Najprej izboljšajte stopnjo pretvorbe – a šele potem, ko ste potrdili, da je vaš najšibkejši člen, kajti za resnično manjšino trgovin je prava prva poteza raje vrednost naročila ali stopnja ponovnih nakupov. Ko stroški pridobivanja naraščajo, je nagon napasti sam strošek: cenejši kliki, nova občinstva, sveža agencija. To je običajno najpočasnejši in najmanj zanesljiv vzvod, ki ga imate. Hitrejša zmaga je na drugi strani transakcije – zaslužiti več od vsakega obiskovalca in vsakega kupca, ki ga že plačujete. Ta stran vam da način, kako se odločiti, kateri posamezni kazalnik popraviti najprej in po katerem vrstnem redu, da svojega truda ne razpršite po petih nadzornih ploščah in ne premaknete nobene.

Zakaj je “znižaj stroške pridobivanja” napačno prvo vprašanje

Vaš strošek pridobitve kupca (CAC) v veliki meri določa dražba, ki je ne nadzorujete. Tekmujete z vsemi drugimi trgovinami za isto omejeno pozornost in cene sčasoma silijo navzgor, ne glede na to, kako dobro je vaše ciljanje. Malo ga lahko obrežete. Redko z njim popravite svoje poslovanje.

CAC pa je razmerje in to je vaša priložnost. Je tisto, kar porabite, deljeno s kupci, ki jih dobite. Imenovalec – vrednostno stran – lahko napadete veliko bolj zanesljivo kot ceno klika. Iste klike spremenite v več kupcev ali naredite vsakega kupca vrednejšega in vaša računica pridobivanja se izboljša, tudi ko oglaševalska dražba postane grša. Torej pravo prvo vprašanje ni “kako plačati manj?” Je “kateri vrednostni kazalnik najbolj pušča in ali bi njegova odprava najhitreje premaknila dobiček?”

Štirje kazalniki v igri – in kako se prepletajo

Štiri številke odločajo, ali vas rastoči CAC dejansko zaboli. Izboljšanje katerega koli od njih razširi vrzel med tem, koliko kupec stane, in tem, koliko je vreden.

• Stopnja pretvorbe – delež plačanih obiskovalcev, ki kupijo. Izboljšajte jo in vsak evro oglaševalske porabe pri isti ceni klika prinese več kupcev.
• Povprečna vrednost naročila (AOV) – koliko je vredno vsako naročilo. Izboljšajte jo in isti kupec pri prvem nakupu pokrije večji del svojega stroška pridobitve.
• Stopnja ponovnih nakupov – koliko kupcev se vrne. Izboljšajte jo in ena pridobitev se izplača dvakrat, trikrat ali štirikrat.
• Bruto marža na naročilo – kar dejansko obdržite po stroških izdelka in dostave. To je tihi krmar; odlična stopnja pretvorbe na naročilu s tanko maržo še vedno izgublja denar.

So multiplikativni, ne aditivni. 20-odstotni dvig pretvorbe in 20-odstotni dvig AOV se ne seštejeta v 40 % – zložita se proti večjemu skupnemu učinku na prihodek na obiskovalca. Zato je izbira najšibkejšega člena pomembnejša od izbire tistega, ki najveličastneje zveni.

Prava težava: trud razpršen po vseh štirih

Tukaj je, kaj gre dejansko narobe. CAC se dvigne, nastopi panika in lastnik trgovine poskuša izboljšati vse naenkrat – pojavno okno za pretvorbo, dodatna prodaja za AOV, program zvestobe za stopnjo ponovnih nakupov, ponovno pogajanje z dobaviteljem za maržo. Štirje polovični projekti, nobeden dokončan, nobeden čisto izmerjen in nikakor ni mogoče ugotoviti, kateri (če sploh kateri) je pomagal. Mesec pozneje je CAC še vedno gor, morala pa dol.

