Ko imate obisk, a premalo prodaje, je ovira skoraj vedno ena od treh stvari: vaša ponudba (ljudje je po tisti ceni ne želijo dovolj), vaša spletna stran (izdelek želijo, a ne morejo ali nočejo dokončati nakupa) ali vaš čas (izdelek želijo, a danes niso pripravljeni). Te tri odpovedo različno in v vaših podatkih pustijo različne prstne odtise, zato preden karkoli spremenite, ugotovite, s katero imate opravka. Ugibajte narobe in znižali boste ceno, ki je bila v redu, ali prezidali blagajno, ki je delovala, medtem ko prava ovira ostane nedotaknjena. To je diagnostičen sprehod: simptomi, ki kažejo na vsakega krivca, številke, ki to potrdijo, in kam naprej, ko veste. Predelajte ga po vrstnem redu — ponudba, spletna stran, čas — ker šibka ponudba onemogoča branje ostalih dveh.

Začnite z lijakom, ne z rešitvijo

Preden karkoli diagnosticirate, izvlecite štiri številke za zadnji mesec ali dva: seje, oglede izdelkov, dodajanja v košarico in naročila. Iščete, kje se zgodi največji padec, ker lokacija puščanja kaže naravnost na krivca.

• Velik padec od ogledov izdelkov do dodajanja v košarico kaže na ponudbo — ljudje gledajo in je ne želijo dovolj, da bi jo dali v košarico.
• Velik padec od dodajanja v košarico ali začete blagajne do naročila kaže na spletno stran — želeli so jo in nekaj jih je ustavilo na cilju.
• Zdrave košarice in blagajne, a prodaja se glede na zanimanje še vedno zdi nizka, z veliko vračajočimi se obiskovalci kaže na čas — želijo jo, le še ne.

Ta pogled na lijak je celotna igra. Vse spodaj govori o natančnejšem branju vsake stopnje. Če želite obsežnejšo različico te vaje, vaša trgovina prejema obisk, a malo prodaje — kaj diagnosticirati najprej hodi po isti triaži bolj poglobljeno.

Osumljenec 1: ponudba

Ponudba je posel, kot ga zaznava kupec — izdelek, cena in vrednost okoli tega (dostava, vračila, jamstvo, zaupanje). To preverite najprej, ker šibka ponudba zastrupi vsako metriko naprej in vas bo napeljala k napačni diagnozi ostalih dveh.

Simptomi, da je ponudba:

• Ogledi izdelkov so zdravi, stopnja dodajanja v košarico pa je nizka. Ljudje gledajo, nato odidejo brez košarice.
• Visok odboj naravnost s strani izdelka.
• Obiskovalci primerjajo in se ne vrnejo (to lahko včasih vidite v vedenju izhoda h konkurentu ali v tem, kako hitro odidejo).
• Podobni izdelki konkurentov se prodajajo po vaši cenovni ravni, vaši pa ne.

Kako to potrditi: poglejte svojo stopnjo ogled-v-košarico po izdelku. Če je nizka povsod, je težava široka — cene, pozicioniranje ali zaupanje. Če je nizka le pri določenih izdelkih, imajo ti izdelki težavo s ponudbo, ki je preostali katalog nima. Preberite svojo lastno stran izdelka kot prvi obiskovalec z odprtim zavihkom konkurenta: je cena upravičena, je dostava neprijetno presenečenje, so vračila pomirjujoča, obstaja dokaz, da je to kdo drug kupil in bil zadovoljen?

Opomba o pasti popustov: šibka ponudba ni samodejno težava s ceno, in poseganje po kuponu je refleks, ki tiho ubija maržo. Pogosto je rešitev boljše pozicioniranje, jasnejša vrednost, pragovi za brezplačno dostavo ali signali zaupanja — ne nižja številka. Kako radovedne brskalce spremeniti v kupce brez dodajanja popustov pokriva to področje.

Če je ponudba v redu — ogledi se v košarice pretvarjajo po zdravi stopnji — pojdite naprej. Ponudba ni vaša ovira.

