Nekatere napake pri konverziji vaše zveste kupce komaj opraskajo, vaše prve obiskovalce pa tiho iztrošijo. Zmedena blagajna, manjkajoč znak zaupanja, zahteva po računu, vsiljeno pojavno okno — vaši redni kupci se prebijejo skozi vse to, ker vam že zaupajo in vedo, kaj dobijo. Neznanec naleti na isto trenje brez vsega tega potrpljenja in preprosto odide. Nevarno pri tem je, da je vaša mešana stopnja konverzije videti v redu, saj zvesti kupci držijo povprečje visoko, medtem ko konverzija novih obiskovalcev spodaj krvavi. Ta stran govori o konkretnih napakah, ki neznance zadanejo veliko huje kot redne kupce, zakaj jih vaše metrike skrivajo in kaj popraviti najprej.

Zakaj ista napaka drugače pade pri neznancih in rednih kupcih

Vsaka točka trenja na vašem spletnem mestu ima ceno, a ta cena ni za vse enaka. Vračajoči se kupec pride z zalogo naklonjenosti. Že so vam plačali, paket je prišel, izdelek je bil v redu. Zato ko naletijo na okorno blagajno ali nejasno pravilo o dostavi, vam dajo prednost dvoma in nadaljujejo. Njihovo zaupanje vpije trenje.

Obiskovalec ob prvem obisku nima takšne rezerve. Vsaka točka trenja je prebrana kot dokaz — dokaz, da ste morda težava, morda ne boste dostavili, morda niste vredni tveganja. Redni si misli “nadležno, a vem, da so dobri”. Neznanec si misli “ni vredno, da izvem”. Ista ovira, nasproten izid.

Prav ta asimetrija je bistvo. Spodnje napake niso univerzalno usodne. Usodne so prav za ljudi, ki vas še ne poznajo, kar je natanko tista skupina, za pridobitev katere plačujete. To se prekriva s širšo idejo, da novi in vračajoči se kupci potrebujejo drugačno obravnavo — vidik sporočanja je v zakaj prvi kupci potrebujejo drugačno sporočilo kot ponovni kupci. Tu se osredotočamo na trenje na spletnem mestu, ki nesorazmerno kaznuje neznance.

Past metrik, zaradi katere to ostaja nevidno

Pred napakami razlog, zakaj jih verjetno niste opazili: vaše poročanje meša vse skupaj.

Recimo, da vaša skupna stopnja konverzije znaša spoštljivih 2,5 %. Dovolj udobno, da nihče ne razisče. A ta mešanica je morda 6 % pri vračajočih se obiskovalcih in 0,9 % pri novih. Zdrava polovica skriva bolno polovico. Pogledate eno številko, vidite “v redu” in nikoli ne izveste, da devet od desetih neznancev, za katere ste plačali, odide brez sledu.

Rešitev je ena nastavitev: segmentirajte konverzijo, dodajanje v košarico in odboje na nove proti vračajočim se, povsod, kjer jih gledate. V trenutku, ko to storite, spodnje napake nehajo biti nevidne, saj lahko opazujete, kako vsaka od njih vleče prav črto novih obiskovalcev navzdol. Če želite polno različico te vaje, vas revizija konverzije za e-trgovino, ki bi jo morala izvesti vsaka trgovina vodi skoznjo od začetka do konca.

Napake, ki najbolj kaznujejo nove obiskovalce

Tukaj so tiste, za katere sem videl, da naredijo največ škode konverziji ob prvem obisku, približno po vrstnem redu, kako hudo zadanejo neznance v primerjavi z rednimi kupci.

1. Vsiljevanje ustvarjanja računa pred blagajno

To je najhujši prestopnik. Vračajoči se kupec že ima račun, zato se obvezna prijava komaj zazna. Prvi kupec sredi nakupa naleti na zid, ki zahteva, da ustvari račun, si izmisli geslo in izroči več podatkov — za trgovino, pri kateri je kupil ničkrat. Mnogi kar tam odnehajo. Nakup kot gost vas ne stane nič in odstrani najbolj enostransko točko trenja v večini trgovin.

