Nekdo, ki si je isti izdelek ogledal trikrat, vam je povedal, kaj želi, in obtičal pri tem, zakaj ga še ni kupil. Zato mu izdelka ne pokažite znova — videl ga je že. Pokažite mu tisto, kar razblini dvom, zaradi katerega omahuje: prave ocene kupcev, kot je sam, jasen odgovor na očiten ugovor (ustreznost, dostava, združljivost, upravičenost cene), dokaz, da je izdelek povpraševan ali da ga zmanjkuje, in enostaven način, da postavi vprašanje ali ga vidi v primerjavi z alternativo, o kateri razmišlja. Trije ogledi so poseben, berljiv signal in najslabši odziv je vnovič poslati isto stran izdelka z nalepko »še vedno zanima?«. Ta stran obravnava natanko to, kaj postaviti pred to osebo in kdaj spodbuda pomaga ter kdaj se obrne proti vam.

Signal: trije ogledi pomenijo zaustavljeno odločitev, ne svežega zanimanja

Bodimo natančni, kaj to vedenje je, saj številka šteje. En ogled izdelka je brskanje. Dva sta lahko naključje — zaznamek, klik ponovnega ciljanja. Trije ogledi istega izdelka skozi seje so vzorec, vzorci pa pomenijo namen. Ta oseba se ni po naključju vrnila. Ves čas se vrača k enemu določenemu izdelku in ves čas odhaja, ne da bi ga kupila.

Ta kombinacija — visoko zanimanje, brez nakupa — skoraj vedno pomeni nerešen ugovor. Nekaj jo zadržuje in vsakič je to isto nekaj, ker se na vaši strani ni nič spremenilo, kar bi to naslovilo. Izdelek jim je všeč. Niso prepričani glede ustreznosti, glede cene v primerjavi s konkurentom, glede tega, ali bo prispel pravočasno, ali glede tega, ali je res tako dober kot na fotografijah. Vaša naloga pri odzivu ni izdelka prodajati bolj vztrajno. Vaša naloga je najti in odstraniti točno določeno zavoro.

Zakaj je »tu je spet ta izdelek, 10 % popusta« napačna poteza

Prvi odziv na ponavljajočega gledalca je e-pošta ob opuščenem brskanju, ki prikaže izdelek, ki so si ga ogledali, pogosto s pripetim popustom. Za trikratnega gledalca je to običajno napaka, včasih pa draga.

Vnovično prikazovanje izdelka spregleda pravo težavo. Izdelek so videli trikrat — izdelek ni manjkajoča informacija. Če jim ga znova pošljete, le dokažete, da niste bili pozorni. Če pa začnete s popustom, storite dve škodljivi stvari. Prvič, domnevate, da je ugovor cena, čeprav pogosto ni — mnogo zaustavljenih kupcev skrbi ustreznost ali čas, kupon pa za to ne stori ničesar. Drugič, svoje najbolj vpletene brskalce naučite, da zadrževanje prinese popust, kar v natanko tistih ljudeh, za katere si najbolj želite, da kupijo po polni ceni, izuri natanko napačno vedenje. Če je cena res ovira, obstajajo čistejši načini za spopad z njo kot refleksni kupon. Boljši nagon je najprej postaviti diagnozo: kaj je tista ena stvar, ki jo mora ta oseba slišati, da se premakne?

Kaj dejansko pokazati, po vrsti od tistega, kar ljudi najpogosteje odstopi z mesta

Tole si prisluži klik in naročilo trikratnega gledalca. Začnite s tistim, kar se prilega vašemu izdelku; le redko potrebujete vse naenkrat.

1. Ocene in dokazi ljudi, kot so oni

Najpogostejša zavora je »ali je to res dobro ali le dobro fotografirano?«. Ocene na to odgovorijo bolje kot katero koli besedilo, ki ga napišete. Pokažite oceno z zvezdicami, a bolj koristno izpostavite oceno, ki nagovarja dvom, kakršnega ima tipični kupec tega izdelka — trpežnost, ali velikost drži, enostavnost sestavljanja. Ocene opravijo težko delo prav za zaustavljene kupce, ker prihajajo iz vira, ki nima nobene spodbude, da bi lagal. Podrobnejši postopek za to je v kako uporabiti ocene izdelkov, da vračajoče obiskovalce premaknete bliže nakupu.