Veliko več dobite, če odločno premaknete en kazalnik, kot pa štiri kazalnike za zaokrožitveno napako. Trik je vedeti, kateri je vaše ozko grlo, kajti odgovor je za različne trgovine različen.

Kako najti svoj najšibkejši člen

Ne ugibajte. Poženite hitro diagnostiko proti grobim primerjalnim vrednostim, z lastnimi podatki.

Začnite s stopnjo pretvorbe. Izvlecite jo, razčlenite po napravi. Če je vaša mobilna pretvorba precej pod 1,5 %, medtem ko je namizna v redu, je mobilna blagajna skoraj zagotovo vaše puščanje – in je običajno najcenejša, najhitrejša stvar za popravilo. Za večino trgovin je to prvi kazalnik za izboljšanje, ker so plačani obiskovalci dragi, vi pa velik delež izgubljate zaradi trenja, ne zaradi cene. Odpravljanje odpadanja pri mobilni blagajni je najcenejši prihodek v hiši.

Če je pretvorba že zdrava, poglejte AOV v razmerju do svojega CAC. Če vas pridobitev kupca, čigar prvo naročilo je 35 EUR pri 40-odstotni marži, stane 40 EUR, plačujete 40 EUR, da zaslužite 14 EUR bruto dobička – globoko pod vodo pri prvem naročilu. Ko je omejitev AOV, pragovi, kompleti in ustrezni dodatki premaknejo stvar hitreje kot karkoli na oglaševalski strani. Kako izgleda dobičkonosno prvo naročilo, ko je oglaševanje drago neposredno obravnava ta primer.

Če oboje izgleda v redu, a vas vseeno stiska, je vaša težava stopnja ponovnih nakupov. Če skoraj vsak kupec kupi enkrat in se nikoli ne vrne, ste prisiljeni, da se pridobivanje izplača na enem samem naročilu – najtežja možna različica igre. To ni toliko kazalnik za popravljanje kot sistem za graditev in je popravek z najvišjo zgornjo mejo med štirimi. Zakaj je zadrževanje manjkajoči del večine strategij pridobivanja je mesto, kjer začeti.

Maržo preverite nazadnje, kot filter čez vse. Če je vaša bruto marža na naročilo tanka, popravite to omejitev, preden vlijete trud v pretvorbo – kajti obiskovalce boste zgolj pretvarjali v naročila, ki komaj prinesejo dobiček.

Vrstni red operacij

Za večino trgovin, ki se soočajo z rastočim CAC, prioriteta teče takole:

1. Stopnja pretvorbe, če pripravljene kupce izgubljate zaradi trenja. Najcenejše, najhitrejše, večina trgovin to potrebuje.
2. AOV, če pretvarjate v redu, a prvo naročilo ne more nositi svojega stroška pridobitve.
3. Stopnja ponovnih nakupov, če se ekonomika izide le prek več nakupov – kar je pri današnjih cenah oglasov pravi končni cilj večine trgovin.
4. Sam CAC, čisto zadnji. Kampanje optimizirajte, ko je vrednostna stran trdna, ne prej.

To ni zakon. Je privzeta nastavitev. Če vaša diagnostika pravi, da je AOV vaša najslabša številka, začnite raje tam. Pravilo je: najprej popravite največje puščanje, dokončajte ga, izmerite ga, nato pojdite k naslednjemu.

Primer trgovine

Ponazoritvene številke. Trgovina z izdelki za dom plačuje 38 EUR CAC, kar je gor s 26 EUR pred letom dni. Panika. Prvi nagon lastnika je odpustiti oglaševalskega upravitelja.

Namesto tega poženejo diagnostiko. Pretvorba je zdravih 2,3 %. AOV je 58 EUR pri 45-odstotni marži, torej je bruto dobiček prvega naročila okoli 26 EUR – pod vodo proti 38 EUR CAC, a ne katastrofalno. Ubijalec se izkaže za stopnjo ponovnih nakupov: le 11 % kupcev kdaj naroči znova. Torej je posamezen kupec vreden približno 26 EUR bruto dobička, pika, proti 38 EUR za pridobitev.

