. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kakršna koli povezava s partnersko provizijo je tu razkrita — metoda deluje enako brez nje.)

Iskrena omejitev: brezplačna dostava ne more rešiti tankih marž ali počasne, drage dostave. Če pošiljanje običajnega naročila stane več kot popust, ki bi ga dali, najprej izračunajte matematiko — pri nekaterih izdelkih je popust res cenejša kljukica.

Vaš naslednji korak

Pred vsem drugim naredite en izračun: vaš resnični strošek dostave na povprečno naročilo v primerjavi s popustom, ki ga trenutno dajete ob prijavi. Če dostava stane manj — in za mnoge trgovine stane — zgradite obrazec za brezplačno dostavo pri prvem naročilu s pragom tik nad svojo povprečno vrednostjo naročila in upokojite kodo za popust.

Če je resnični cilj dvig povprečne vrednosti naročila, to združite z logiko praga v kako povečati e-poštno bazo spletne trgovine brez podarjanja velikih popustov, če pa so ozko grlo prijave na splošno, kako obiskovalce trgovine spremeniti v e-poštne naročnike pokriva osnove obrazca in časovne umestitve pod vsako ponudbo.