Manjkajoči prihodek običajno sploh ne manjka v vašem prodajnem poročilu. Gre za denar, ki ga niste nikoli zajeli – obiskovalce, ki so pogledali in odšli, košarice, za katerimi nihče ni poslal opomnika, prve kupce, ki se niso nikoli vrnili. Nadzorna plošča prikazuje, koliko ste zaslužili. Skoraj nikoli ne pokaže, kaj vam je ušlo skozi vrata. Ko torej trgovina očitno prodaja, a se številke zdijo manjše, kot bi morale biti, je iskren odgovor ta, da izguba nastaja v prostoru med zanimanjem in nakupom ter med prvim in drugim naročilom. Prav v tej vrzeli se skriva večina denarja, ki ga je mogoče povrniti.

Ta zapis govori o tem, kako to vrzel poimenovati in ugotoviti, kje je pri vas najhujša. To je izhodišče, ne celoten priročnik za popravila – globlje rešitve so opisane v svojih vodnikih in nanje vas bom sproti opozarjal.

Zakaj zdravo prodajno poročilo še vedno skriva izgubo

Vaša poročila so zasnovana tako, da prikazujejo zaključene transakcije. To je njihova naloga. Česar ne pokažejo, razen če greste to iskat, je precej večja skupina ljudi, ki je storila vse razen tega, da bi vam plačala.

Pomislite na obliko običajnega tedna. Nekaj tisoč ljudi pristane v trgovini. Del jih pogleda izdelek. Manjši del ga doda v košarico. Še manjši del pride do blagajne. In le delček tega dokonča naročilo. Poročilo praznuje zadnjo številko. Vsak osip pred njo je neviden, razen če ga namerno merite – in vsak osip je oseba, ki je pokazala resnično namero in od vas potem ni dobila ničesar. Nobenega opomnika, nobenega odgovora na majhen dvom, ki jo je ustavil, ničesar.

Ta tišina je izguba. Ne pokvarjena funkcija, ne težava z obiskom. Zgolj zanimanje, ki je prišlo in se mu je dovolilo, da se ohladi.

Zakaj “več obiska” tega ne reši

Nagon ob občutku premajhnega prihodka je, da bi kupili več obiskov. Več proračuna za Meto, nova kampanja, še en oglas. Včasih je to prava poteza. Pogosto pa le zlivate več vode v vedro z enakimi luknjami.

Tu je težava s tem, da začnete pri obisku. Če vaša trgovina pretvori določen delež obiskovalcev in obdrži določen delež kupcev, potem podvojitev oglaševalskega proračuna približno podvoji izgubo skupaj s prodajo. Za pridobivanje ljudi plačate več, enak delež pa še vedno neopaženo odide brez sledenja. Strošek pridobivanja narašča, marža se tanjša, temeljna vrzel pa se nikoli ne zapre. Stroj ste povečali, ne da bi ga zategnili.

Cenejši denar je skoraj vedno v obisku, ki ste ga že plačali. Odprava izgube dvigne donos vsakega obiska – tistih, ki ste jih kupili včeraj, in tistih, ki jih boste kupili prihodnji mesec. Zato diagnoza pride pred proračunom. Če razmišljate, kaj je najprej, razlika med težavo z obiskom in težavo s povrnitvijo prihodka potegne to mejo ostreje.

Kje denar dejansko izteka

Predstavljajte si dve sosednji točki na poti, kjer prihodek ponavadi izgine, saj se obnašata različno in potrebujeta različne rešitve.

Pred prvim nakupom. Nekdo si ogleda izdelek, ga morda doda v košarico, nato odide. Prekinilo ga je življenje, presenetila poštnina, hotel je še premisliti. Če ga nič ne doseže, ta namera izpuhti v dnevu ali dveh. To je sloj brskanja in košarice in običajno je največji posamični bazen nezajetih povpraševanj, ki jih ima trgovina.

Po prvem nakupu. Kupec kupi enkrat in se nikoli ne vrne. Nobene dobrodošlice, ki bi neznanca spremenila v rednega kupca, nobenega spodbudnega opomnika za ponovno naročilo, ko bi mu izdelek pošel, nobenega razloga za vrnitev. Pridobitev prvega naročila je drag del; to, da pustite, da se razmerje tam konča, to zapravi.

Groba, ilustrativna predstava o obsegu: predstavljajte si 4.000 obiskovalcev v mesecu, 2-odstotno stopnjo pretvorbe in povprečno naročilo 60 €. To je 80 naročil, 4.800 €. Zdaj recimo, da je 6 % obiskovalcev nekaj dodalo v košarico in ni kupilo – 240 košaric – in dobro zastavljen tok opomnikov povrne le 10 % teh. To je 24 naročil več, približno 1.440 €, od ljudi, ki so bili že zainteresirani in že plačani. Brez novega obiska. (Številke so ilustrativne – vstavite svoje; bistvo je velikost bazena, ne natančna vrednost.) Ponovite vajo za ponovne nakupe in drugi bazen se pogosto meri s prvim.

