Če ljudje dodajajo izdelke na seznam želja ali med priljubljene in nato odidejo brez nakupa, težava skoraj nikoli ni v izdelku in skoraj nikoli v ceni. Težava je v tišini, ki temu sledi. Priljubljeni izdelek je eden najmočnejših signalov, kar jih kupec sploh lahko da, takoj za dodajanjem v košarico – natančno vam je povedal, kaj želi, in vas dejansko prosil, da si to zapomnite namesto njega. Sprememba, ki jo je treba narediti, se enostavno pove in enostavno spregleda: nehajte gledati na priljubljeni izdelek kot na zasebni zaznamek na njihovi strani in ga začnite obravnavati kot sprožilec na svoji strani. Odzovite se na konkreten izdelek, ob pravem trenutku, z razlogom za ukrepanje – vrnitev na zalogo, znižanje cene, spodbudo, odgovor na tihi dvom, ki jih je ustavil. Ta stran govori o tem, kaj spremeniti pri tem nadaljnjem nagovoru, ne o preoblikovanju vaših strani izdelkov.

Zakaj je priljubljeni izdelek najbolj neizkoriščen signal v vaši trgovini

Večina trgovin je obsedena z zapuščeno košarico in seznam želja povsem spregleda. To je v enem pomembnem oziru narobe obrnjeno: košarica je pogosto kupec sredi odločanja, priljubljeni izdelek pa je kupec, ki se je že odločil, kaj želi, in negotov le glede tega, kdaj. Izdelek mu je bil dovolj všeč, da ga je shranil. Le da danes še ni bil pripravljen plačati.

Prav v tej vrzeli med “to želim” in “to bom kupil” leži denar. In s to vrzeljo lahko dejansko delate, saj za razliko od anonimnega odskoka shranjeni priljubljeni izdelek običajno spremlja tudi identiteta – oseba se je prijavila ali pa je za ustvarjanje seznama navedla e-poštni naslov. Veste, kdo je in kaj je shranil. To je redko in dragoceno.

Če je vaša funkcija priljubljenih izdelkov zgolj pripomoček za kupca – mesto, kjer lahko izdelke spet najde – ste zgradili polovico funkcije. Druga polovica je avtomatiziran nadaljnji nagovor, ki se sproži na vaši strani, ko se sami ne vrnejo.

Zakaj “samo opomni jih” ni celoten odgovor

Očitna poteza je opomnik po e-pošti: “Shranili ste te izdelke – vas še zanimajo?” Pomaga. Je pa tudi različica, ki jo večina trgovin naredi malce narobe, saj splošni opomnik zanemari, zakaj izdelek še vedno leži na seznamu.

Ljudje ne kupijo shranjenega izdelka iz enega samega razloga. Ne kupijo iz več razlogov in vsak potrebuje drugačno sporočilo:

• Cena. Izdelek jim je bil všeč, a jih je odvrnila številka. Opomnik jih ne bo premaknil; znižanje cene ali paket morda.
• Časovnica. Plača je šele v petek ali pa je priložnost, za katero kupujejo, čez tri tedne. Opomnik v prvem tednu je šum; opomnik v tretjem tednu je koristen.
• Dvom. Velikost, prileganje, material, ali bo dejansko opravil svojo nalogo. Nobeno “vas še zanima?” ne odgovori na vprašanje, ki ga niso uspeli razrešiti.
• Razpoložljivost. Velikost ali barva, ki so jo želeli, ni bila na zalogi, ko so izdelek shranili. Navaden opomnik je tukaj skoraj žaljiv – vedo, da izdelek želijo; vi ste razlog, da ga ne morejo imeti.

En sam opomnik vse štiri obravnava enako. Zato posamezno sporočilo “nekaj ste pustili” dosega slabše rezultate: je skomig z rameni, uperjen v štiri različne težave. Sprememba, ki se splača, je razdeliti nadaljnji nagovor po razlogu, tudi če začnete zgolj z dvema vejama.

Kje denar dejansko odteka

Postavite grobo številko in argument se pove sam. Recimo, da 400 ljudi na mesec doda vsaj en izdelek med priljubljene in 12 % teh se vrne in kupi na lastno pobudo – to je 48 naročil, ki jih dobite zastonj. Preostalih 352 je nekaj shranilo in izginilo.

