Standardno e-poštno sporočilo s prošnjo za oceno izdelka ustavite v trenutku, ko je za tisti izdelek sproženo vračilo ali povračilo kupnine. Ne za celotno naročilo — samo za tisto postavko, ki se je vrnila. Kupec, ki je vrnil par čevljev, tri dni pozneje ne sme dobiti veselega »Kako uživate v novih čevljih?«. To eno samo neujemanje naredi več škode kot sto dobro odmerjenih prošenj naredi dobrega: kupcu sporoča, da na vaši strani nihče ne spremlja dogajanja. Toda »ustaviti« ne pomeni »utihniti«. Mnenje nekoga, ki je izdelek vrnil, je pogosto koristnejše od mnenja nekoga, ki ga je obdržal. Le vprašati ga morate drugje, z drugačnim tonom, prek drugačnega poteka. Ta stran govori prav o tem, kje leži ta meja in kako naravnati zaporo, da drži.

Pravi problem: vaš potek ocen ne ve tega, kar ve vaš sistem za vračila

Večina avtomatizacij za ocene se sproži ob dogodku dostave ali s fiksnim zamikom po izpolnitvi naročila. Dostavljeno plus pet dni, pošlji prošnjo. Čisto in preprosto — in popolnoma slepo za to, kaj se je zgodilo po dostavi.

Vračila živijo v drugem delu vašega sistema. Povračilo se obdela v Shopifyju ali v vaši službi za podporo ali na portalu vašega logista, in če nekaj tega signala dejavno ne prenese nazaj v vaše e-poštno orodje, potek za ocene še naprej šteje navzdol. Zato prošnja odide po urniku h kupcu, ki je stvar že zapakiral, ali še huje, ki je že dobil povračilo in šel naprej. Širše vprašanje nadležnosti — kako pogosto sploh smete nedavnega kupca za karkoli prositi — je svoja tema, obravnavana v kako prositi za ocene, ne da bi nadlegovali nedavne kupce. Ta stran je ožja: gre za konkreten primer, ko se izdelek vrača.

Zakaj očitna rešitev ni dovolj

Očitna rešitev je »dodaj filter: ne pošiljaj e-pošte ljudem, ki so nekaj vrnili«. Razumno, a preveč grobo v dveh smereh.

Preveč grobo glede obsega. Kupec kupi tri izdelke, enega vrne, dva obdrži. Zaustavite celotno naročilo in izgubite dve legitimni priložnosti za oceno izdelkov, ki jih z veseljem uporablja. Zapora mora biti na ravni posamezne postavke, ne na ravni naročila.

Preveč grobo glede namena. Tudi tišina ni cilj. Vračilo je signal, da je šlo nekaj narobe — napačna velikost, počasna dostava, izdelek ni ustrezal fotografijam, ali pa mu preprosto ni bil všeč. To je povratna informacija, za katero bi plačali. Če te kupce le utišate, zavržete svoj najboljši vir iskrenih, konkretnih informacij o tem, kje vaša trgovina izgublja denar. Rešitev ni gumb za utišanje. Je preusmeritev.

Kje nastane izguba

Dve ločeni luknji, in vlečeta v nasprotni smeri.

Prva je ugled in zdravje seznama. Pošljite e-pošto »ocenite svoj izdelek« nekomu, ki ga je vrnil, in si prislužite javno oceno z eno zvezdico, ki v resnici govori o izkušnji vračila, poleg večje verjetnosti odjave ali pritožbe zaradi neželene pošte. Za pridobitev tega kupca ste plačali; gluha avtomatizacija je način, kako izgubite pravico, da mu spet pišete.

Druga luknja je tišja in večja. Vsako vrnjeno naročilo nosi razlog, in večina trgovin ga nikoli ne zajame v uporabni obliki. Če se od vsakih 100 naročil vrne 8 — ilustrativna številka, preverite svojo stopnjo vračil — in bi vam vsak od teh kupcev v enem iskrenem stavku povedal zakaj, je to stalen tok informacij o izdelkih in velikostih, ki jih puščate na tleh. Odpravite najpogostejši razlog za vračilo in hkrati zmanjšate povračila, delo z vračanjem na zalogo in izgubljeno maržo.

Praktično pravilo, po vrsti

Tukaj je logika, ki bi jo naravnal, od najpomembnejše do najmanj pomembne.

1. Zaustavite prošnjo za oceno izdelka za vsako vrnjeno postavko, takoj ob sprožitvi vračila ali povračila. Ne ob zaključku — ob sprožitvi. Namera za vračilo je dovolj, da veste, da je okvir »uživajte v izdelku« zdaj napačen.

2. Preostanek naročila ohranite upravičen. Izdelki, ki jih je kupec obdržal, še naprej tečejo v običajno prošnjo za oceno po svojem običajnem urniku.

3. Polno povračilo za celotno naročilo → preusmerite v obnovo odnosa, ne v ocenjevanje. Če se je vrnilo vse, ta oseba trenutno ni ocenjevalka. Je kupec, ki ga morda še lahko rešite. Kratek, človeški »Žal nam je, da to ni bilo pravo — kaj se je zgodilo?« naredi več kot katera koli prošnja za zvezdice. Če je vračilo sprožila resnična napaka izdelka ali storitve, ton vašega avtomatiziranega odgovora šteje ogromno; kako se samodejno odzvati na negativno oceno, ne da bi zvenelo robotsko obravnava glas, ki ga velja uporabiti.