Kako najprej najti svojo najhujšo izgubo

Vsega tega ne popravite naenkrat. Poiščete največjo luknjo in začnete tam. Kratka diagnostika:

1. Preslikajte osip. Izvlecite obiskovalce → oglede izdelkov → dodajanja v košarico → blagajno → nakup za običajen mesec. Najstrmejši posamični padec je vaša najglasnejša izguba. Stopnja pretvorbe za celotno trgovino to izpovpreči, kar je natanko razlog, da zavaja – zakaj lahko stopnja pretvorbe za celotno trgovino skrije vaše največje težave to razčleni.
2. Preverite pokritost s sledenjem. Za vsako točko osipa si zastavite neposredno vprašanje: ali ti ljudje pozneje sploh kaj slišijo od vas? Zapuščene košarice, obiskovalci, ki so le brskali, enkratni kupci – če je odgovor “nobena avtomatizacija jih ne doseže”, je to prihodek, ki ga je mogoče povrniti in leži neizkoriščen.
3. Poglejte stopnjo ponovnih nakupov. Kolikšen delež kupcev naroči drugič? Če je nizka in nikoli niste zgradili ničesar, kar bi si prislužilo to drugo naročilo, je vaša izguba po nakupu morda večja od tiste pred njim.

Cilj ni popolna revizija danes. Gre za to, da veste, kateri od obeh bazenov – namera pred nakupom ali zvestoba po nakupu – vas stane več, da vaša prva rešitev pristane tam, kjer je pomembno. Za natančno določitev koraka vas iskanje, kateri korak vaše poti kupca izgublja največ denarja popelje skozenj.

Kaj avtomatizirati, ko to najdete

Poimenovanje izgube je diagnoza. Zapiranje je sporočilo, sproženo z vedenjem, ki doseže pravo osebo v pravem trenutku. Vzorec, razložen po točkah:

• Sprožilec: določeno vedenje – dodal v košarico in odšel, izdelek si večkrat ogledal brez nakupa, dokončal prvo naročilo ali utihnil čez svoje običajno okno za ponovno naročilo.
• Segment: samo ljudje, ki so to storili, ne celoten seznam. Opomnik za košarico vsem je neželena pošta; opomnik za košarico tistim 240, ki so jo zapustili, je storitev.
• Časovnica: dovolj hitro, da ujamete živo namero (ura ali nekaj ur za košarice), ali po naravnem ciklu za ponovna naročila (tedni ali meseci, odvisno od izdelka).
• Kanal: e-pošta za večino tega; SMS za časovno občutljive, visoko namerne trenutke, kjer si sunek na telefon prisluži svoje.
• Vsebina: določen izdelek, ki so si ga ogledali ali kupili, en jasen razlog za vrnitev, en očiten gumb. Ne generično glasilo.
• Cilj: povrnjeno naročilo – in način, kako ga izmeriti, da veste, da se tok izplača.

Začnite z enim tokom, ki cilja na vašo najhujšo izgubo. Naredite, da deluje, izmerite ga, nato dodajte naslednjega.

Katere številke vam povedo, da deluje

Spremljajte majhen nabor, ne zid metrik:

• Povrnjena naročila in prihodek na tok – neposredni semafor za vsako avtomatizacijo.
• Prihodek na prejemnika – ali sporočila zaslužijo več, kot stane njihovo pošiljanje.
• Stopnja ponovnih nakupov – zdravje vašega sloja po nakupu skozi čas.
• Pretvorba na vaši najhujši točki osipa – se je določena izguba, ki ste jo ciljali, dejansko zožila?

Če tok pošlje, a ne povrne ničesar, sta vsebina ali časovnica zgrešeni – to popravite, preden krivite zamisel.

Kam se umešča Omnisend

Leta sem e-pošto obravnaval kot staromodno neželeno pošto, dokler me utrujenost od oglasov ni potisnila, da sem pošteno preizkusil avtomatizacijo na podlagi vedenja. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter zdaj v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, predvsem zato, ker za gradnjo teh sproženih tokov – košarica, brskanje, dobrodošlica, ponovno naročilo – nisem potreboval razvijalca ali podpornega zahtevka, in ker združuje e-pošto, SMS in potisna sporočila na enem mestu z analitiko, usmerjeno v e-trgovino. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa in ga priporočam iz vsakodnevne uporabe; brezplačni paket je dovolj, da zgradite svoj prvi tok za povrnitev in vidite, ali povrne resničen denar, preden se zavežete.

Iskren pridržek: noben pripomoček za vas ne najde izgube in ne napiše sporočila, ki bi ga bilo vredno odpreti. Poskrbi le, da je napeljava enostavna, ko veste, kje je luknja.

Vaš naslednji korak

Ta teden naredite preslikavo osipa – en mesec podatkov, pet številk. Kateri koli korak izgublja največ, tja gre vaš prvi tok. Če želite popoln popis, kje denar uhaja med prvim obiskom in drugim naročilom, se prebijte skozi 12 izgub prihodka med prvim obiskom in drugim nakupom; če se je vaš prihodek splošil, medtem ko je obisk ostal enak, začnite raje s kaj pregledati, ko prihodek spletne trgovine stagnira brez padca obiska.