Za dve različni stvari vprašajte na dveh različnih mestih. Ocena izdelka sodi na stran izdelka in naj odgovori na eno vprašanje: je ta izdelek kaj vreden? Ocena nakupne izkušnje — hitrost dostave, embalaža, podpora, vračila — sodi v vaš profil zaupanja za celotno stran ali v gradnik za oceno storitve in odgovarja na drugo vprašanje: je ta trgovina zanesljiva za nakup? Če ju pomešate, oslabita obe. Vaše strani izdelkov se napolnijo s komentarji “prišlo v dveh dneh!”, ki kupcu o izdelku ne povedo ničesar, ena sama zamujena dostava pa vleče oceno odličnega izdelka navzdol. Rešitev je tok ocen, ki vprašanje o izdelku in vprašanje o storitvi zastavi ločeno, z različnim časom, različnim besedilom in različnimi cilji. Ta stran govori o tem, kako to mejo potegniti in avtomatizirati. Ne govori o tem, kdaj poslati prošnjo — to je zakaj prošnje za oceno ne bi smeli poslati takoj po dostavi.

Dve vprašanji, ki sta bili stlačeni v enega

Večina prošenj za oceno vpraša “Kakšna je bila vaša izkušnja?”. Prav ta ubeseditev je celotna težava. “Izkušnja” je vedro, ki hkrati drži kurirja, škatlo, dobavnico, izdelek, blagajno in politiko vračil — kupec pa odgovori na tisto, kar je v njegovem spominu najglasnejše.

Ugibajte, katera je najglasnejša takoj po dostavi? Dostava. Zato se vaši razdelki z ocenami izdelkov tiho polnijo s komentarji o logistiki. Medtem pa se resnično koristen signal o izdelku — ali so škornji puščali, ali je mešalnik preživel zamrznjeno sadje, ali je serum dražil — nikoli ne zbere kot čist odgovor na strani, ki bi ga prihodnji kupec lahko preletel.

Na to sem naletel v lastnih trgovinah. Dobro ocenjen izdelek je nosil povprečje štiri celih tri, ob branju dejanskega besedila pa je bila tretjina “pritožb”, ki so povprečje vlekle navzdol, o kurirju, ki je med prazničnim navalom zamujal. Izdelek je bil v redu. Ocena ni merila izdelka.

Zakaj “kar preberi mimo komentarjev o dostavi” ni rešitev

Vabljiva ne-rešitev je, da skomignete z rameni in rečete, da kupci že opazijo razliko. Nekateri jo. A ocena z zvezdicami je ne — to je ena sama številka in enozvezdično oceno o puščajočem paketu povpreči skupaj s tistimi o izdelku. Kupec, ki izdelke filtrira po oceni, ne prebere niti besede; vidi le 4,3 proti konkurenčnim 4,7 in odklikne stran.

Druga ne-rešitev je ročno brisanje ali skrivanje ocen, ki niso na temo. To je tekalna steza, je vprašljivo pošteno, na mnogih platformah pa je v nasprotju s pogoji ponudnika ocen. Poleg tega bi zavrgli resnično, dragoceno povratno informacijo o storitvi, namesto da bi jo usmerili tja, kamor spada. Komentarji o storitvi niso šum. So le shranjeni v napačnem predalu.

Kje vas to stane

Dve ločeni puščanji, ki vlečeta v nasprotni smeri.

Na strani izdelka mešane ocene razredčijo konverzijo. Ocene, ki prepričajo omahujočega kupca, so specifične za resnično uporabo izdelka. Zakopljite jih pod splošno hvalo dostave in enkratna pritoževanja o dostavi in družbeni dokaz strani bo slabše obdeloval promet, ki ste ga že plačali, da ste ga pripeljali.