2. Neposreden odgovor na očiten ugovor

Vsak izdelek ima predvidljivo šibko točko. Oblačila: ustreznost velikosti in vračila. Elektronika: združljivost in specifikacije. Pohištvo: mere in dostava. Visoka cena: ali se splača v primerjavi s cenejšo možnostjo. Odgovor postavite prednje jasno — vodnik po velikostih, vrstica »brezplačna vračila, brez vprašanj«, preverjalnik združljivosti, kratek »zakaj stane toliko, kot stane«. Poznate številko ena med pomisleki o svojem izdelku. Odgovorite nanjo, preden morajo vprašati.

3. Iskreni znaki povpraševanja ali omejenosti — le če so resnični

Če izdelka res primanjkuje ali je priljubljen, lahko to, da tako poveste, prevesi omahljivca. »Le še nekaj na zalogi« ali »eden od naših najbolj naročanih stolov ta mesec« doda razlog za takojšnje ukrepanje. Trdo pravilo: mora biti res. Lažna nujnost je pregledna in razjeda zaupanje z natanko tistim vpletenim kupcem, ki si ga najmanj morete privoščiti izgubiti. Ali nujnost tej osebi sploh ustreza, je odvisno od njene miselnosti — nekateri kupci tik pred nakupom se odzovejo na nežno spodbudo, drugi potrebujejo ravno nasprotno, k čemur se vrnem spodaj.

4. Enostaven način za vprašanje ali primerjavo

Nekateri zaustavljeni kupci imajo preprosto vprašanje, na katero na strani ne dobijo odgovora. Vidno »vprašanja? odgovorite na to / klepet« ali preprosta primerjava z alternativo, ki jo verjetno tehtajo, lahko razveže zaplet. Če očitno primerjajo več izdelkov — če si ponavljajoče ogledujejo vaš izdelek in njemu podoben — jim je pri odprti primerjavi bolje pomagati, kot se pretvarjati, da konkurenta ni. Ta scenarij primerjave ima svoj pristop v kako ustvariti sporočila za nadaljnje nagovarjanje kupcev, ki primerjajo več izdelkov.

Nujnost ali pomiritev? Preberite osebo, preden pritisnete

To je presoja, ki loči spodbudo, ki pretvarja, od tiste, ki odbija. Trikratni gledalec ni ena osebnost. Eden je tesnoben in potrebuje pomiritev — dokaze, garancije, pravila vračila brez tveganja — in odštevalnik ga bo le tako stresel, da nakupa ne bo. Drugi se je v bistvu že odločil in potrebuje le majhen razlog, da neha omahovati, in iskreno »nizka zaloga« mu da dovoljenje za ukrepanje. Če tesnobnemu pošljete nujnost, ga izgubite; če pripravljenemu pošljete nežno pomiritev, še naprej omahuje. Brati, kateri je kateri, je veščina, ki jo je vredno graditi — o signalih pišem v kdaj vračajoči obiskovalec potrebuje nujnost in kdaj potrebuje pomiritev.

Zastavite jo kot pogovor, ne kot razglas

Miselni premik, ki naredi to učinkovito: trije ogledi izdelka so stranka, ki brez besed začne pogovor. Kroži, postavlja tiho vprašanje. Vaš odziv naj bo občutek odgovora na tisto vprašanje, ne splošen izstrel. »Opazili smo, da si ogledujete [izdelek] — tukaj je, kar kupci najpogosteje vprašajo o njem, in odgovor« se bere kot pozorno. »ŠE VEDNO ZANIMA? KUPI ZDAJ« se bere kot stroj. Spremeniti ponavljajoče se oglede v resnično izmenjavo je vsa umetnost in več o tem je v kako ponavljajoče se oglede izdelka spremeniti v koristen pogovor.

