Večina trgovin ima vrh in dno, vmes pa nič. Vrh je oglaševanje — plačate, da pripeljete ljudi. Dno je prihodek od ponovnih nakupov — zvesti kupci, ki kupujejo znova in znova. Med njima je plast, ki oba dela poveže, in v večini trgovin preprosto manjka. Ta plast je lasten sistem za nadaljevanje stika: zajem obiskovalcev, ki ne kupijo ob prvem kliku, in nato ponoven pogovor z njimi glede na to, kaj so storili — po e-pošti, SMS-u in potisnih sporočilih. Brez nje je vsak klik na oglas enkratna stava, prihodek od ponovnih nakupov pa je prepuščen temu, kdor se vas slučajno spomni. Vgradite to plast in oba konca se povežeta: poraba za oglase preneha izhlapevati po enem samem obisku, kupci ob prvem nakupu pa dobijo pot, da postanejo stalni. To je razlaga, kaj ta plast je, zakaj njena odsotnost omejuje rast in kako razmišljati o njeni vgradnji.

Dve polovici, ki se ne dotikata

Narišite svojo trgovino kot tri pasove. Zgoraj: oglaševanje. To imate — proračune, oglase, kampanje, ceno na klik, ki jo pozorno spremljate. Spodaj: prihodek od ponovnih nakupov. To si želite — vračajoči se kupci, zaradi katerih je celoten model dobičkonosen, ker ne kupujete klika vsakič znova. V sredini: povezava med njima.

V večini trgovin sta vrh in dno resnična, sredina pa prazna. Oglaševanje pripelje val obiskovalcev, ki večinoma odidejo. Prihodek od ponovnih nakupov kaplja od majhnega deleža tistih, ki so kupili in se slučajno vrnili sami od sebe. Obe polovici delata najbolje, kar zmoreta, pa se vseeno ne dotikata, ker nič ne popelje obiskovalca od »pravkar kliknil oglas« proti »redno kupuje pri nas«. Naloga oglasa se konča ob kliku. Naloga prihodka od ponovnih nakupov se začne pri zvestem kupcu. Za razdaljo med njima ni odgovoren nihče.

Ta prazna sredina je manjkajoča plast. In ker je prihodek odvisen od celotne poti, prazna sredina omejuje vse — ne glede na to, kako dobri so vaši oglasi ali koliko si želite več ponovnih kupcev.

Zakaj več porabe za oglase in boljši oglasi ne morejo zapreti vrzeli

Ko rast obstane, je nagon ta, da bi bolj pritisnili na vrh. Boljši oglas, večji proračun, nov kanal. Vse to vam lahko pomaga kupiti več klikov. Nič od tega ne gradi sredine.

Zakaj ta strop drži? Oglaševanje je zelo dobro v eni stvari: da pripravi neznanca do enega obiska. Strukturno je slabo pri nadaljevanju stika, saj je v trenutku, ko nekdo odide brez nakupa, povezava oglaševalske platforme z njim tanka in draga za vzdrževanje — najemate pozornost, ponovno ciljanje iste osebe pa vsakič stane. Torej lahko vlivate več v vrh, sredina pa ostane prazna; kupujete le več enkratnih obiskov, ki odtekajo kot prejšnji. Vrzel ni težava prometa. Trošiti več za promet, da bi popravili manjkajočo plast nadaljevanja stika, je kot povečati pipo nad umivalnikom brez čepa.

Enako velja za dno. Prihodka od ponovnih nakupov ne morete priklicati v obstoj s programom zvestobe, če ni sistema, ki bi vanj dovajal kupce ob prvem nakupu. Ponovni kupci nastanejo v sredini, ne pa so priklicani na koncu.

Kaj manjkajoča plast v resnici je

Plast ima dve nalogi in vredno je biti pri njiju natančen, saj je »delajte malo e-poštnega marketinga« preveč nejasno, da bi lahko kaj zgradili.

Naloga ena: zajem. Anonimne, plačane obiskovalce spremenite v občinstvo, ki je vaše in ga lahko znova dosežete — e-pošta, prijava na SMS, naročnina na potisna sporočila. To je tisto, kar zapre vrzel na oglaševalski strani. Klik na oglas, ki ste ga zajeli, ni več enkratna stava; je kontakt, s katerim se lahko pogovarjate mesece. Nezajet je izgubljen v trenutku, ko se zavihek zapre. Kako obiskovalce spremeniti v dosegljivo občinstvo, je samostojna tema v kako anonimne obiskovalce trgovine spremeniti v dosegljivo občinstvo.