Osumljenec 2: spletna stran

Zdaj je ponudba potrjeno spodobna, torej ljudje izdelek želijo. Ovira spletne strani je, ko so se odločili za nakup, spletna stran pa se postavi na pot med košarico in potrditvijo.

Simptomi, da je spletna stran:

• Spodobna stopnja dodajanja v košarico, slabo dokončanje blagajne.
• Oster padec na določenem koraku — strani košarice, koraku dostave, koraku plačila.
• Mobilne naprave konvertirajo veliko slabše kot namizne (klasičen znak blagajne, ki je na telefonu mučna).
• Pritožbe ali podporni zahtevki o napakah, zmedenih korakih ali nepričakovanih stroških.

Kako to potrditi: poglejte svoj lijak blagajne korak za korakom in poiščite točno stopnjo, kjer ljudje izginejo. Nato to opravite sami — kupite nekaj iz svoje lastne trgovine na svojem telefonu, na povprečni povezavi, kot da tega še nikoli niste videli. Preštejte dotike. Zabeležite, kje se vam obrazec upira, kje se strošek pojavi pozno, kje obvezen račun stopi na pot. Strošek dostave, razkrit šele na zadnjem koraku, je eden najpogostejših tihih ubijalcev; enako je prisiljeno ustvarjanje računa.

Povezana poteza: poiščite strani, kjer kupci z visoko namero odnehajo, ker se ovira spletne strani pogosto zgošča na eni ali dveh med njimi. Kako najti strani, kjer kupci z visoko namero odnehajo je osredotočen vodnik za izoliranje točno tega, kje se dokončanje pretrga.

Če je dokončanje blagajne zdravo — ljudje, ki dajo v košarico, večinoma zaključijo — spletna stran prav tako ni vaša ovira. Kar pusti tisto, ki jo večina trgovin spregleda.

Osumljenec 3: čas

Tukaj je krivec, ki se skrije pogledu na lijak, ker ni videti kot puščanje. Videti je kot potrpljenje. Ponudba je dobra, stran deluje, ljudje izdelek želijo — pa vseeno danes ne kupijo, ker ima odločitev naravni zamik.

Simptomi, da je čas:

• Vračajoči se obiskovalci konvertirajo jasno bolje kot prvič prišli in imate veliko ponovnih obiskov.
• Dolg čas do nakupa — pomemben delež naročil pristane dneve ali tedne po prvem obisku.
• Dražji ali premišljeni izdelki, kjer se nihče ne odloči v enem sedenju.
• Ponovni ogledi istega izdelka čez več sej brez košarice.

Kako to potrditi: preverite svoje stopnje konverzije novih proti vračajočim se in porazdelitev časa do nakupa. Če vračajoči se obiskovalci kupujejo veliko bolje in naročila kapljajo skozi dneve, je čas vaša ovira — ljudje ne zavračajo ponudbe in se ne borijo s stranjo, razmišljajo. In večina trgovin nima mehanizma, da bi bila prisotna, medtem ko razmišljajo.

Tu rešitev sploh ni na strani. Je nadaljnji nagovor: zajeti kupca, preden odide, in ga doseči skozi dneve, ki jih njegova odločitev dejansko traja. Poglobljen pregled tega je kako ponovno pridobiti obiskovalce, ki za odločitev potrebujejo več obiskov. Ovira časa je tista, kjer več obiska zapravi največ denarja, ker plačujete, da pošljete več potrpežljivih kupcev v trgovino, ki jih pozabi v trenutku, ko odidejo.

Ko gre za več kot eno

Pogosto je mešanica, in padec v lijaku vam pove, katero popraviti najprej. Vrstni red je pomemben: popravite ponudbo pred spletno stranjo (odlična blagajna ne more rešiti izdelka, ki ga nihče ne želi), in popravite spletno stran, preden se oprete na nadaljnji nagovor na osnovi časa (noben nadaljnji nagovor ne reši kupca, ki se vrne na pokvarjeno blagajno). Delajte od zgoraj navzdol po lijaku in ne boste zapravljali truda s poliranjem stopnje, ki jo je pokvarjena zgodnejša stopnja popačila.

