Podporo kupcem v avtomatizaciji zapuščenega zaključka nakupa uporabite tako, da vprašanje “vam lahko pomagamo?” obravnavate kot samostojen vzvod za povrnitev nakupa — ponudbo, da odgovori pravi človek, povezavo do klepeta v živo, telefonsko številko ali jasen odgovor na vprašanje, ki jih je ustavilo. Kupec, ki pride do zaključka nakupa in obstane, ponavadi ne primerja cen; nekje se je zataknil pri nečem konkretnem — pri vprašanju o dostavi, dvomu o velikosti, plačilu, ki ne gre skozi, skrbi glede vračila. Popust ne odgovori na nič od tega. Človek pa. Poteza je, da v svoje sporočilo po zapuščenem zaključku vgradite iskreno ponudbo pomoči in — to je del, ki ga večina trgovin spregleda — da preusmerite odgovore, tako da jih podpora dejansko ujame, namesto da poginejo v predalu, na katerega nihče ne odgovarja. Če je narejeno pravilno, podpora povrne naročila, ki jih popusti ne morejo, in to pri polni marži.

Poglejmo, kdaj pomoč premaga popust in kako to napeljati.

Zakaj je zataknjen zaključek nakupa pogosto vprašanje, ne ugovor glede cene

Kdor je vstopil v zaključek nakupa, se je že odločil, da stvar hoče. Dal vam je e-naslov, morda naslov. Prebrskovanja je konec. Ko se na tej točki ustavi, je vzrok običajno konkretno neodgovorjeno vprašanje, ne “predrago je” — ceno je videl, preden je prišel sem.

Vprašanja, ki ustavljajo zaključke nakupa, so konkretna. Ali se to dostavi v mojo državo in do kdaj? Je to prava velikost? Kartica mi je bila zavrnjena — je to vaša stran ali moja banka? Ali lahko vrnem, če ni pravo? Ali sploh obstajate, ali pa bom kartico pravkar izročil duhu? Vsako od teh vprašanj ima odgovor. Nobenega ne reši 10 % popusta. Ponudite popust in porabili ste maržo, ne da bi se dotaknili prave ovire — včasih pa ste jo celo poslabšali, saj se nepričakovan popust lahko bere kot “zakaj je bilo pa sekundo nazaj predrago?”.

Zakaj običajni refleks po popustu pušča denar in maržo na mizi

Privzeta poteza za povrnitev zaključka nakupa je spodbuda: opomnik, nato koda, če se ne vrnejo. Deluje dovolj pogosto, da se trgovine nanjo naslanjajo iz navade. Toda pri kupcu, ki potrebuje podporo, hkrati počne dve slabi stvari.

Prvič, ne odgovori na vprašanje, zato del teh kupcev še vedno ne kupi — dvom je še vedno tam, zdaj s pripeto kupono. Drugič, pri tistih, ki bi kupili, ko bi bili pomirjeni, ste izročili maržo, ki je nikoli ne bi bilo treba porabiti. Trgovina, ki povrnitev nakupa gradi premišljeno, brez popustov kot bergle, bo ta vzorec prepoznala — ustvarjanje avtomatizacije zapuščenega zaključka nakupa brez popustov je spremljevalec tega prispevka.

Več sredstev za oglase ima tukaj enako napako kot povsod pri povrnitvi zaključka nakupa: ti ljudje so že prišli in že hoteli kupiti. Njihova zamenjava je draga pot. Odgovarjanje nanje je skoraj brezplačno.

Kje se skriva prihodek, ki ga je mogoče povrniti

Postavimo grobo sliko. Recimo, da vsak mesec obstane 200 zaključkov nakupa in da se četrtina od njih zatakne pri pristnem vprašanju, ne pri ceni ali motnji. (Ponazoritveno.) To je 50 naročil, kjer bi lahko dvovrstični odgovor pomenil razliko, pri polni marži. Pri povprečni vrednosti naročila 60 € to pomeni 3.000 € na mesec, ki tičijo za neodgovorjenimi vprašanji.