Na strani storitve letite na slepo. Povratna informacija o nakupni izkušnji — kako pogosto paketi prispejo pozno, ali embalaža preživi, kako je podpora rešila težavo — je operativno zlato. Pove vam, kje vas izpolnitev naročil dejansko boli. Če je raztresena po tisočih ocenah izdelkov, vzorca nikoli ne vidite, zato nikoli ne popravite skladišča, kurirja ali toka vračil, ki jo ustvarja.

Grob, ponazoritveni občutek za obseg: če je 25 % vaših ocen izdelkov v resnici o storitvi in če je vaša povprečna ocena izdelka zaradi slabih nekaj desetink nižja, je to viden zarezek na vsaki strani izdelka — na vsakem kliku oglasa, ki ga financirate — hkrati pa težava s storitvijo, ki je ne morete diagnosticirati, ker so podatki razmazani po napačnem poročilu. (Ponazoritveno — potegnite 40 svojih ocen in vsako označite kot “izdelek” ali “storitev”, da vidite svoj resnični razrez.)

Praktična rešitev: dve prošnji, dva cilja

Ne pošiljate manj prošenj. Pošiljate jasnejše in odgovore usmerjate na pravo mesto.

1. Razdelite vprašanje. Vprašanje o izdelku zastavite s pozivom, specifičnim za izdelek (“Kako se obnese [ime izdelka]?”), vprašanje o storitvi pa ločeno (“Kako je bilo naročanje pri nas — dostava, embalaža, podpora?”). Nikoli en obrazec z napisom “ocenite svojo izkušnjo”.
2. Razdelite čas. Vprašanje o storitvi lahko gre zgodaj — nekaj dni po dostavi, ko je izkušnja naročanja še sveža. Vprašanje o izdelku počaka, dokler kupec izdelka dejansko ne uporabi, kar je pri mnogih izdelkih šele tedne pozneje. Različni vprašanji, različni uri.
3. Razdelite cilj. Odgovori o izdelku se objavijo na strani izdelka in napajajo vašo oceno z zvezdicami na strani. Odgovori o storitvi se objavijo v oceni zaupanja ali storitve na ravni trgovine (tisti, ki prikazuje oceno prodajalca), nizke pa usmerite v svoj nabiralnik, ne v izložbo.
4. Negativne najprej usmerite zasebno. Ena- ali dvozvezdični odgovor o storitvi naj sproži pogovor s podporo, preden postane javna ocena. Če je dobro obravnavan, nezadovoljen kupec pogosto posodobi oceno — vi pa se izognete javni črni piki zaradi rešljivega zapleta. Ton tega odgovora zelo šteje; kako samodejno odgovoriti na negativno oceno, ne da bi zveneli robotsko je spremljajoči članek.

Še ena plast, ki jo je vredno dodati: ne bi smel vsak kupec dobiti enakega vprašanja. Prvi kupec in petkratni ponovni kupec vam lahko povesta različne stvari, in če vsakega vprašate pravo stvar, dvigne to kakovost odgovorov — glejte zakaj različni segmenti kupcev potrebujejo različna vprašanja za oceno.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: potrjena dostava.
• Veja A — ocena storitve, ~2–3 dni po dostavi: kratko e-sporočilo ali SMS, “Kako je bilo z naročilom — je prispelo dobro zapakirano in pravočasno?” Ocena z enim dotikom. Cilj: vaša ocena storitve/prodajalca. Vsaka ocena na sredini ali pod njo se usmeri v podporo, ne v javni prikaz.
• Veja B — ocena izdelka, po zamiku za uporabo: e-sporočilo z omembo konkretnega izdelka, “Zdaj ko imate [izdelek] že nekaj tednov, kako je?” Cilj: stran izdelka.
• Segment: naročila z odprtim vračilom, povračilom ali ticketom za podporo do rešitve izključite iz obeh vej.
• Personalizacija: v vejo B potegnite ime in sliko izdelka, da je prošnja nedvoumno o tem izdelku.
• Cilj: dva čista pretoka podatkov — ocena izdelka, ki meri izdelke, in ocena storitve, ki meri storitev.

