Če se isti obiskovalci vedno znova vračajo, si ogledujejo izdelke in odhajajo brez naročila, so skoraj vedno obtičali pri določenem nerešenem dvomu — cena, časovnica, zaupanje ali odločitev, ki je ne zmorejo dokončati sami — ne pa pri pomanjkanju zanimanja. Ljudje se ne vračajo tri- ali štirikrat v trgovino, v kateri nočejo kupovati. Ogledovanje je signal; nekupovanje je ovira, ki je niste odstranili. Rešitev je ugotoviti, kaj vaše vračajoče se obiskovalce zadržuje, in jim dati tisto eno stvar, ki jih prevesi čez rob — zagotovilo, opomnik ob pravem trenutku ali pomoč pri izbiri — običajno prek navezovanja stika, sproženega z vedenjem, ne pa z novim popustom. Tukaj je, kako brati vzorec in ukrepati.

Vračajoči se obiskovalec je topel potencial, ne izgubljen primer

Bodimo jasni, o kom govorimo, ker to spremeni vse. To ni neznanec, ki se je odbil. To je nekdo, ki je prišel, odšel in se je odločil vrniti — včasih večkrat. V smislu namere je to približno tako toplo, kot le pride neplačani obisk.

Zaradi tega je nekupovanje čudno in koristno. Neznanci odidejo iz stotih razlogov, ki jih ne morete diagnosticirati. Vračajoči se obiskovalec je drugačen: z vrnitvijo vam je povedal, da izdelek želi. Torej se vprašanje lepo zoži. Ne »zakaj ljudje ne kupujejo?«, ampak »katera ena stvar preprečuje tej zainteresirani osebi, da bi dokončala?« Na to vprašanje lahko dejansko odgovorite.

Če jih prezrete, zapravljate svoje najbolj vroče občinstvo. Sali so bliže prodaji kot kateri koli hladni obiskovalec, ki bi ga lahko pripeljal oglas, in nič vas ne stane, da jih znova dosežete — če ste jih zajeli.

Zakaj očitne rešitve zgrešijo

Refleksni odzivi na »ljudje gledajo, a ne kupujejo« so običajno več prometa ali popust. Nobeden ne naslovi vračajočega se obiskovalca.

Več prometa je popolnoma napačen vzvod. Težava ni premalo zainteresiranih ljudi — imate ljudi, ki so dovolj zainteresirani, da se večkrat vračajo. Vlivanje novih obiskovalcev le dodaja več neznancev na vrh konverzijske ovire, ki se je niste dotaknili. Plačevali bi za širjenje puščanja.

Pavšalni popust je bliže, a še vedno grob. Nekateri vračajoči se obiskovalci se obotavljajo pri ceni, res. A veliko jih je obtičalih pri nečem, česar se kupon ne dotakne — ne morejo ugotoviti, ali velikost ustreza, čakajo na plačo, so razpeti med dvema možnostma, niso prepričani, da ste verodostojni. Znižajte ceno vsem in maržo ste predali tistim, ki bi tako ali tako kupili, medtem ko ignorirate tiste, katerih ovira nikoli ni bil denar. Zapravili ste gotovino in premaknili skoraj nikogar.

Pravo delo je ugotoviti, katera ovira, in jo nato odstraniti. Ta preokvirjenje — boljše navezovanje stika premaga več prometa — se vije skozi vrzel navezovanja stika med zanimanjem za izdelek in nakupom, ki je spremljevalni članek temu.

Štiri ovire za ponovnim brskanjem

V praksi so vračajoči se obiskovalci, ki se še naprej ogledujejo, obtičali pri eni od štirih stvari. Prebrati, katera je vaša, je vsa naloga.

Cena ali proračun. Izdelek želijo; časovnica je napačna ali se zdi kot preveč. Ti ljudje prežijo na razprodajo ali čakajo na plačo. Opomnik blizu njihovega plačilnega cikla ali možnost obročnega plačila pogosto naredi več kot popust.

Zaupanje ali zagotovilo. Niso prepričani glede velikosti, vračil, hitrosti dostave, materialov ali ali ste resnična, zanesljiva trgovina. Ocene, jasen pravilnik o vračilih in iskrene podrobnosti jih premaknejo — ne nižja cena pri neodgovorjeni skrbi.

