Ko si nekdo v enem obisku ogleda pet izdelkov in odide, ne pošljite petih emailov za brskanje — pošljite enega in premišljeno izberite njegov fokus. Osnovno pravilo je združevanje: en obisk naj ustvari največ en poziv, sicer boste zmerno zainteresiranega kupca zasuli s kupom opomnikov in ga navadili, da se odjavi. Zanimivo vprašanje je, kaj naj ta en email predstavi. Običajno je to izdelek, s katerim se je najbolj ukvarjal — tisti, ki si ga je ogledoval najdlje, večkrat ali ga odprl nazadnje — predstavljen kot junak, ostali ogledani izdelki pa spodaj kot »ogledali ste si tudi te«. Tako počastite vse, kar je raziskoval, in vseeno vodite z najmočnejšim signalom. Poglejmo, kako izbrati junaka, oblikovati email in nastaviti okno za združevanje.
Težava: sprožilci na vsak ogled iz enega brskalca naredijo tarčo za neželeno pošto
Če se vaš tok za brskanje sproži ob vsakem ogledu izdelka, zavzet kupec, ki resnično raziskuje vašo trgovino, postane vaš najhujši primer prekomernega sporočanja. V desetih minutah je pogledal jakno, nekaj kavbojk, dve srajci in par škornjev — normalno, zdravo brskanje — vaša avtomatizacija pa to bere kot pet ločenih dogodkov zapustitve in postavi v vrsto pet emailov. Iz njegovega nabiralnika to niso pet koristnih opomnikov. To je vaša trgovina, ki mu pošilja neželeno pošto, ker počne točno to, kar želite, da počne: brska.
To je najpogostejši način, kako gre zapuščen ogled narobe na mehanski ravni, in zato »obravnavati več ogledov« v resnici pomeni »združi, nato izberi«. (Kako se izogniti prepogostemu pošiljanju emailov za zapuščen ogled.)
Prvo pravilo: en obisk, en email
Nastavite okno za združevanje — mejo obiska — tako da se vsi izdelki, ogledani v tem oknu, zvijejo v en sam poziv. V praksi to pomeni, da tok počaka, da se brskanje umiri (oseba je bila nekaj časa neaktivna), in nato sestavi en email iz celotnega obiska, namesto da bi se sprožil ob prvem ogledu.
Dolžina okna je odvisna od tega, kako ljudje nakupujejo v vaši trgovini, načelo pa je nespremenljivo: več ogledov v kratkem času = en email. Tudi za naslednji obisk ne pošiljajte znova brez obdobja mirovanja. En premišljen email vsakič premaga pet nepremišljenih — pretvarja približno enako dobro in stane le delček dobre volje.
Drugo pravilo: junaka izberite po angažiranosti, ne po naključju
Ko že pošiljate en email, kateri izdelek vodi? Pretehtajte signale:
- Ponovni ogledi — izdelek, ogledan v obisku več kot enkrat, je najmočnejši signal resničnega zanimanja. Običajno vaš junak.
- Čas na strani / globina — izdelek, pri katerem se je zadržal ali se prebrskal skozenj, premaga tistega, od katerega je odskočil v dveh sekundah.
- Nazadnje ogledan — razumen razsodnik ob izenačenju; zadnje, kar je pogledal, je pogosto tisto, o čemer je najresneje razmišljal, ko je odšel.
- Kategorija z najvišjo namero — če si je ogledal več izdelkov v eni kategoriji in enega drugje, gruča kategorije nakazuje, kje ima glavo.
Za večino trgovin je »najbolj ogledan, nato najdlje ogledan, nato nazadnje ogledan« zanesljiva prioriteta. Izogibajte se privzetemu »prvi ogledan« — to je pogosto le, kjer je pristal, ne, kar je hotel.
Tretje pravilo: ostalo pokažite, ne skrivajte
Junak vodi, a ostali ogledani izdelki so dragocen kontekst — vse to je ta oseba izbrala. Dva ali tri od njih pokažite pod junakom kot »ogledali ste si tudi«, manjše in podrejene. To opravi dvoje: pokrije primer, ko je bila vaša ugibana izbira junaka napačna (še vedno lahko kliknejo tisti, ki so ga zares hoteli), in jim odseva njihov resnični obisk nazaj, kar deluje osebno, ne da bi bilo srhljivo. Hkrati deluje tudi kot vgrajena priporočila izdelkov — le da to niso ugibanja, ampak stvari, ki si jih je resnično ogledal.