Ni vam treba pridobiti vseh. Z dostojnim nadaljnjim nagovorom pridobite nazaj le 8 % te izgubljene skupine in to je še dodatnih 28 naročil na mesec od ljudi, ki so že dvignili roko. Pri povprečni vrednosti naročila 55 € to znese približno 1.500 € na mesec oziroma 18.000 € na leto iz segmenta, ki ste ga pustili ohladiti. (Ponazoritvene številke – vstavite svojo velikost seznama, stopnjo shranjevanja in povprečno vrednost naročila; oblika drži, tudi ko se številke skrčijo.)

Težava ni v tem, da ti kupci niso bili zainteresirani. Povedali so vam, da so. Težava je v tem, da je zanimanje tiho poteklo, ker se nič na vaši strani ni odzvalo nanj.

Kaj spremeniti, po vrsti

Ne poskušajte v prvem tednu zgraditi popolnega programa za seznam želja. Spremenite naslednje po vrstnem redu.

1. Zajemite priljubljeni izdelek kot podatek, na katerega lahko ukrepate. Če shranjeni izdelek živi le v pogledu kupčevega računa in nikoli ne pride do vašega marketinškega orodja, nič od preostalega ni mogoče. Prvi korak: poskrbite, da “izdelek dodan med priljubljene” sproži dogodek, na katerega se lahko odzovete, s pripetim izdelkom in osebo.
2. Pošljite en resnično koristen opomnik – a ga navežite na izdelek. Ne “imate priljubljene izdelke.” Prikažite dejanski izdelek, njegovo sliko in en jasen razlog za vrnitev. Ostanite pri enem samem poudarku in enem gumbu.
3. Dodajte dva nadaljnja nagovora, ki odgovorita na resnične zadržke: obvestilo o znižanju cene in obvestilo o vrnitvi na zalogo za shranjene izdelke. To so sporočila z najvišjo stopnjo konverzije v celotnem naboru, saj prispejo natanko takrat, ko ovira izgine.
4. Šele nato dodajte blago spodbudo – in pozno, ne prvo. Če je nekdo shranil izdelek, videl opomnik in se po nekaj tednih še vedno ni premaknil, je lahko skromna ponudba tisto, kar prevesi tehtnico. Če z njo začnete, ljudi le navadite, da shranijo in čakajo na kupon.

Vrstni red je pomemben. Večina povrnitve pride iz korakov 2 in 3, preden porabite en cent marže na korak 4.

Kaj avtomatizirati – konkretno

Tukaj je potek, ki bi ga zgradil, razložen do potankosti.

Veja z opomnikom
– Sprožilec: izdelek dodan med priljubljene, kupec ga ne kupi.
– Čakanje: 2–3 dni. Dovolj dolgo, da ne deluje kot nadzor, dovolj kratko, da je namera še topla.
– Kanal: e-pošta. Osebna, preprosta, en izdelek v ospredju.
– Vsebina: shranjeni izdelek, vrstica o tem, zakaj si zasluži drugi pogled, en gumb do strani izdelka. Brez mreže desetih alternativ, ki tekmujejo za klik.
– Cilj: klik nazaj do izdelka in nakup.

Veja z znižanjem cene
– Sprožilec: cena priljubljenega izdelka se zniža.
– Kanal: e-pošta in SMS, če imate soglasje in gre za izdelek z visoko namero.
– Vsebina: “[Izdelek], ki ste ga shranili, je zdaj X €.” To opravi večino dela namesto vas.

Veja z vrnitvijo na zalogo
– Sprožilec: priljubljena, a razprodana različica se vrne.
– Kanal: e-pošta ali SMS, poslano hitro – vrnjeni zaželeni izdelki se hitro razprodajo.
– Vsebina: izdelek je spet na voljo, tukaj je povezava, po možnosti z blago spodbudo, da je zaloga morda omejena, če to iskreno drži.

Pravilo za izhod pri vseh: če oseba izdelek kupi, izpade iz poteka. Nič ni slabšega od e-pošte “še vedno razmišljate o tem?”, ki prispe, potem ko je nekdo že plačal.

Dodajte zakasnjeno, blago spodbudo kot neobvezno četrto vejo le za shranjene izdelke, ki se jih po približno 14 dneh nihče ni dotaknil. Naj bo majhna.

Primer iz trgovine

Vzemimo majhno trgovino z opremo za dom. Kupka v torek zvečer doda med priljubljene keramično svetilko za 90 €, pobrska še po dveh izdelkih in odide. V košarici nič.