Namig je v vašem lastnem predalu podpore in v dnevnikih klepeta. Če vedno znova prihajajo ista vprašanja — “ali to ustreza X”, “ali bo prešlo carino”, “zakaj mi kartica ne dela” — so to točno tisti dvomi, ki tiho ustavljajo zaključke nakupa pri ljudeh, ki se niso potrudili vprašati. Na vsakega kupca, ki vprašanje pošlje po e-pošti, jih več preprosto odide. Podpora v avtomatizaciji doseže tudi te tihe.

Praktična nastavitev, po vrsti

1. Naredite sporočilo takšno, da je nanj mogoče odgovoriti, in človeško. E-pošto za povrnitev zaključka nakupa pošljite z resničnega, nadzorovanega naslova — z imenom osebe, ne z no-reply@. Dodajte eno preprosto vrstico: “Odgovorite na to in pomagal vam bom — bere pravi človek.” Že ta sprememba iz oddajanja naredi pogovor. To je tudi tisto, kar bi moralo dobro sporočilo o zaključku nakupa nositi na splošno; glejte kaj naj vsebuje e-sporočilo o zapuščenem zaključku nakupa.
2. Ponudite najhitrejši kanal, ki ga zmorete zasesti. Povezavo do klepeta v živo, če klepet vodite v urah, ko lahko odgovarjate. Telefonsko številko za naročila višje vrednosti, kjer glas sklene posel. Izberite tisto, na kar lahko dejansko hitro odgovorite — ponudba pomoči, na katero nihče ne odgovarja, je slabša od nobene ponudbe.
3. Odgovorite na najpogostejše vprašanje, preden ga zastavijo. Če vas največkrat ustavijo velikost, dostava ali carina, dajte odgovor v sporočilo. Ena vrstica “dostava v [državo] v 3–5 dneh, dajatve vključene” prepreči dvom vsem, ki jo preberejo.
4. Bodite proaktivni pri resnično zataknjenih zaključkih nakupa. Kupec, ki mu plačilo ni uspelo ali ki že nekaj časa sedi pri istem koraku, je kandidat za neposredno “opazil sem, da ste imeli težave pri zaključku nakupa — želite pomoč?”, namesto za splošen opomnik. Nekatere plačilne ovire lahko razvozla le človek, in tu se podpora prepleta s povrnitvijo zaključkov nakupa, zapuščenih zaradi težav s plačilom.
5. Preusmerite odgovore, tako da jih podpora ujame. Tukaj se v resničnih trgovinah vse podre. Poskrbite, da odgovori na samodejno poslano sporočilo pristanejo v vaši dejanski vrsti za podporo — v sistemu za pomoč, skupnem predalu, karkoli že vaša ekipa spremlja — in ne na nespremljanem marketinškem naslovu. Označite jih, da so vidno povrnitve zaključka nakupa in da so hitro odgovorjeni, saj je hitrost bistvo vsega.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: zaključek nakupa začet, naročilo ni dokončano. Za vidik podpore je neuspelo plačilo ali ponavljajoč se signal zataknitve še posebej dobra vstopna točka.
• Segment: po vrednosti naročila in po vzroku. Zaključki nakupa višje vrednosti ali očitno zataknjeni dobijo bolj osebno, človeško sporočilo in morda ponudbo telefona; rutinski dobijo vrstico “odgovori mi pravi človek” znotraj običajnega opomnika.
• Časovnica: za proaktivno “potrebujete pomoč?” pri zataknjenem ali neuspelem zaključku nakupa kmalu — v uri ali dveh, dokler sta namera in razočaranje še sveža. Blažja ponudba pomoči lahko potuje tudi z opomnikom dan pozneje.
• Kanal: e-pošta kot osnova, saj je nanjo naravno mogoče odgovoriti. SMS za naročila višje vrednosti s privolitvijo, kjer hitro dvosmerno sporočilo hitro sklene stvar.
• Vsebina: priznajte, jasno ponudite pomoč, odgovorite na verjetno vprašanje, povežite nazaj na izpolnjen zaključek nakupa. Toplo, kratko, brez pritiska.
• Cilj: dokončano naročilo in rešena težava — merite oboje, saj rešeno vprašanje, ki vam danes ni prineslo prodaje, pogosto kupi zaupanje, ki ga prodate jutri.
• Preusmerjanje: odgovori tečejo v vrsto za podporo, označeni kot povrnitev zaključka nakupa. Oznako avtomatizirajte, če vam sistem za pomoč to dovoljuje.