Ohranite omejeno. Trije »ogledani tudi« izdelki so dovolj; cel obisk, zmetan v email, je zid.
Robni primer: ogledi po različnih kategorijah brez jasnega zmagovalca
Včasih obisk nima očitnega junaka — po en ogled petih nepovezanih izdelkov, vsi kratki. To je običajno seja z nizko namero in tavanjem, in poštena poteza je morda lažji dotik ali sploh noben email, namesto da bi junaka vsilili šibkemu signalu. To se navezuje na namero: razpršena, plitva seja je nekaj drugega kot osredotočena, kjer si je nekdo trikrat ogledal isti izdelek. Preberite vzorec, preden se odločite, kako močno slediti. (Kako segmentirati zapuščen ogled po nameri kupca.)
Kje pušča
Dve puščanji, v nasprotnih smereh. Pošiljanje ob vsakem ogledu pušča zaupanje in naročnike skozi utrujenost — strošek prekomernega sporočanja. Grobo združevanje, ki vedno predstavi, denimo, najcenejši ali prvi ogledani izdelek, pa pušča relevantnost: vodite z napačnim izdelkom in email podpovpreči. Rešitev — združi in izberi junaka po angažiranosti — zapre obe.
Ponazoritveno: kupec si ogleda pet izdelkov; tok ob vsakem ogledu pošlje pet emailov in prisluži pritožbo; naivni tok z enim emailom predstavi prvega (izdelek, od katerega je odskočil) in je prezrt; tok, uravnotežen po angažiranosti, predstavi izdelek, ki si ga je ogledal dvakrat, in dobi klik. Isti obisk, trije zelo različni izidi. (Ponazoritveno.)
Kaj avtomatizirati
- Združevanje seje: počakajte, da se brskanje umiri, nato sestavite en email na sejo.
- Izbira junaka: rangirajte ogledane izdelke po ponovnih ogledih → zadrževanju → nazadnje ogledanem.
- Blok »ogledali ste si tudi«: dva ali trije podrejeni izdelki iz iste seje.
- Obdobje mirovanja: noben nov email za brskanje nekaj dni po tem, ne glede na nove seje.
- Obravnava šibkega signala: razpršene, plitve seje dobijo lažji dotik ali nobenega.
- Cilj: en relevanten email, ki odseva celoten obisk in vodi z najmočnejšim zanimanjem.
Kako to meriti
- Emaili na brskalni stik na teden — naj bo nizko in stabilno; skok pomeni, da združevanje pušča.
- Delež klikov na junaka proti deležu klikov na »ogledali ste si tudi« — če »ogledali ste si tudi« dosledno preklika vašega junaka, vaša logika izbire junaka izbira napačen izdelek.
- Stopnja odjav v toku za brskanje — preverba utrujenosti, ki vam pove, da združevanje deluje.
Kako pomaga Omnisend
Za združevanje seje in izbiro junaka mora tok videti vse nedavne oglede stika in jih rangirati, ne le reagirati na prvi dogodek. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga testiral proti Klaviyu, deloma zato, ker sledenje brskanju zajame celotno zgodovino ogledov, tako da lahko en email predstavi najbolj ogledani izdelek in našteje ostale, obdobje mirovanja pa prepreči ponovna pošiljanja. Pomembni deli: sledenje brskanju z zavedanjem seje, logika najbolj angažiranega izdelka, dinamični bloki z več izdelki in nadzor pogostosti na tok. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; vsaka partnerska povezava je razkrita — pristop deluje na vsaki zmogljivi platformi.)
Vaš naslednji korak
Preverite sprožilec svojega toka za brskanje: se sproži na ogled ali na sejo? Če na ogled, to popravite najprej — nastavite okno za združevanje, tako da ena seja ustvari en email. Nato naj bo junak najbolj ogledan (ne prvi ogledan) izdelek, z dvema ali tremi »ogledali ste si tudi« izdelki spodaj. Potrdite, da vaši emaili na stik ostajajo nizki, z Kako se izogniti prepogostemu pošiljanju emailov za zapuščen ogled, in preberite namero seje s Kako segmentirati zapuščen ogled po nameri kupca.