Naloga dve: avtomatizacija na podlagi vedenja. S temi kontakti se pogovarjajte glede na to, kaj so storili — pogledali izdelek, opustili košarico, opravili prvi nakup, utihnili — prek tokov, ki tečejo sami. To je tisto, kar zapre vrzel na strani ponovnih nakupov. To je mehanizem, ki popelje kupca ob prvem nakupu proti drugemu in tretjemu naročilu, ne da bi vsako sporočilo pošiljali ročno.

Zajem brez avtomatizacije je seznam, ki ga nikoli ne uporabite. Avtomatizacija brez zajema je sistem, v katerem ni nikogar. Plast je oboje skupaj — lastno občinstvo plus sporočila, ki jih vodi vedenje, po kanalih, ki jih kupec dejansko preverja.

Zakaj njena odsotnost omejuje rast

Postavite oba konca skupaj in strošek prazne sredine postane jasen.

Na oglaševalski strani brez zajema plačate vsak klik enkrat in unovčite drobec, ki kupi na mestu. Vsak nekupec — velika večina — je porabljen in izgubljen denar. Vaša dejanska donosnost oglaševalske porabe je omejena na konverzijo znotraj iste seje, ta pa je za hladni plačani promet po naravi nizka. Ne izgubljate, ker so oglasi slabi. Izgubljate, ker imate en sam poskus na klik in nič več.

Na strani ponovnih nakupov brez avtomatizacije prva naročila ne vodijo zanesljivo do drugih. Najdragocenejši trenutek v spletni trgovini — takoj po tem, ko nekdo prvič kupi in vam najbolj zaupa — mine v tišini. Prihodek od ponovnih nakupov ostane srečno naključje namesto sistem. Vrednost kupca se izravna in spet ste na vrhu lijaka ter kupujete drugega neznanca, da nadomesti kupca, ki ga niste razvili.

Obe omejitvi se seštevata. Nizka donosnost prometa, ki ga kupite, in nizka vrednost kupcev, ki jih pridobite. Sredina je tam, kjer bi se popravilo oboje, in ravno ta del je bil preskočen.

Kako jo vgraditi, po vrsti

Celotne plasti ne zgradite naenkrat. Zgradite jo v zaporedju, ki konca poveže najhitreje.

1. Začnite z zajemom. Brez njega ne obstaja nič nižje v verigi. Dodajte poštene prijavne točke tam, kjer je namera najvišja — po brskanju, v košarici, na blagajni — vsaka naj ponuja pravi razlog za prijavo. To je čep v umivalniku.
2. Obnovite najbolj vroče obiskovalce. Nadaljevanje stika za košarico in brskanje ujame ljudi, ki so najbliže nakupu. Najkrajša pot od zajetega kontakta do prihodka.
3. Povežite prvo naročilo z drugim. Tok po nakupu, ki se zahvali, postavi pričakovanja in kasneje predlaga naravni naslednji nakup. To je pravi most do prihodka od ponovnih nakupov.
4. Dodajte motor ponovnih nakupov. Dopolnjevanje zalog, navzkrižna prodaja in ponovna pridobitev kupcev, ki se oddaljijo. Ti tokovi tečejo na občinstvu, ki so ga zgradili prejšnji koraki.

Za strateški zemljevid, ki stoji za tem zaporedjem, glejte kako zgraditi strategijo nadaljevanja stika od prometa do prihodka; za praktično gradnjo vsakega toka pa kako zgraditi sisteme nadaljevanja stika za plačani promet spletne trgovine.

Kaj avtomatizirati za premostitev vrzeli

Najmanjši nabor, ki klik spremeni v ponovnega kupca:

• Dobrodošlica. Sprožilec: nov kontakt, ki še ni kupil. Časovnica: prvo sporočilo v nekaj minutah, še nekaj v enem tednu. Kanal: e-pošta, SMS ob prijavi. Cilj: prvo naročilo.
• Obnovitev košarice in brskanja. Sprožilec: opuščena košarica ali ogled izdelka, brez nakupa. Časovnica: v roku ene ali dveh ur, nato naslednji dan. Kanal: e-pošta, SMS za košarice višje vrednosti. Cilj: obnoviti skorajšnjega kupca.
• Po nakupu. Sprožilec: prvo naročilo. Časovnica: takoj, nato spodbuda k drugemu nakupu po smiselnem razmiku. Kanal: e-pošta. Cilj: drugo naročilo, tisto, ki šteje najbolj.
• Ponovna pridobitev. Sprožilec: brez dejavnosti X dni. Časovnica: vezana na naravni cikel izdelka. Kanal: e-pošta in SMS. Cilj: oživiti kupca, ki se oddaljuje.