Predelan primer

Recimo, da trgovina prodaja 150-evrske espresso aparate. Lastnik predpostavlja, da ljudi odganja cena, in se pripravlja izvesti 15-odstotni popust. Preden to stori, izvleče lijak: ogledi izdelkov so močni, stopnja dodajanja v košarico je pravzaprav v redu, tudi dokončanje blagajne je v redu. Toda novi obiskovalci konvertirajo v delcu tega kot vračajoči se, naročila pa še naprej pristajajo štiri do devet dni po prvem obisku.

To ni težava s ponudbo — košarice so zdrave. Ni težava s spletno stranjo — blagajne se zaključijo. Je čas: 150-evrski aparat je premišljen nakup in ljudje za odločitev potrebujejo teden. Popust bi porabil maržo pri kupcih, ki bi tako ali tako kupili, obenem pa ne bi naredil nič glede prave vrzeli, ki je, da nihče ne ostane v stiku med tistim tednom. Prava rešitev je bila zajem kontakta plus kratek nadaljnji tok — ne znižanje cene. (Ilustrativni primer — opravite isto preverjanje na svojem lastnem lijaku, preden ukrepate.)

Kako izmeriti, ko ste izbrali osumljenca

Metriko uskladite z oviro, da lahko ugotovite, ali je vaša rešitev delovala:

• Ponudba: stopnja ogled-v-košarico, odboj na strani izdelka in — če spremenite pozicioniranje — ali košarice naraščajo brez popusta.
• Spletna stran: stopnja dokončanja blagajne, osip na določenem koraku, ki ste ga popravili, in zapiranje razlike v konverziji med mobilnimi in namiznimi napravami.
• Čas: stopnja zajema kontaktov, stopnja vrnitve iz nadaljnjega nagovora in zakasnjene konverzije, merjene v dvotedenskem oknu, ne isti dan.

Eno pravilo pri vseh treh: vsaki spremembi dajte dovolj obiska in časa, da pokaže resnično razliko, preden jo presodite. Zlasti majhne trgovine tu potrebujejo potrpljenje, sicer boste lovili šum.

Kje se vključi Omnisend

Na dve od treh ovir — in verjetno najtežjo za popravo — odgovarja nadaljnji nagovor, in tam si orodje za avtomatizacijo prisluži svoje mesto. Popravki ponudbe in spletne strani so delo na strani, ki se ga nobeno e-poštno orodje ne dotakne. Toda ovira časa in obnavljanje zainteresiranih kupcev, ki jih zgolj popravek strani ne reši, je točno to, za kar je vedenjska avtomatizacija. Omnisend uporabljam v svojih trgovinah, izbran po testiranju proti Klaviyu, za zajem kontaktov, nadaljnji nagovor po brskanju in košarici ter segmentacijo — mehanizem, ki vas ohranja prisotne, medtem ko se premišljen nakup razpleta.

Pošteno uokvirjenje: orodje ne more diagnosticirati vašega lijaka namesto vas in ne more popraviti šibke ponudbe ali pokvarjene blagajne — to je na vas in pride najprej. Avtomatizacija je odgovor na oviro časa, ne na ostali dve. Omnisend je partner Shopimationa v okviru pridruženega programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa je dovolj, da preizkusite zajem in nadaljnji tok, ko potrdite, da je vaša težava čas.

Vaš naslednji korak

Izvlecite štiri številke lijaka še danes — seje, oglede izdelkov, dodajanja v košarico, naročila — in označite, kje sedi največji padec. Ta ena sama meritev vam pove, ali delati na ponudbi, spletni strani ali času, preden porabite še en evro ali znižate še eno ceno. Za celotno strukturirano različico te triaže jo izvedite skupaj z revizijo konverzij v e-trgovini, ki bi jo morala opraviti vsaka trgovina, ki hodi po istem lijaku stopnjo za stopnjo.