4. Delna obdržitev → morda še vedno lahko prosite za oceno izkušnje s trgovino, previdno. Nekdo, ki je obdržal dva od treh izdelkov, je imel resnično transakcijo z vašo trgovino. Ocena izdelka za vrnjeno postavko je nemogoča, njegov pogled na dostavo, embalažo in to, kako preprosto je bilo vračilo, pa je poštena tema — in to sodi v ločen tir. Čisto potegniti to mejo je celoten smisel članka kako ločiti ocene izdelkov od ocen izkušnje s trgovino.

5. Pazite na robni primer glede časovnice. Kupec, ki vrača, ker »ni prav pristajalo«, je drugačen od tistega, ki se še odloča. Če je vaše okno za vračila dolgo, so nekatera »vračila« v resnici neodločeni kupci. To se prekriva z kaj storiti, ko kupec izdelka ni uporabljal dovolj dolgo, da bi ga ocenil — ne prosite za sodbo, preden ta obstaja.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: dogodek zahtevka za vračilo ali izdanega povračila na naročilu.
• Dejanje: nastavite oznako ali lastnost zapore na ravni posamezne postavke (na primer review_suppressed: [product_id]), da lahko vstopni pogoj poteka za ocene to preveri.
• Delitev segmenta: polno povračilo se preusmeri v potek obnove odnosa; delno vračilo obdrži nevrnjene izdelke v standardnem poteku za ocene in lahko kupca z vrnjenim izdelkom po premoru za ohladitev doda v tir za oceno izkušnje s trgovino.
• Časovnica: zapora začne veljati takoj; morebitno sporočilo za obnovo odnosa počaka, dokler povračilo ni dejansko obdelano, tako da se ne opravičujete, preden je denar nazaj.
• Cilj: nič prošenj za oceno izdelka za vrnjene izdelke, ob tem pa še vedno zajemate razloge za vračilo in ohranjate povratne informacije o izkušnji s trgovino, kjer je to upravičeno.

Primer trgovine (ilustrativno)

Recimo, da vodite trgovino z oblačili. Kupec naroči jakno in šal, obdrži šal, jakno pa vrne, ker je »premajhna«.

• Prošnja za oceno jakne se zaustavi v trenutku, ko se odpre vračilo.
• Prošnja za oceno šala se še vedno sproži po običajnem urniku dostava-plus.
• Ker gre za delno vračilo, kupec teden dni po tem, ko se povračilo poravna, prejme kratko sporočilo o izkušnji s trgovino: »Hvala, da ste nakupovali pri nas — žal nam je, da velikost jakne ni bila prava. Bi nam povedali, kako je potekalo vračilo?« Eno vprašanje, brez pripomočka za zvezdice, brez dodatne prodaje.

Zdaj obrnite. Kupec vrne oba izdelka. Nobene prošnje za oceno. Namesto tega eno preprosto sporočilo: »Povrnili smo vaše naročilo — iskreno nam je žal, da ni bilo pravo. Če vam da, nam povejte, kaj je zgrešilo cilj.« Ta odgovor hrani vaše zapiske o izdelkih, ne vaših javnih ocen. (Ilustrativno — prilagodite besedilo in zamike svoji trgovini.)

Kako izmeriti, ali pravilo deluje

• Prošnje za oceno, poslane za vrnjene izdelke: morajo biti nič. Če niso, vaš signal o vračilih ne doseže poteka. To najprej popravite.
• Stopnja zajema razloga za vračilo: kolikšen delež vračil vam da uporaben razlog. To je metrika, ki je večina trgovin ne spremlja, pa bi jo morala.
• Stopnja odjav in pritožb po vračilu: približek tega, koliko gluhih e-poštnih sporočil ste pošiljali prej.
• Porazdelitev ocen: če zapora deluje, se mora vaša povprečna ocena izdelkov okrepiti, ker ste nehali vabiti ocene od najmanj zadovoljne skupine v najslabšem možnem trenutku.

Kje se vključi Omnisend

Težki del ni e-pošta; je signal. Vaš dogodek vračila ali povračila mora dejansko pristati v orodju, ki poganja potek za ocene, in nanj morate delovati na ravni posamezne postavke. V svojih trgovinah to poganjam v Omnisendu, ki sem ga izbral po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu: podatki o naročilih in povračilih se sinhronizirajo iz trgovine, tako da lahko dogodek povračila nastavi lastnost kupca ali naročila, vstopni pogoj poteka za ocene pa to lastnost preveri pred pošiljanjem. Logika zaustavi-in-preusmeri je zahtevala en korak s filtrom, ne razvijalca.

Iskrene omejitve: to deluje le, če se vaša vračila dejansko zabeležijo nekje, kjer jih orodje lahko prebere. Če se povračila izvajajo ročno na ločenem portalu, ki se nikoli ne sinhronizira, jih nobena avtomatizacija ne more videti in to vrzel boste morali najprej zapreti. Omnisend je partner Shopimationa prek affiliate programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe.

Vaš naslednji korak

Izvlecite prošnje za oceno iz prejšnjega meseca in jih navzkrižno primerjajte z evidenco vračil. Preštejte, koliko prošenj je odšlo k izdelkom, ki so se vrnili. Ta številka je vaša luknja. Ko jo zamašite, vključite to pravilo zapore v širši sistem v celoten načrt avtomatizacije ocen za spletne trgovine.