Odločitvena ohromelost. Nenehno preklapljajo med dvema ali tremi izdelki in se ne morejo zavezati. Ironično, več izbire to poslabša. Primerjava, usmeritev »najboljše za X« ali spodbudni namig k prodajni uspešnici jim pomaga odločiti. Ta je dovolj pogosta, da ima svoj vodnik: zakaj lahko več izbire izdelkov zmanjša prodajo, namesto da bi jo povečalo.

Časovnica in premišljen nakup. Pri dražjih ali čustvenih nakupih je več obiskov običajna pot. Nič ni narobe; potrebujejo nekaj sej za odločitev, vaša naloga pa je ostati prisoten in koristen skozi njih. Ta specifičen vzorec je obravnavan v okrevanje obiskovalcev, ki za odločitev potrebujejo več kot eno sejo.

Večina trgovin ima mešanico. Bistvo je nehati ugibati in začeti brati signale.

Kje pušča prihodek

Puščanje je brutalno v svoji preprostosti: vaši najbolj vroči obiskovalci se vrnejo, naletijo na nenaslovljeno oviro, odidejo, vi pa nimate načina, kako jih doseči — torej je naslednja poteza povsem na njih, in pogosto nikoli ne pride.

Postavite številke. Recimo, da se 500 obiskovalcev na mesec vrne vsaj dvakrat, ne da bi kupili. Če je le tretjina obtičala pri odstranljivi oviri — zagotovilu, opomniku, odločitvenem spodbudnem namigu — je to približno 165 skoraj-kupcev. Okrevajte četrtino od njih in dodali ste približno 41 naročil na mesec od ljudi, ki so že želeli kupiti, brez dodatnih stroškov oglasov. Pri povprečnem naročilu 70 € je to blizu 2.900 €. (Ponazoritveno — izmerite svoj bazen vračajočih se obiskovalcev.)

Ta prihodek prav zdaj sedi v vašem obstoječem prometu. Edini razlog, da pušča, je, da nihče ni odstranil ovire in nihče ni navezal stika. Kar je popravljivo.

Kaj avtomatizirati: tok za okrevanje vračajočih se obiskovalcev

Način za odstranjevanje ovir v velikem obsegu je tok, sprožen z vedenjem, ki prebere signal in se odzove. Izgradnja:

• Sprožilec: obiskovalec se vrne in si ogleduje izdelke (še posebej isti izdelek ali kategorijo večkrat), ne da bi kupil, vi pa ga lahko dosežete po e-pošti ali potisnem sporočilu.
• Segmentirajte po verjetni oviri. Ponovljeni ogledi enega izdelka nagibajo k zaupanju ali ceni. Preskakovanje med več izdelki nagiba k odločitveni ohromelosti. Visokovrednostni izdelki nagibajo k časovnici premišljenega nakupa. Drugačen signal, drugačno sporočilo.
• Časovnica: prvi dotik kmalu po ponovnem obisku, dokler je svež. Drugi, nežnejši dan ali dva kasneje. Nato nehajte — dve ali tri sporočila, ne obleganje.
• Kanal: e-pošta za zagotovila in primerjave, spletno potisno sporočilo za hitro »še vedno se odločate?«, SMS pridržan za vaše vračajoče se obiskovalce z najvišjo namero in najvišjo vrednostjo.
• Vsebina, usklajena z oviro: za zaupanje začnite z ocenami, vračili in dejstvi o dostavi. Za ohromelost pošljite kratko primerjavo ali jasno priporočilo. Za ceno opomnik, časovno usklajen blizu plače, in kakršno koli možnost financiranja — popust le kot skrajno možnost, pozno. Za časovnico koristno, nevsiljivo »tukaj sem, ko boste pripravljeni«.
• Cilj: odstraniti določeno oviro in si prislužiti ponovni obisk, kjer se zgodi nakup.

Rdeča nit: ne izstreljujete istega spodbudnega namiga na vse. Odgovarjate na dejanski razlog, zaradi katerega je vsak vračajoči se obiskovalec obstal.