• Četrtek: umirjen opomnik po e-pošti, ki prikaže svetilko, eno vrstico o materialu, en gumb. Odpre ga, a ne klikne.
• Deset dni pozneje: pripadajoče senčilo za svetilko se vrne na zalogo – shranila je tudi to. Odpošlje se e-pošta o vrnitvi na zalogo. Klikne, doda oboje, kupi. Vrednost naročila 135 €, ne 90 €, ker je nadaljnji nagovor izpostavil par, ki ga je dejansko želela.

Porabljen ni bil noben popust. Trgovina ni pridobila več obiska. Le nehala je puščati, da jasen signal potihne. To je cela poteza.

Kako izmeriti, ali deluje

Spremljajte majhen nabor in se uprite dodajanju več:

• Stopnja od priljubljenega izdelka do nakupa: od shranjenih izdelkov, kolikšen delež jih na koncu proda tistemu, ki jih je shranil. To je vaša krovna številka, pred potekom in po njem.
• Prihodek na prejemnika nadaljnjega nagovora: skupni prihodek iz poteka, deljen s številom ljudi, ki so vanj vstopili. Pove vam, ali si sporočila zaslužijo svoje mesto.
• Konverzija ob vrnitvi na zalogo in znižanju cene: običajno vaši najuspešnejši veji; spremljajte ju ločeno, da veste, od kod prihajajo zmage.
• Stopnja odjav iz poteka: če narašča, prekomerno pošiljate sporočila ali ljudi opominjate na stvari, ki so jih že preboleli.

Če je shranjevanje zdravo, a nadaljnji nagovor komajda konvertira, je težava običajno v relevantnosti sporočila, ne v pogostosti – in to je ista vrzel nadaljnjega nagovora, obravnavana v vrzel v nadaljnjem nagovoru med zanimanjem za izdelek in nakupom. Če je globlja težava v tem, da ti obiskovalci potrebujejo več obiskov, preden se sploh odločijo, zakaj vračajoči se obiskovalci še naprej gledajo, a še vedno ne kupijo razčleni ta vzorec.

Kje se vključi Omnisend

To lahko poganjate v večini dostojnih e-poštnih orodij, a potek s shranjenimi izdelki se močno opira na to, da sta dve stvari enostavni: proženje ob prilagojenem dogodku “dodano med priljubljene” in vlečenje konkretnega izdelka – z njegovo trenutno ceno in stanjem zaloge – v sporočilo. Prav ta del postane zapleten v splošnonamenskih orodjih.

V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, in razlog, da ustreza tej nalogi, je obravnava dogodkov izdelkov ter vgrajene avtomatizacije za vrnitev na zalogo in znižanje cene, ki berejo iz kataloga, tako da e-pošta vedno prikaže trenutno ceno in razpoložljivost namesto zastarelega posnetka. Iskrene omejitve: deluje le, če vaša trgovina dejansko pošilja dogodek o priljubljenem izdelku/seznamu želja (nekatere teme in vtičniki tega ne počnejo brez dodatne nastavitve) in nobena avtomatizacija ne reši shranjenega izdelka, ki ga je kupec resnično nehal želeti. Dobro odgovori na zadržke glede časovnice in razpoložljivosti; ne more pa izumiti zanimanja, ki ga ni. Omnisend je partner Shopimationa preko partnerskega programa, brezplačna različica pa zadošča, da to najprej zgradite in preizkusite na enem segmentu.

Vaš naslednji korak

Preden karkoli zgradite, danes preverite eno stvar: ko kupec doda izdelek med priljubljene, ali to dejanje pride do vašega e-poštnega orodja kot dogodek, na katerega se lahko odzovete? Če ne, je prav to popravek, ki omogoči vse ostalo. Če pride, začnite z opomnikom in vejo z vrnitvijo na zalogo – tema dvema, ki povrneta največ, ne da bi se dotaknili vaše marže. Ko boste to pripravljeni razširiti s priljubljenih izdelkov na vsakega obiskovalca z visoko namero, ki odide, je kako zgraditi drugo priložnost za vsakega obiskovalca, ki odide naslednji korak, sedem znakov, da je obiskovalec zainteresiran, vendar še ni prepričan pa vam bo pomagalo prepoznati druge dvige rok, ki jih velja spremljati.