Primer iz trgovine

Prodajate gorska kolesa, en model okoli 1.900 €. Obiskovalec si ogleda njegovo stran izdelka v ponedeljek, spet v sredo, spet v soboto — tri seje, brez dodajanja v košarico. Visok namen, jasna zaustavitev.

Napačen odziv: e-pošta v nedeljo, ki prikaže isto kolo z »10 % popusta ta teden«. Popustili ste na prodaji za 1.900 €, ki bi jo morda zaključili po polni ceni, in če je bila prava skrb osebe velikost okvirja, kupon ni spremenil ničesar.

Boljši odziv: kratka e-pošta, ki se odpre s tem, kar si ogledujejo, nato pa vodi z oceno kolesarja podobne višine, ki hvali ustreznost, povezavo do vodnika po velikostih, vrstico »brezplačna 30-dnevna vračila« in enim stavkom — »ta velikost okvirja je bila naša najbolj naročana ta mesec, zaloga pa je omejena«. Pomiritev za tesnobo glede ustreznosti, ena iskrena opomba o omejenosti za tiste, ki se odločajo, brez odpovedi marži. Če jih zavira ustreznost, ste nanjo pravkar odgovorili. (Ponazoritveni primer — vaš izdelek, cena in ugovori bodo drugačni.)

Kaj meriti

Da boste vedeli, ali vaš odziv na tri oglede deluje, spremljajte:

• Stopnjo dodajanja v košarico pri ponavljajočih gledalcih po prejemu sporočila — prvi znak, da ste jih odstopili z mesta.
• Stopnjo pretvorbe segmenta s tremi ogledi v primerjavi z brskalci z enim ogledom.
• Katera vsebina si prisluži klike — ocene proti odgovoru o dostavi proti omejenosti — da boste izvedeli, kateri je pravi ugovor.
• Odvisnost od popustov: ali te ljudi pretvarjate brez kupona? Če da, to zaščitite; to je marža, ki jo obdržite.

Kako to avtomatizirati z Omnisendom

Ročno spremljanje tretjega ogleda izdelka je nemogoče onkraj tankega curka prometa, zato mora biti to avtomatizirano. Želite tok, ki se sproži ob ponavljajočih se ogledih istega izdelka, dinamično potegne ocene in podrobnosti tega izdelka ter pošlje sporočilo, zgrajeno okoli razblinjanja dvoma in ne okoli vnovične prodaje.

Take avtomatizacije za opuščeno brskanje in oglede izdelkov vodim v Omnisendu, ki sem ga izbral pred Klaviyem zaradi sledenja vedenju, prilagojenega e-trgovini, dinamičnih blokov za izdelke in ocene ter e-pošte in SMS-a in spletnih potisnih sporočil v enem toku. Konkretno lahko šteje oglede izdelka, drži prag pri treh in sproži sporočilo, ki se samodejno napolni s pravim izdelkom in njegovim družbenim dokazom — tako tesnobni kupec dobi pomiritev, pripravljeni pa iskreno spodbudo, ne da bi se tega vsakič dotaknili. Omnisend je partner Shopimationa prek partnerskega programa; priporočam ga na podlagi vsakodnevne uporabe. Pridržek ostaja isti: platforma pošlje sporočilo, a vi morate poznati pravi ugovor svojega izdelka, da napišete takega, ki zaleže.

Vaš naslednji korak

Vzemite svoj najbolj gledani izdelek in prepoznajte ljudi, ki so ga odprli trikrat ali večkrat, ne da bi ga kupili. Napišite jim eno sporočilo, ki odgovori na ugovor, za katerega veste, da ga ta izdelek sproža — ne popust, odgovor. Nato, ker se boste redko ustavili pri enem sporočilu, načrtujte, kako naj nadaljnja sporočila ostanejo sveža, v kako nagovoriti vračajoče se obiskovalce brez ponavljanja istega sporočila.