Ko kupec nenehno poskakuje med tremi ali štirimi podobnimi izdelki, naj vaše nadaljnje sporočilo naredi tisto eno stvar, ki je sam ne zmore: pomaga mu izbrati. Ne vsiljujte enega samega izdelka in ne pošiljajte istega opomnika “to ste si ogledali” za vsak izdelek, ki se ga je dotaknil — to le doda hrupu, v katerem je že obtičal. Namesto tega priznajte, da primerja, položite možnosti eno ob drugo na razlikah, ki dejansko štejejo, in podajte jasno priporočilo za pogoste situacije. Kupec, ki primerja, ni neodločen glede tega, ali naj kupi pri vas; neodločen je glede tega, katerega. Odgovorite na to in pogosto sklenete prodajo. Ta stran govori o pisanju nadaljnjih sporočil prav za to vedenje — več izdelkov, ista kategorija, še brez odločitve.

Kako “primerjanje več izdelkov” dejansko izgleda

To je razločen vzorec in vredno ga je ločiti od njegovih sosedov, preden napišete besedo.

Kupec, ki primerja, si ogleda več različnih izdelkov v isti kategoriji — tri mlinčke za kavo, štiri tekaške copate, nekaj mizic za stoječe delo — pri čemer pogosto preklaplja sem in tja, preverja specifikacije, bere mnenja o vsakem. Njegovo vedenje je široko, ne globoko. Kategoriji se je zavezal; zataknil se je pri izbiri znotraj nje.

To je drugače od nekoga, ki si ogleda en izdelek trikrat, kar signalizira zaverovanost v en izdelek in drugačno vrsto dvoma — ta primer je obravnavan v kaj pokazati nekomu, ki si je isti izdelek ogledal trikrat. Drugače je tudi od ponavljajočega se brskanja po kategoriji brez ožjega izbora, ki je bolj o zanimanju kot o dejavnem primerjanju (kaj ponavljajoči se obiski kategorije razkrivajo o nameri kupca). Kupec, ki primerja, ima ožji izbor. Ta ožji izbor je tisto, kar mora vaše sporočilo razrešiti.

Znak je nabor dveh do petih podobnih izdelkov, ogledanih blizu skupaj, pri čemer se oseba vrne, ne da bi kupila katerega koli od njih. Ne primanjkuje jim zanimanja. Primanjkuje jim način, kako prekiniti izenačenje.

Zakaj običajna nadaljnja sporočila stvari poslabšajo

Standardna nastavitev za opustitev brskanja pošlje opomnik za zadnji izdelek, ki si ga je nekdo ogledal. Za kupca, ki primerja, ta logika zgreši na več načinov.

Pošljite en opomnik za en izdelek in ste pravzaprav izbrali namesto njega — verjetno napačnega, saj je “nazadnje ogledano” pogosto le zadnji zavihek, ki ga je imel odprtega, ne njegov najljubši. Prav tako ste prezrli druge možnosti, ki jih je tehtal, kar je celoten smisel njegovega obiska.

Pošljite ločen opomnik za vsak izdelek in je še slabše: zdaj ima v nabiralniku štiri skoraj enaka sporočila “vas še vedno zanima [izdelek]?”, kar se bere nerodno in nekoliko robotsko. Okrepili ste natanko tisto preobremenjenost, ki ga je ustavila. Ponavljanje iste oblike sporočila po vsakem izdelku, ki se ga je dotaknil, je znana napaka — kako slediti ponavljajočim se brskalcem, ne da bi ponavljali isto sporočilo obravnava, zakaj enakost ubija ta zaporedja.

In refleksni popust tukaj ne naredi ničesar, ker cena običajno ni ovira med štirimi podobnimi izdelki po podobnih cenah. Ovira je odločitev sama. Kupon na vseh štirih jim ne pomaga izbrati; le oteži prekinitev izenačenja in vas stane marže na tistem, ki bi ga tako ali tako kupili.

Kje pušča prihodek: paraliza odločanja

Izguba tukaj ima ime — preobremenjenost z izbiro. Kupec, ki se sooča z več dobrimi, podobnimi možnostmi in brez jasnega načina, da jih razloči, ponavadi odloži odločitev, namesto da bi jo sprejel. Odlašanje izgleda kot “odločil se bom pozneje”, pozneje pa pogosto nikoli ne pride.