Uprejo se, da bi se dotaknili štirih stvari. Izberejo eno: stopnjo ponovnih nakupov. Tok po nakupu, opomnik za ponovno naročilo pri potrošnih izdelkih, preprosto zaporedje za reaktivacijo. Šest mesecev pozneje se stopnja ponovnih nakupov premakne z 11 % na 19 % – ponazoritveno – in povprečen kupec zdaj odda 1,3 naročila namesto 1,1. Isti CAC, isti oglasi, a vsak pridobljen kupec je zdaj opazno vrednejši in tistih 38 EUR končno pride v dobiček. En kazalnik, izbran premišljeno, se je premaknil.

Kako izmeriti, da ste izbrali pravilno

Sledite izbranemu kazalniku tedensko, plus eni varovalki, da ne zmagate lokalno in izgubite globalno:

• Vaš izbrani kazalnik – pretvorba, AOV ali stopnja ponovnih nakupov – v trendu iz tedna v teden, ne presojan po enem samem šumnem dnevu.
• Bruto dobiček na kupca – številka, ki mora zrasti, da karkoli od tega sploh šteje. To je vaš semafor.
• Kazalnik varovalka – npr. če potiskate AOV s pragovi, pazite, da pretvorba ne pade, ko postajajo košarice težje.

Če se vaš izbrani kazalnik premakne in bruto dobiček na kupca sledi, ste izbrali pravilno. Če se kazalnik premakne, a dobiček ne, ste popravili napačno stvar – ponovno poženite diagnostiko. Za majhno tedensko nadzorno ploščo, ki bi jo dejansko ohranjal, glejte kazalnike pridobivanja kupcev, ki bi jim morale majhne trgovine slediti vsak teden.

Kje se vključi Omnisend

Delo na pretvorbi in AOV se dogaja v vaši trgovini. Delo na stopnji ponovnih nakupov je avtomatizacija in to je tisto, na kar se v svojih trgovinah opiram pri Omnisendu, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu. Tokovi po nakupu, opomniki za ponovno naročilo in zaporedja za reaktivacijo tečejo sami, ko so enkrat zgrajeni, poročanje pa poveže povrnjeni in ponovljeni prihodek nazaj s tokom, ki ga je ustvaril – tako lahko vidite, ali je kazalnik, ki ste ga izbrali za izboljšanje, dejansko izboljšal dobiček.

Iskreno, nobeno orodje ne odloči vaše prioritete namesto vas. Ne bo vam povedalo, da je pretvorba vaše puščanje in ne stopnja ponovnih nakupov – to je vaša diagnostika za izvesti. Kar naredi, je, da postane popravek, ko ste ga enkrat izbrali, nekaj, kar zgradite enkrat, namesto da ga vsak dan pošiljate ročno. Omnisend je partner Shopimationa prek affiliate programa; priporočam ga iz resnične uporabe, brezplačna raven pa pokrije prvi tok na majhnem segmentu.

Vaš naslednji korak

Ta teden izvlecite tri številke: stopnjo pretvorbe po napravi, AOV v razmerju do svojega CAC in stopnjo ponovnih nakupov. Katera koli je najbolj oddaljena od tam, kjer bi morala biti, je vaš prvi projekt – in samo vaš prvi. Preden se sploh dotaknete oglaševalskega proračuna, se sprehodite skozi prvih pet stvari, ki jih popravite, preden povečate oglaševalski proračun. In če se izkaže, da je stopnja ponovnih nakupov vaša najšibkejša številka, poglejte, kako ponovni nakupi spremenijo najvišji znesek, ki ga lahko plačate za kupca, preden porabite še en evro za oglase.