Primer trgovine

Trgovina, ki prodaja kose pohištva v vrednosti 80–200 €, je nenehno izgubljala zaključke nakupa pri zadnjem koraku, bolj pri mednarodnih naročilih. (Ponazoritveno.) Njihov predal podpore je bil poln vprašanj “ali bo to šlo skozi standardna vrata” in “koliko so uvozne dajatve” — isti dvomi, znova in znova. Ljudje, ki so vprašali, so večinoma kupili. Tisti, ki niso vprašali, so preprosto izginili pri zaključku nakupa.

Zato so spremenili sporočilo: poslali so ga z imenom osebe, dodali “odgovorite in v enem dnevu vam odgovorim” ter v e-pošto postavili dva najpogostejša odgovora — mere in dajatve. Za naročila nad določeno vrednostjo so vključili telefonsko številko. Odgovori so se preusmerili naravnost v njihov sistem za pomoč z oznako “zaključek nakupa”. Ne bom si izmišljal številke povrnitve. Bistvo je mehanizem: vprašanja, ki so tiho ubijala zaključke nakupa, so zdaj dobila odgovor, preden je moral kupec oditi in ga poiskati — in povrnitev je opravila podpora, ne popust. To najbolj šteje pri čezmejnih naročilih, zato se kako učinkoviteje povrniti mednarodne zapuščene zaključke nakupa naslanja na isto idejo.

Kaj meriti

• Stopnja odgovorov na sporočilo — koliko kupcev sprejme ponudbo pomoči. Nizka, a dragocena; to so vaši najtoplejši pogovori.
• Stopnja povrnitve pri zaključkih nakupa, ki se jih je dotaknila podpora, v primerjavi s tistimi, ki se jih je dotaknil popust — primerjava, ki upravičuje pristop, pogosto pri boljši marži.
• Ponavljajoče se teme vprašanj — vprašanja, ki se vračajo, so seznam nalog za vaše strani izdelkov in zaključek nakupa, ne le za vaš predal.
• Odzivni čas — kako hitro podpora odgovori na odgovor pri zaključku nakupa. Počasni odgovori zapravijo celotno nastavitev.

Kako pomaga Omnisend

Vgradnja podpore v avtomatizacijo potrebuje orodje, ki se lahko sproži ob zaključku nakupa, pošlje z resničnega naslova za odgovor, se razveji po vrednosti in — kjer se prilega — sproži SMS, na katerem lahko vodite pogovor. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, deloma zato, ker je nastavitev pristnega naslova za odgovor in razvejanje po vrednosti naročila preprosto, e-pošta in SMS pa živita v eni avtomatizaciji, tako da lahko kupec z zapuščenim nakupom višje vrednosti dobi sporočilo, na katerega lahko dejansko odgovorim.

Ustrezni deli: sprožilci za zapuščen zaključek nakupa, resničen naslov za odgovor pri pošiljanju, segmentiranje po vrednosti naročila, SMS v isti avtomatizaciji in izhod ob nakupu, tako da rešen in kupljen zaključek nakupa neha zasledovati. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava tukaj je razkrita — preusmerjanje in človeški odgovor štejeta v katerem koli orodju.) Česar ne bo naredil, je odgovor kupcu — to je še vedno vaša ekipa, in avtomatizacija je dobra le toliko, kolikor hitro odgovori.

Vaš naslednji korak

Preberite zadnja dva tedna svojih sporočil podpore in poiščite vprašanje, ki se pojavi najpogosteje. To skoraj zagotovo ustavlja tudi zaključke nakupa. Njegov odgovor postavite naravnost v svoje sporočilo o zaključku nakupa, to e-pošto preklopite na resničen naslov za odgovor z vrstico “odgovorite in pomagal vam bom” ter potrdite, da odgovori pristanejo v vrsti, ki jo nekdo dejansko spremlja. Preizkusite tako, da odgovorite na svojo lastno avtomatizacijo in pogledate, kje sporočilo konča. Če pogine v predalu brez odgovorov, popravite preusmerjanje pred vsem drugim.