Ilustrativna skica: recimo, da na mesec pristane 200 ljudi na vaši kategoriji tekaških copat in 50 od njih uvrsti v ožji izbor tri ali štiri modele, si ogleda vsakega in primerja. Če jim pri odločitvi nič ne pomaga in večina odloži, morda 8 kupi. A to so ljudje z visoko namero — izbrali so kategorijo in zožili polje. Če nadaljnje sporočilo, ki dejansko prekine izenačenje, dvigne pretvorbo te skupine celo zmerno, s 16 % na 24 %, so to štiri prodaje več na mesec pri izdelku za 90 € — približno 360 € mesečno ali več kot 4.000 € letno — rešenih zgolj s tem, da ljudem pomagate izbrati, namesto da bi jih opominjali. Promet je bil že tam in že vroč. Puščanje je neodgovorjena primerjava.

Prihodek ne pušča na blagajni. Pušča na razpotju, kjer kupec ni mogel izbrati poti.

Praktična rešitev: postanite vodnik pri odločanju

Naloga vašega nadaljnjega sporočila je opraviti primerjalno delo, s katerim se je kupec boril. Zgradite ga v tem vrstnem redu.

1. Zaznajte nabor za primerjavo. Prepoznajte dva do pet podobnih izdelkov, ki si jih je ogledal v kratkem oknu, v isti kategoriji, brez nakupa. Ta nabor — ne en sam izdelek “nazadnje ogledano” — je tisto, o čemer je sporočilo.
2. Oblikujte sporočilo kot pomoč, ne kot spodbudo. Začnite tako, da situacijo poimenujete naravnost: “Primerjate naše [kategorija]? Tukaj je, kako se odrežejo.” Ta ena vrstica vas preokviri iz trgovine, ki lovi prodajo, v vodnika, ki rešuje njihovo težavo.
3. Primerjajte na razlikah, ki štejejo, ne na naštevanju specifikacij. Ne naštevajte dvajsetih lastnosti. Izberite dve ali tri, ki dejansko poganjajo izbiro v vaši kategoriji — pri mlinčkih morda enakomernost mletja in hrup; pri copatih blaženje in teža. Prikažite izdelke iz ožjega izbora eno ob drugem samo na teh oseh.
4. Podajte priporočilo za pogoste primere. Ljudje želijo dovoljenje za izbiro. “Večina začetnikov izbere [A]; če tečete na dolge razdalje, je [B] vreden dodatnih 20 €.” Jasen, pošten napotek za tipične situacije prekine izenačenje, ne da bi se pretvarjal, da je en izdelek najboljši za vsakogar.
5. Vključite dokaz, zlasti mnenja. Pri podobnih izdelkih so izkušnje drugih kupcev pogosto odločilni dejavnik. Mnenja, ki govorijo o razliki — “teče ozko”, “tišje, kot sem pričakoval” — naredijo več kot katera koli tabela specifikacij. Uporaba mnenj za premikanje kupcev, ki primerjajo, je vredna svojega branja: kako uporabiti mnenja o izdelkih, da vračajoče se obiskovalce približate nakupu.

Pravilno izvedeno nadaljnje sporočilo spremeni zastalo primerjavo v vodeno odločitev — premik od pasivnega opomnika k koristnemu pogovoru je tema kako spremeniti ponavljajoče se oglede izdelka v koristen pogovor.

Kaj avtomatizirati: sprožilec, segment, čas, vsebina

Sprožilec: znan stik si ogleda več izdelkov (recimo dva ali več) znotraj ene kategorije v eni seji ali kratkem oknu in odide brez nakupa.

Segment: brskalci, ki primerjajo, po kategoriji. Želite, da tok ve, v kateri kategoriji se oseba odloča, da je lahko vsebina resnična primerjava pravih izdelkov — ne splošna opomba “brskali ste”.

Čas: pošljite v enem dnevu, dokler je ožji izbor še v njihovi glavi. Utrujenost od primerjave hitro zbledi; teden pozneje so bodisi kupili drugje bodisi šli naprej.

Kanal: e-pošta, ker primerjava eno ob drugem in priporočilo potrebujeta prostor. SMS je za to nalogo preveč utesnjen, razen če gre za enovrstični “za vas smo pripravili primerjavo” napotek nazaj na stran.

Vsebina: izdelki iz ožjega izbora, ki si jih je dejansko ogledal, primerjani na dveh ali treh odločilnih lastnostih, priporočilo za pogoste situacije in ustrezna mnenja. En primarni poziv k dejanju — običajno “poglejte celotno primerjavo” ali naravnost k priporočenemu izdelku.

Cilj: klik v primerjavo in nakup enega od izdelkov — vseeno vam je katerega, le da se izenačenje prekine.

Ena varovalka: omejite. Eno dobro nadaljnje sporočilo s primerjavo premaga kapljanje štirih. Če se še vedno ne odloči, en sam blag drugi dotik s ponovljenim priporočilom povsem zadostuje; več od tega in ste spet pri dodajanju hrupa.