Smisel zamika na veji B je isti razlog, zakaj vsa trgovina ne bi smela prositi na dan dostave; razlaga živi v zakaj prošnje za oceno ne bi smeli poslati takoj po dostavi.

Primer iz trgovine

Predstavljajte si trgovino, ki prodaja litoželezno ponev za 55 €. Odpošljete jo, prispe v četrtek.

V soboto gre ven prošnja za storitev: “Je vaše naročilo prispelo v dobrem stanju?” Kupec pritisne pet zvezdic — embalaža je bila trdna, dostava pravočasna. Ta ocena se pridruži oceni prodajalca, kjer kupci, ki jih skrbi nakup po spletu, iščejo pomiritev.

Dva tedna pozneje, potem ko je kupec ponev dejansko utrdil in v njej kuhal, prispe prošnja za izdelek: “Kako se ponev drži?” Zdaj piše o zadrževanju toplote, teži, kako je prijela utrjena plast. Ta ocena pristane na strani izdelka, kjer na resnično vprašanje naslednjega kupca — je ta ponev vredna 55 € — odgovori nekdo, ki jo je uporabljal.

Isti kupec, dve oceni, vsaka opravi delo, ki ga druga ne bi mogla. Če bi v soboto vprašali “Kakšna je bila vaša izkušnja?”, bi na strani izdelka dobili “odlična embalaža!” in prav nič o ponvi.

Kako izmeriti, da razdelitev deluje

• Stopnja vsebinskosti ocen izdelkov: preletite vzorec ocen s strani izdelka in preštejte, koliko jih dejansko govori o izdelku. Vzpenjati bi se morala proti skoraj popolni.
• Povprečna ocena izdelka proti povprečni oceni storitve: ko sta ločeni, opazujte, ali se vaša ocena izdelka dvigne (osvobojena bremena storitve) in ali ocena storitve razkrije resnično šibko točko.
• Zajem pritožb o storitvi: koliko nizkih ocen storitve zdaj prestrežete in rešite zasebno, preden bi šle v javnost.
• Konverzija strani izdelka pri najbolj ocenjenih izdelkih v daljšem obdobju — čistejši družbeni dokaz naj bi pomagal.

Če se vaša ocena izdelka rahlo dvigne, ocena storitve pa nenadoma izgleda slabše, to ni težava. To ste vi, ki končno vidite težave s storitvijo, ki so bile prej skrite.

Kam se umešča Omnisend

Poganjati dve veji iz enega sprožilca, vsako s svojim zamikom, besedilom, ciljem in izstopom nizke ocene v podporo — to je natanko tista vrsta avtomatizacije z razcepljeno potjo, ki jo je nadležno graditi na roko in hitro v pravem orodju. V lastnih trgovinah uporabljam Omnisend (izbral sem ga pred Klaviyom, potem ko sem preizkusil oba), ker se lahko en tok razveji v prošnjo za storitev in prošnjo za izdelek, vsako zadrži na svojem časovniku in po veji pošlje e-sporočilo ali SMS — hitro oceno storitve po SMS-u, bogatejšo e-poštno oceno izdelka. Ne bo se odločil o vašem besedilu ali vaših zamikih; to je vaša izbira, podprta z lastnimi podatki o odgovorih. Omnisend je partner Shopimationa prek affiliate programa; priporočam ga iz vsakodnevne rabe, brezplačna raven pa zadošča, da najprej zgradite tok z dvema vejama na eni liniji izdelkov.

Vaš naslednji korak

Potegnite svojih zadnjih 40 ocen in vsako označite: je o izdelku ali o nakupni izkušnji? Če jih je več kot petina napačno razvrščenih, imate puščanje na obeh straneh. Razdelite svoj tok ocen na vejo za storitev in vejo za izdelek, nato pa odgovore na nizke ocene storitve uredite pravilno s pomočjo kako samodejno odgovoriti na negativno oceno, ne da bi zveneli robotsko.