Za več prodaje ne potrebujete nove teme. V večini trgovin, ki že dobivajo promet, konverzija hitreje zraste iz nekaj ciljanih sprememb — jasnejšega besedila, vidne dostave, malo zaupanja blizu gumba za nakup in spremljanja tistih, ki odidejo — kot iz popolne prenove, ki stane tisoče in traja mesece. Prenova nosi tudi skrito tveganje, ki ga nihče ne omeni: ponastavi trgovino, vključno z deli, ki so tiho delovali, in pogosto ne morete ugotoviti, katera sprememba je pomagala, ker ste spremenili vse naenkrat. Majhne spremembe so cenejše, hitrejše in merljive ena za drugo. Začnite s temi.
Tukaj je, kaj spremeniti, zakaj je ponovna gradnja običajno napačna poteza in kako vedeti, ali je delovalo.
Zakaj je prenova tako mamljiva — in tako tvegana
Ko se prodaja zdi zataknjena, začne trgovina sama izgledati kot težava. Videz se zdi zastarel. Tekmčeva stran izgleda bolj dovršena. Zato načrt postane: ponovno jo zgradi, moderno in čisto, in konverzija bo sledila.
Pri tem gresta narobe dve stvari.
Prvič, prenova spremeni vse hkrati — postavitev, navigacijo, strukturo strani izdelka, zaključek nakupa, včasih platformo. Če konverzija po zagonu pade (pogosto se pred okrevanjem spusti), nimate pojma, katera sprememba jo je povzročila. Porabili ste celoten proračun in izgubili sposobnost, da bi se iz tega kaj naučili.
Drugič, prenove tiho izbrišejo stvari, ki so delovale. Nenavadno zapisan naslov, ki je slučajno pretvarjal. Značko zaupanja na natanko tistem mestu, kjer so jo ljudje potrebovali. Fotografijo izdelka, na katero so se kupci zanašali. Svež videz vse to zavrže in začne iz ugibanja. Videl sem trgovine, ki so ponovno zagnale “boljšo” stran in naslednje četrtletje pobirale nazaj stopnjo konverzije, ki so jo imele pred ponovno gradnjo.
Nič od tega ne pomeni, da je vaša trgovina popolna. Pomeni, da je popravek skalpel, ne buldožer.
Kje denar dejansko odteka (in zakaj majhni popravki dosežejo tja)
Vrzel med obiskovalcem in kupcem je običajno kup majhnih obotavljanj, ne oblikovalska napaka, ki jo lahko vidite. Nekomu je izdelek všeč, a ne najde stroška dostave. Pripravljen je na nakup, a je prvič tukaj in nič na strani ne pravi, da vam lahko zaupa. Doda v košarico, se zamoti in nikoli več ne sliši od vas.
Hitra ponazoritev. Trgovina, ki dela 50.000 € na mesec pri 1,6-odstotni konverziji na 50.000 sejah, pretvarja 800 obiskov v naročila. (Ponazoritveno.) Dvignite to na 1,9 % z nekaj spremembami — brez novega prometa — in je 950 naročil pri isti porabi. (Ponazoritveno.) Prenova bi vas morda sčasoma pripeljala tja tudi, a stane 4.000–10.000 €, traja dva do tri mesece in ob poti tvega padec ob zagonu. Spremembe stanejo eno popoldne vsaka in jih lahko izvedete naslednji teden.
Odtekanja so majhna. Prav zato jih majhni popravki dosežejo.
Spremembe, ki premagajo ponovno gradnjo
Te delajte približno v tem vrstnem redu — največji vzvod, najmanj truda najprej. Izvedite eno, izmerite jo, pojdite naprej. Spreminjanje ene naenkrat je celotno bistvo: naučite se, kaj je dejansko premaknilo kazalec.
1. Naredite strošek dostave in dobavni rok vidna zgodaj. Nepričakovana dostava pri zaključku nakupa je eden najzanesljivejših razlogov, da ljudje opustijo nakup. Strošek in dobavno okno postavite na stran izdelka in v košarico, ne zakopana v povezavi s pravili. Če ponujate brezplačno dostavo nad pragom, to povejte tam, kjer se ljudje odločajo, ne tam, kjer plačajo.
2. Popravite besedilo strani izdelka, ne oblikovanja strani izdelka. Postavitev je verjetno v redu. Besede pogosto niso. Začnite s tem, kaj izdelek naredi za kupca, na jasnem jeziku odgovorite na najbolj vroč pomislek ali dva in naredite ceno ter njene pogoje nezgrešljive. Boljše sporočanje na strani, ki jo že imate, obravnava izboljšanje konverzije strani izdelka z boljšim sporočanjem kupcem.
3. Postavite zaupanje tja, kjer se zgodi odločitev. Ocene na strani izdelka. Jasna vrstica o vračilih blizu gumba za dodajanje v košarico. Pravi kontaktni podatki. Večina tega spada pred zaključek nakupa, ne za njim — argument za to je v kako izboljšati zaupanje v spletno trgovino pred stranjo za zaključek nakupa.
4. Zmanjšajte ovire med ogledom in nakupom. Nakup kot gost, manj polj obrazca, očitni gumbi, načini plačila, ki jih vaši kupci dejansko uporabljajo. Vsak odstranjen korak je obnovljeno naročilo. Kako zmanjšati ovire med ogledom izdelka in nakupom gre tu globlje.