Primer iz trgovine

Recimo, da prodajate slušalke. Obiskovalec si v dveh sejah ogleda tri naglavne modele v razponu 120–180 € — preverja življenjsko dobo baterije in odpravljanje šuma vsakega, bere nekaj mnenj, ne kupi ničesar.

Napačno nadaljnje sporočilo so tri ločena sporočila “vas še vedno zanima [model]?” ali en sam opomnik za tistega, ki si ga je slučajno ogledal nazadnje.

Pravo nadaljnje sporočilo je ena e-pošta naslednje jutro z naslovom “Primerjate naše naglavne slušalke? Tukaj je kratka različica.” Prikaže tri eno ob drugem na dveh stvareh, ki odločajo to kategorijo — odpravljanju šuma in bateriji — in doda jasen napotek: “Za dnevno vožnjo je večina najbolj zadovoljna z [A]; če vam je življenjska doba baterije pomembnejša od popolne tišine, [B] zdrži približno 10 ur dlje.” Dva podporna citata iz mnenj, en gumb k priporočenemu modelu, ena povezava do celotne primerjave. Opravi njihovo najtežje delo namesto njih. (Ilustrativno — vstavite svoje resnične izdelke, lastnosti in poštena priporočila.)

Kako izmeriti, ali deluje

Spremljajte to specifično glede na segment, ki primerja.

• Stopnja pretvorbe kupcev, ki primerjajo: ali ljudje, ki prejmejo nadaljnje sporočilo s primerjavo, kupijo enega od izdelkov iz ožjega izbora po višji stopnji od tistih, ki ga ne prejmejo? To je glavna številka.
• Klik v primerjavo — dokaz, da jih je kot “naj vam pomagam izbrati” povlekel nazaj.
• Čas do odločitve od nadaljnjega sporočila: kako hitro se izenačenje prekine, ko pomagate? Hitreje je bolje in potrjuje, da je bila ovira paraliza.
• Razpršenost tega, kateri izdelek zmaga: če vaše priporočilo vedno usmerja k enemu izdelku, preverite, da je pošteno in ne le vsiljuje vašo možnost z najvišjo maržo, kar bralci zaznajo in ji ne zaupajo.
• Odjave: nizke številke potrjujejo, da se je sporočilo bralo kot koristno in ne prodajno.

Če kupci, ki primerjajo, tudi po tem opravljajo nakupe slabše od vaših novih obiskovalcev, je nekaj globljega od besedila narobe, in vredno je pregledati samo pot, preden znova prepišete e-pošto.

Kako pomaga Omnisend

Mehanika — opaziti, da si je nekdo ogledal več izdelkov v eni kategoriji, nato zgraditi e-pošto, ki te specifične izdelke potegne v primerjavo — potrebuje orodje, ki sledi vedenju na ravni izdelka in vam omogoča razvejanje glede na to. Za to v svojih lastnih trgovinah uporabljam Omnisend, izbran po preizkusu proti Klaviyu, večinoma zato, ker sta bili segmentacija na ravni kategorije in e-pošta, napolnjena z izdelki, hitri za nastavitev brez razvijalca.

Pomembne funkcije: sledenje brskanju po izdelkih in kategorijah za zaznavo nabora za primerjavo, segmentacija po zanimanju za kategorijo, dinamični bloki izdelkov, ki se napolnijo z izdelki, ki si jih je dejansko ogledal, in vključitev mnenj za dodajanje družbenega dokaza. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočilo izhaja iz vsakodnevne uporabe. Poštena meja: platforma lahko sestavi izdelke v e-pošto, a ne more odločiti, kateri dve lastnosti sta pomembni v vaši kategoriji, ali napisati poštenega priporočila. Ta uredniška presoja — vedeti, da je tekačem pomembna teža, ne garancija — je vaša, in je del, ki dejansko prekine izenačenje.

Vaš naslednji korak

Izberite svojo najbolj primerjano kategorijo in primerjavo zapišite sami: dve ali tri lastnosti, ki jo odločajo, in vaše pošteno priporočilo za dve najpogostejši situaciji kupcev. Ta dokument je vaše nadaljnje e-poštno sporočilo. Zgradite ga za eno kategorijo, izmerite dvig pretvorbe glede na vaš običajni opomnik ob brskanju, nato razširite. Da nadaljnja sporočila ne postanejo zastarela, ko se isti kupci vračajo, to združite z kako slediti ponavljajočim se brskalcem, ne da bi ponavljali isto sporočilo.