Kupci kontaktirajo podporo po splošnem avtomatiziranem emailu iz preprostega razloga: email je odprl vprašanje, na katerega ni odgovoril. “Vaše naročilo je na poti” nekomu pove, da naročilo obstaja, ne pa katero, kje je in kdaj pristane — zato pišejo, da bi vprašali. Vsako meglo avtomatizirano sporočilo kupcu tiho izroči nedokončan stavek, in podpora je tam, kamor ga gredo dokončat. Zahtevki niso težava podporne ekipe; so težava emaila, ki se pokaže en oddelek stran. Popravite sporočilo in velik del teh stikov nikoli ne bo poslan.

Ta stran je diagnoza — mehanizem, po katerem splošna avtomatizacija ustvarja podporno obremenitev. Praktičen popravek, katera polja o naročilu dodati in kam, je v kako uporabiti podatke o naročilu za bolj ustrezna podporna sporočila.

Vzorec: splošen email je prikrito neodgovorjeno vprašanje

Poglejte, kaj kupec dejansko naredi s ploščatim avtomatiziranim emailom. Odpre “Hvala za vaše naročilo!” in njihovo pravo vprašanje se že poraja: v redu, ampak kdaj bo prispelo? Email tega ne pove. Zato bodisi čakajo in se sekirajo bodisi, pogosteje, odgovorijo ali odprejo zahtevek. Sporočilo ni zmanjšalo njihove negotovosti; oglasilo je, da negotovost obstaja, in nato odšlo.

To velja skozi celotno ponakupno zaporedje. Email o dostavi brez povezave za sledenje sproži “kje je moje sledenje?” Email o uporabi, ki spregleda, kateri izdelek so kupili, sproži “kako to nastavim?” Zamuda, ki ostane neomenjena, sproži “zakaj to zamuja?” V vsakem primeru se je avtomatizirano sporočilo dotaknilo točno tistega živca, ki ga ni pomirilo. Splošno ni nevtralno. Splošno dejavno izzove stik.

Zakaj “poslali smo jim email” ni isto kot “odgovorili smo jim”

Veliko trgovin verjame, da so komunikacijo obvladale, ker je sporočilo šlo ven. Potrditev naročila se je sprožila. Obvestilo o dostavi se je sprožilo. Kljukice postavljene. A pošiljanje ni isto kot odgovarjanje, in vrzel med njima je tam, kjer se plodijo zahtevki.

Sporočilo kupcu odgovori šele, ko zapre njihovo odprto vprašanje. Če vaš email o dostavi pravi “vaše naročilo je bilo odposlano”, ne pove pa, kdaj prispe ali kako slediti, ste najavili dogodek, ne da bi razrešili skrb, ki jo dogodek sproži. Kupec je zdaj bolj radoveden, ne manj. Količina poslanih emailov tu ne pomeni nič; pomembno je, ali vsak bralcu pusti nič več za vprašati. Večina splošnih predlog ta preizkus zavestno pade, ker predloga, napisana za vse, ne more povedati tiste ene konkretne stvari, ki jo je ta bralec potreboval.

Obstaja sorodna past: nekatere trgovine se na to odzovejo tako, da avtomatizirane emaile naredijo tako brezbarvne in nezavezujoče, da skoraj ničesar ne povedo, v upanju, da se izognejo napaki. To je slabše. Sporočilo, ki se ne zaveže ničemur, prisili vsakega kupca, da pride vprašat za podrobnosti. Skrivanje podrobnosti ne zmanjša stikov — jamči jih. Če je skrb, da se avtomatizacija zdi neosebna ali nadomešča resnično pomoč, je odgovor boljša avtomatizacija, ne manj: kako avtomatizirati odgovore, ne da bi skrili podporo kupcem.

Kje je izguba: podpora plačuje za to, kar bi moral povedati email

Strošek pade dvakrat. Najprej na kupca, ki porabi trud za preganjanje informacije, ki ste jo že imeli. Nato na vašo ekipo, ki porabi čas, da jo dobavlja en zahtevek naenkrat — običajno tako, da poišče točno tiste podatke, ki bi jih avtomatizirani email lahko vključil.

Poglejte obliko tega. Trgovina, ki obravnava, recimo, 400 podpornih stikov na mesec, lahko ugotovi, da je polovica čistih prošenj za informacije — status naročila, čas dostave, osnovna uporaba — ki bi jih bolj konkreten email preprečil. To je 200 zahtevkov na mesec, ki jih ustvari trgovinsko lastno splošno sporočanje. Ob nekaj minutah na vsakega je to delovni dan ali dva podpornega časa vsak mesec, porabljenega za ponovno pošiljanje informacij, ki jih je kupec tehnično že prejel po emailu. (Ilustrativno — potegnite lastne kategorije zahtevkov, da vidite pravo razdelitev.) Nič od tega se ne pokaže kot tržni strošek, zato se le redko izsledi nazaj do emailov, ki so ga povzročili.