5. Spremljajte ljudi, ki odidejo. Nobena sprememba na strani ne ujame obiskovalca, ki preprosto ni pripravljen. Za to je spremljanje — in pogosto vrne več kot še ena prilagoditev pristajalne strani, kar zagovarja zakaj je boljše spremljanje lahko pomembnejše od boljše pristajalne strani.
Opazite, česa na tem seznamu ni: ponovno zgradi temo, zamenjaj platformo, prenovi navigacijo. Nobeno od teh običajno ni tam, kjer je odtekanje.
Kaj avtomatizirati namesto ponovne gradnje
Edini del tega, ki ni ročna sprememba, je spremljanje. Ne morete osebno loviti vsakogar, ki odide, zato to avtomatizirajte.
- Sprožilec: opuščena košarica ali brskanje brez dodajanja v košarico ali prijava brez nakupa.
- Segment: najprej prvi obiskovalci — to so tisti, ki jih prenova tako ali tako ne bi pretvorila.
- Časovnica: eno uro po opustitvi košarice; en dan po brskanju ali prijavi.
- Kanal: e-pošta za začetek; dodajte SMS za dragocene košarice, če imate privolitev.
- Vsebina: opomnik plus odgovor na pomislek, ki ljudi običajno zaustavi — dostava, vračila, pogosto vprašanje. Ne refleksni popust.
- Cilj: drugi obisk, kjer se dejansko zaključi veliko prvih prodaj.
Ta tok vas enkrat stane čas za nastavitev in nato teče na vsakem prihodnjem obiskovalcu — nasprotna ekonomika prenove, ki bi jo morali čez dve leti ponoviti.
Primer iz trgovine
Trgovina z nego kože, ki dela približno 40.000 € na mesec, je imela v lastnikovem e-poštnem predalu ponudbo za prenovo za 6.000 €. (Ponazoritveno.) Konverzija je bila okoli 1,4 %. Namesto da bi jo podpisali, so dva tedna porabili na štirih spremembah: strošek dostave dodan pod ceno, tri prave ocene na vsaki strani izdelka, enovrstična obljuba o vračilih poleg gumba za nakup in dvoelektronski opomnik za košarico brez popusta.
Vsaka sprememba je šla v živo posamezno, da so lahko videli njen učinek. Vrstica o vračilih in ocene so naredile največ; sprememba dostave je pomagala specifično pri koraku košarice. Ne bom vam ponujal odstotka — bistvo je, da so štiri poceni, povrnljive spremembe premaknile številko, ne da bi se dotaknile oblikovanja, in 6.000 € je ostalo na banki. Če bi katera koli posamezna sprememba škodila, so jo lahko istega dne odstranili. Tega s ponovno gradnjo ne morete.
Kaj meriti
Ker spreminjate eno stvar naenkrat, lahko rezultate pošteno pripišete. Spremljajte:
- Stopnjo konverzije, pred in po vsaki spremembi — ne celotnega svežnja naenkrat. Ena sprememba, eno branje.
- Konverzijo po korakih — od ogleda izdelka do košarice in od košarice do naročila, da vidite, katero odtekanje je sprememba zaprla.
- Prihodek na obiskovalca — poštena povzetna številka, saj lahko sprememba dvigne konverzijo in hkrati skrči vrednost naročila.
- Obnovitev prek spremljanja — naročila, ki so se vrnila skozi tok za košarico ali brskanje.
Če želite ponovljiv način, kako preveriti, ali je izboljšava resnično delovala, namesto da je le šum, kako izmeriti, ali vaše izboljšave konverzije delujejo razloži metodo.
Kje pomaga orodje
Spremembe na strani naredite sami. Spremljanje je tam, kjer si orodje prisluži svoje mesto, ker mora teči samodejno in se razvejiti po tipu kupca. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah uporabljam Omnisend — večinoma zato, ker sem lahko zgradil tokove brez razvijalca in ohranil e-pošto, SMS ter potisna sporočila skupaj. Za to specifično nalogo so pomembni deli sprožilci za košarico in brskanje, preprosti segmenti (prvi proti vrnjenim) in bloki izdelkov, ki pritegnejo izdelke, ki si jih je nekdo ogledal. (Uporabljam in priporočam Omnisend; vsaka partnerska povezava tukaj je razkrita — popravki na strani delujejo enako ne glede na to.)
Ne bo popravil strani izdelka, ki skriva ceno, ali zaključka nakupa, ki se sesuje na mobilnem. Avtomatizacija ujame ljudi, ki odidejo; popravki na strani jih ustavijo, da sploh ne odidejo. Potrebujete oboje in nobeno ni prenova.
Vaš naslednji korak
Izberite eno samo najcenejšo spremembo s seznama — verjetno dodajanje stroška dostave in dobavnega roka pod ceno izdelka — in jo ta teden izvedite, samostojno. Merite konverzijo dva tedna, preden se dotaknete česarkoli drugega. Ta ena povrnljiva sprememba vas bo o vaši trgovini naučila več, kot bi vas kdaj ponudba za prenovo.