2. Skrivanje cene in časa dostave do zadnjega koraka

Redni kupci vedo, da je vaša dostava 4 € in traja dva dni. Ni jim je treba videti — jo imajo v glavi. Neznanec ne ve, in če mu ceno postrežete na zadnjem koraku blagajne, se to prebere kot neprijetno presenečenje povrh že tako majavega zaupanja. Nepričakovana cena dostave je klasičen vzrok za opustitev in prav novinec je tisti, ki ga to preseneti. Navedite jo zgodaj, na strani izdelka, v jasnih številkah.

3. Manjkajoči ali šibki znaki zaupanja

Vaš zvesti kupec ne potrebuje ocen, jamstev ali črkovanega pravila o vračilih — vse to je doživel. Neznanec potrebuje vse to, postavljeno natanko tam, kjer nastopi dvom. Stran izdelka brez ocen, brez vidnega pravila o vračilih in brez dokaza, da je to kdo drug kupil, prosi novinca za čist preskok v vero. Večina ne bo. To je jedro težave z zaupanjem, obravnavane v kako pretvoriti nove obiskovalce, ki vaši znamki še ne zaupajo.

4. Agresivno takojšnje pojavno okno

Redni z lahkoto odmahne pojavno okno “15 % popusta, prijavi se” — tu je, da kupi konkretno stvar. Za obiskovalca ob prvem obisku, ki se še odloča, ali je vaša trgovina sploh vredna branja, je celozaslonsko pojavno okno dve sekundi po prihodu vrata, zaloputnjena v obraz, še preden je videl sobo. Isto pojavno okno, in večinoma le razjezi osebo, ki bi jo morali pridobiti.

5. Začenjanje s popustom namesto z razlogom za zaupanje

Splošen pozdravni popust rednemu naredi malo škode in lahko celo deluje radodarno. Za neznanca pa “10 % popusta na prvo naročilo” ne odgovori na vprašanja, ki ga zadržujejo — kdo ste, ali bo to prišlo, ali je karkoli dobro. Zapravi maržo, ne da bi zgradilo zaupanje, ki ga novinec dejansko potrebuje, in lahko poceni znamko, ki jo še ocenjuje. Celoten argument je v zakaj splošen pozdravni popust ni dovolj za ustvarjanje zaupanja.

Kje denar zares pušča

Postavite grobe številke na to, da je prednostni vrstni red jasen. Recimo, da s plačanim prometom pridobite 5.000 sej novih obiskovalcev na mesec po 0,60 € na klik — 3.000 €. Če obvezno ustvarjanje računa in skrita cena dostave skupaj potisneta konverzijo novih obiskovalcev z verjetnih 1,8 % na 1,0 %, je to 40 prvih naročil namesto 90. Petdeset izgubljenih prodaj na mesec, zaradi dveh nastavitev, ki bi ju lahko spremenili še danes popoldne, na prometu, ki ste ga že plačali. (Ponazoritveno — izračunajte na svojem strošku klika in razdelitvi konverzije.)

Izguba se skoncentrira v dveh conah: na strani izdelka, kjer zaupanje in jasnost glede dostave odločata, ali neznanec sploh razmišlja o nakupu, ter na blagajni, kjer zidovi računov in nepričakovani stroški odločajo, ali dokonča. Ti dve popravite, preden se dotaknete česarkoli drugega.

Rešitev, po prednostnem vrstnem redu

1. Vklopite nakup kot gost. Najhitrejša sprememba z največjim učinkom na tem seznamu za večino trgovin.
2. Pokažite ceno in čas dostave na strani izdelka, v jasnih številkah, pred blagajno.
3. Dodajte znake zaupanja tam, kjer živi dvom — ocene na strani izdelka, pravilo o vračilih blizu gumba za nakup, viden plačilni znak.
4. Zamaknite in omehčajte pojavno okno — sprožite ga na namen, ne ob prihodu, in šele ko je obiskovalec videl nekaj koristnega.
5. Preokvirite prvo ponudbo okrog pomiritve namesto golega popusta.

Naredite jih v tem vrstnem redu in po vsaki znova preverite konverzijo novih obiskovalcev, saj želite vedeti, katera sprememba se je izplačala.