Kako ugotoviti, ali je to vaša težava

Hitra diagnostika. Če je nekaj od tega res, splošna avtomatizacija proizvaja vašo podporno obremenitev:

• Vaši najpogostejši zahtevki so vprašanja — “kje je moje naročilo”, “kdaj bo prispelo”, “kako to uporabljam” — ne pritožbe.
• Ta vprašanja zadevajo informacije, ki jih že imate: sledenje, datumi dostave, kateri izdelek so kupili.
• Vaši avtomatizirani emaili uporabljajo eno predlogo za vse kupce in vse izdelke.
• Podpora ves dan preživlja z iskanjem stvari in lepljenjem v odgovore.
• Skoki zahtevkov se ujemajo s pošiljanji — kup “kje je?” dan po emailu o dostavi, ki ni nesel sledenja.

Če je to slika, niste podkadrovani na podpori. Podinformirate v svoji avtomatizaciji, in to dvoje je ista težava, gledana z različnih pisalnih miz. Transakcijski emaili nesejo več te teže, kot večina trgovin misli — argument, da jih obravnavamo kot del izkušnje, ne kot administracijo, je v zakaj so transakcijska sporočila del izkušnje kupca.

Kaj dejansko zmanjša stike

Popravek je, da vsako avtomatizirano sporočilo odgovori na svoje lastno prikrito vprašanje, preden mora kupec vprašati.

• Povejte konkretno stvar. Resnična povezava za sledenje, resničen datum dostave, dejansko ime izdelka in njegovi koraki za nastavitev. Konkretnost je tisto, kar zapre vprašanje.
• Sprožite ob resničnih dogodkih, ne ob časovnikih. Email o dostavi, ki se sproži ob prevoznikovem skeniranju, lahko nese živo sledenje; tisti, ki se sproži “2 dni po naročilu”, ne more, ker morda še ni ničesar za slediti.
• Razvejite po izdelku in stanju dostave. Kupec, ki ima škatlo, potrebuje pomoč pri uporabi; tisti, ki še čaka, potrebuje statusno posodobitev. Isti splošen email ne more postreči obema.
• Prehitite predvidljivo skrb. Če naročilo zamuja, povejte to, preden opazijo. Proaktivno “malce zamujamo, tukaj je, kje je” prepreči zahtevek, ki bi ga povzročila tišina.

Bistvo niso več emailov. Bistvo so emaili, ki dokončajo svoj lastni stavek. Mehanika napeljave pravih podatkov v vsako sporočilo je celotna vsebina kako uporabiti podatke o naročilu za bolj ustrezna podporna sporočila, za največjo posamezno kategorijo pa kako z boljšo avtomatizacijo zmanjšati vprašanja “kje je moje naročilo” sega globoko.

Primer trgovine

Trgovina z izdelki za male živali kar naprej dobiva “kje je moje naročilo?” dan po vsakem kupu potrditev dostave. Potrditev je povedala le “Vaše naročilo je na poti!” — brez prevoznika, brez sledenja, brez datuma. Prezgradijo jo, da se sproži ob dejanskem prevoznikovem skeniranju in vključi povezavo za sledenje ter predviden datum prihoda, potegnjen iz naročila. Naslednji kup emailov o dostavi gre ven in dan pozneje se skok zahtevkov večinoma ne zgodi, ker je email vsakemu kupcu že povedal, kar so pisali, da bi izvedeli. Isto pošiljanje, eno dodano polje, viden upad stikov. (Ilustrativen primer — prilagodite svojim prevoznikom in katalogu.)

Kaj meriti

• Korelacija zahtevek-do-pošiljanja — ali vprašalni zahtevki skočijo po določenih avtomatiziranih emailih? To časovno ujemanje kaže naravnost na krivo predlogo.
• Delež zahtevkov, ki so prošnje za informacije — višji ko je, bolj vaša avtomatizacija pododgovarja.
• Stiki na naročilo — skupni podporni stiki, deljeni z naročili. Ko vaši emaili postajajo bolj konkretni, bi se to moralo nagibati navzdol.

Kje se vklopi Omnisend

Da sporočila naredite dovolj konkretna, da preprečijo zahtevke, mora orodje za e-pošto imeti vaše podatke o naročilih in izdelkih ter zmožnost razvejanja glede na njih. To je praktična privlačnost poganjanja avtomatizacije v Omnisendu: podatki o naročilih se sinhronizirajo iz trgovine, tokovi se lahko sprožijo ob dogodkih dostave in odpošiljanja, en sam tok pa lahko prikaže različno vsebino glede na izdelek ali stanje dostave prek e-pošte in SMS. Splošna predloga postane razvejajoča, ne da bi upravljali ducat ločenih pošiljanj.

Poštena zadržka: orodje ne more odgovoriti na vprašanje s podatki, ki mu jih ne daste. Če sledenje nikoli ne pride do vaše trgovine, ga nobena avtomatizacija ne more spraviti v email. Najprej popravite pot podatkov, nato naj jih sporočanje nese. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; uporabljam ga v lastnih trgovinah, in ta odpoved — splošni emaili, ki plodijo zahtevke — je nekaj, kar je res dober pri popravljanju, ko so podatki povezani.

Vaš naslednji korak

Potegnite prejšnjemesečne zahtevke in jih razvrstite v vprašanja proti pritožbam. Če prevladujejo vprašanja, naštejte, kateri avtomatizirani email bi moral odgovoriti na vsakega. Ta seznam je vaša čakalna vrsta za popravke. Začnite s sporočilom z največjim obsegom in ga naredite konkretnega, z uporabo pristopa polje-za-poljem v kako uporabiti podatke o naročilu za bolj ustrezna podporna sporočila.