Primer trgovine

Trgovina s prvovrstnimi potrebščinami za hišne ljubljenčke, povprečna vrednost naročila okoli 65 €, ki stalno troši na Meti in Googlu in ustvarja približno 60.000 € na mesec. (Ponazoritveno.) Vrh in dno sta bila resnična: oglasi so prinašali stalen promet, jedro zvestih lastnikov pa je ponovno naročalo hrano in priboljške. Vmes nič — kupci ob prvem nakupu so se bodisi vrnili sami bodisi izginili.

Vgradnja plasti se ni dotaknila oglasov niti si ni izmislila zvestobe. Dodala je sredino. Točke zajema, ki so ponujale kratek vodnik o hranjenju in negi. Tok dobrodošlice za nove kontakte. Obnovitev za opuščene košarice in prebrskane izdelke. Nato del, ki je za potrebščine za hišne ljubljenčke štel najbolj: tok po nakupu in opomniki za dopolnjevanje zalog, časovno usklajeni s tem, kdaj bi vreča hrane pošla. Prav ta most — od prvega naročila do pravočasnega ponovnega naročila — je bil manjkajoča povezava in je enkratne kupce spremenil v ponovne, za katere je trgovina upala, da se bodo pojavili sami od sebe.

Kaj meriti

Ali plast opravlja svojo povezovalno nalogo:

• Stopnja zajema — obiskovalci, spremenjeni v kontakte. Zdravje mostu na oglaševalski strani.
• Stopnja prehoda od prvega do drugega nakupa — delež novih kupcev, ki naročijo znova. Zdravje mostu na strani ponovnih nakupov.
• Prihodek na obiskovalca — skupni prihodek ÷ obiskovalci. Naraste, ko se sredina zapolni, brez dodatne porabe.
• Delež prihodka iz lastnih kanalov — koliko pride iz vaših tokov in občinstva v primerjavi s plačano prodajo v prvi seji. To je plast, izražena s številko.

Kako se vključi Omnisend

Plast je sistem — zajem plus sporočila na podlagi vedenja po kanalih — zato hoče eno orodje, ki počne vse to, ne pa vtičnika za obrazce, povezanega z aplikacijo za e-pošto, povezano s storitvijo za SMS, pri čemer se vedenjski podatki vmes izgubijo. To je praktičen razlog za združevanje. V mojih trgovinah je bila manjkajoča sredina ravno moja težava: e-pošto sem odpisal kot staromodno neželeno pošto, stroški oglasov so nenehno rasli, jaz pa sem kupoval klike, ki sem jih unovčil enkrat. Avtomatizacija na podlagi vedenja je bila način, kako sem povezal konca. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter izbral Omnisend — obrazce za zajem in tokove, ki sem jih lahko zgradil sam, z e-pošto, SMS-om in potisnimi sporočili na enem mestu in segmentacijo prek njih.

Za gradnjo te plasti: prijavni obrazci za zajem; vnaprej pripravljeni sprožilci za dobrodošlico, košarico, brskanje, po nakupu in ponovno pridobitev za avtomatizacijo; segmentacija po vedenju in zgodovini nakupov; ter analitika, ki prikazuje prihodek na prejemnika, tako da vidite, kako sredina dejansko povezuje konca. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita, plast pa je ista zamisel v vsaki zmogljivi platformi.)

Iskrena omejitev: plast okrepi trgovino, ki že ima povpraševanje in spodobno ponudbo. Ne bo ustvarila prihodka od ponovnih nakupov za izdelek, ki ga ljudje nočejo kupiti dvakrat, in potrebuje dovolj prometa ter čistih podatkov, da ima s čim delati. Poveže delujoč vrh in delujoče dno — ne nadomesti nobenega od njiju.

Vaš naslednji korak

Narišite svoje tri pasove in bodite iskreni glede sredine. Če vaši kliki na oglase niso zajeti in vaša prva naročila niso samodejno spodbujena proti drugemu, plast manjka in to je vaš strop. Ta teden začnite z eno točko zajema in tokom dobrodošlice, nato pa preberite kako iztržiti več prihodka od obiskovalcev, ki ste jih že plačali, da vidite, kam to vodi, ko je plast na svojem mestu.