Primer iz trgovine

Trgovina, ki prodaja usnjene torbe za 150 €, opazi skupino obiskovalcev, ki se vračajo tri- ali štirikrat, se zadržujejo pri dveh določenih torbah, a nikoli ne kupijo. Promet je v redu. To so topli, vračajoči se kupci z visoko namero, ki so nekje obtičali.

Branje signala — ponovljeni ogledi, razdeljeni med dva izdelka — kaže na odločitveno ohromelost, morda nekaj zaupanjskega obotavljanja pri tej ceni. Torej tok: prva e-pošta, ki primerja obe torbi drugo ob drugi (»torbo za nakup, če nosite prenosnik, torbico čez rame za lažje dni«), resnične fotografije strank in vrstica o doživljenjski garanciji za popravilo in brezplačnih vračilih. Brez popusta. Odstrani ohromelost tako, da jim pomaga izbrati, in z garancijo odgovori na tiho skrb »ali je 150 € tukaj varno«. Del se jih vrne in zaveže — ker jim je nekdo končno pomagal odločiti se. (Ponazoritveno; uskladite oviro in vsebino z lastnimi izdelki.)

Za širši nabor signalov, ki jih vračajoči se obiskovalec pošlje, preden kupi, je sedem signalov, da je obiskovalec zainteresiran, a še ne prepričan poglobljeno branje.

Kako to izmeriti

Ohranite semafor strnjen:

• Stopnja konverzije vračajočih se obiskovalcev — od vračajočih se, ki vstopijo v tok, koliko jih končno kupi. Vaša udarna številka.
• Prihodek na prejemnika iz toka — dokaz, da se sam izplača.
• Uspešnost po segmentih ovir — kateri segment (zaupanje, ohromelost, cena, časovnica) konvertira najbolje, tako da se naučite, kaj dejansko blokira vaše kupce, in izpilite sporočila.
• Delež polne cene — koliko okrevalega prihodka je prišlo brez popusta, saj bi odstranjevanje ovir moralo večinoma premagati zniževanje cene.

Če vračajoči se obiskovalci odprejo in kliknejo, a še vedno ne kupijo, je ovira verjetno globlje v strani izdelka ali ponudbi, kot jo lahko popravi sporočilo — signal, da naslednjič pogledate tja.

Kje se umešča Omnisend

Branje vedenja vračajočega se obiskovalca in izstrelitev ujemajočega se sporočila je naloga segmentacije in avtomatizacije — vedeti morate, kdo si je ogledal kaj, kako pogosto, in temu ustrezno razvejati tok. Omnisend uporabljam v svojih trgovinah po tem, ko sem ga preizkusil neposredno proti Klaviyu, ker sledi vedenju brskanja, omogoča segmentiranje po tem, kolikokrat je nekdo videl izdelek, in razveja navezovanje stika po signalu brez potrebe po razvijalcu, s poročanjem o prihodku na tok, tako da vidite, katero sporočilo za oviro dejansko zasluži.

Iskren del: orodje lahko prepozna vračajočega se obiskovalca in dostavi pravo sporočilo, a ne more izumiti zagotovila — vaš pravilnik o vračilih, vaše ocene, vaše podrobnosti o izdelku morajo opraviti to delo, sporočilo pa nanje le pokaže. Najprej popravite temeljno zaupanje in jasnost; tok to ojača. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, in brezplačna raven je dovolj, da zgradite tok za vračajoče se obiskovalce na segmentu in izmerite dvig, preden plačate.

Vaš naslednji korak

Ta teden poglejte eno stvar: med vašimi obiskovalci, ki se vračajo brez nakupa, kaj si večkrat ogledujejo? Ta vzorec poimenuje njihovo oviro. Izberite najpogostejšo, napišite navezovanje stika, ki jo odstrani — brez popusta — in okoli nje zgradite preprost tok. Ko boste želeli obravnavati vračajoče se obiskovalce, ki resnično potrebujejo več sej, da se zavežejo, preberite kaj spremeniti, ko kupci dodajajo izdelke med priljubljene, a nikoli ne kupijo.