Kaj avtomatizirati okrog tega

Popravki na spletnem mestu ustavijo krvavitev. Avtomatizacija reši neznance, ki vseeno odidejo — in tudi tu je napaka obravnavati jih kot redne kupce.

• Sprožilec: nov obiskovalec opusti košarico ali vam da e-poštni naslov brez nakupa.
• Segment: prvi obisk, brez zgodovine nakupov — ločeno od tokov za ponovno pridobivanje in ponovni nakup.
• Časovnica: prva spodbuda v roku ene do dveh ur, dokler je namen topel; kratka nadaljnja spodbuda čez naslednji dan ali dva.
• Kanal: najprej e-pošta; SMS ali spletna potisna obvestila samo s privolitvijo.
• Vsebina: začnite s pomiritvijo, ki je neznancu manjkala — pravilo o vračilih, ocene, dejstva o dostavi — ne z večjim kuponom. Popust, če ga sploh uporabite, pride kasneje, ne prvi.
• Cilj: dokončano prvo naročilo ali vsaj drugi obisk. Izstopite iz toka v trenutku, ko kupijo.

Bistvo: vaše sporočilo o opuščeni košarici novincu se ne sme brati kot tisto, ki bi ga poslali vračajočemu se kupcu, ki je pozabil zaključiti nakup. Eden potrebuje zaupanje, drugi le opomnik.

Kako izmeriti popravke

• Stopnjo konverzije novih obiskovalcev, spremljano ločeno od vračajočih se. Številka, ki jo je mešanica skrivala, in tista, ki naj jo premakne vsak popravek zgoraj.
• Stopnjo dokončanja blagajne za prve kupce. Osami, ali sta bila krivca zid računa in presenečenje glede dostave.
• Stopnjo dodajanja v košarico pri novih obiskovalcih. Naraste, ko prijmejo znaki zaupanja in jasnost, običajno pred naročili.
• Stopnjo zavrnitve proti prijavi pri pojavnem oknu za nove obiskovalce. Pove vam, ali pojavno okno pomaga ali le draži ljudi, ki jih poskušate pridobiti.

Najprej jih izmerite kot izhodišče, spremenite eno stvar, ponovno izmerite. Majhni, poceni popravki s hitrim donosom premagajo veliko prenovo, ki je ne morete pripisati.

Kje se vključi Omnisend

Napake na spletnem mestu — nakup kot gost, prikaz dostave, znaki zaupanja — živijo v platformi vaše trgovine in temi, ne v e-poštnem orodju. Nobena avtomatizacija ne nadomesti popravka teh. Kjer v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, je sloj obnovitve: tok opuščene košarice za prve kupce, segmentiran stran od mojih tokov za vračajoče se kupce, tako da neznanci dobijo sporočilo, vodeno s pomiritvijo, redni pa preprost opomnik. Gradnja te razdelitve — ločen sprožilec, ločen segment, ločena vsebina — je tam preprosta, kar je del razloga, zakaj sem ostal pri njem, potem ko sem ob njem preizkusil Klaviyo.

Poštena zadržek: tok opuščanja lahko reši nekaj obiskovalcev, ne more pa prekriti blagajne, ki vsiljuje ustvarjanje računa. Če so napake na spletnem mestu še vedno tam, plačujete za obnovitev ljudi, ki jih je trgovina brez razloga izrinila. Popravite spletno mesto, nato pustite, da tok ujame preostanek. Omnisend je partner v pridruženem programu Shopimation, brezplačni paket pa zadostuje za gradnjo in preizkušanje toka obnovitve prvega obiskovalca, preden se zavežete.

Vaš naslednji korak

Danes naredite eno stvar: odprite svojo analitiko in razdelite stopnjo konverzije na nove proti vračajočim se obiskovalcem. Če je vrzel velika — in običajno je — ste pravkar našli, kje pušča vaš oglasni denar. Nato vklopite nakup kot gost, saj je edini popravek na tem seznamu z najboljšimi možnostmi, da premakne to številko novih obiskovalcev. Ko boste pripravljeni na celovit pregled, izvedite revizijo konverzije za e-trgovino, ki bi jo morala izvesti vsaka trgovina.