Če se vaši pozdravni emaili odpirajo, a ne prodajajo, je vrzel skoraj vedno ena od treh stvari: email si prisluži pozornost, a nikoli ne zaprosi za nakup, prodaja izdelek nekomu, ki ga je zanimala vaša znamka, ne ta izdelek še ne, ali pa klik pristane nekje, kar ubije zagon. Visoka odpiranja pomenijo, da vaše zadeve in ime pošiljatelja delujejo — ljudje vas poznajo in si želijo pogledati. Odsotnost prodaje pomeni, da se tisto, kar se zgodi po odprtju, razsuje. Popravek ni boljša zadeva. Popravek je zategovanje poti od “odprl sem to” do “kupil sem,” in ta pot se pretrga na predvidljivih mestih. To je diagnostični zapis: kako najti, kateri pretrg je vaš, in ga popraviti.

Predelajmo to v vrstnem redu, v katerem se odpoved običajno zgodi.

Najprej potrdite, da gre res za problem prodaje in ne za problem merjenja

Preden karkoli prepišete, izključite dolgočasno razlago: vaša stopnja odpiranja vam morda laže.

Odkar je leta 2021 Applova zaščita zasebnosti pošte začela vnaprej nalagati slike, se velik delež “odpiranj” sproži samodejno, ne glede na to, ali je človek prebral email. Torej je 55-odstotna stopnja odpiranja lahko napol resnična. Če vaša odpiranja izgledajo odlično, a so kliki prav tako skoraj ničelni, morda sploh nimate problema odpiranja-brez-prodaje — imate problem napihnjenih odpiranj, email pa je bil komaj prebran. Preverite stopnjo klikanja, ne le stopnje odpiranja. Če so kliki zdravi in prodaja še vedno ne pride, je vrzel resnična in nižje po toku. To pokriva preostanek tega zapisa. (Če želite celotno sliko o tem, katerim številkam zaupati, Merjenje, ali vaša pozdravna avtomatizacija deluje loči signal od šuma.)

Pravi problem: zanimanje in namera nista isto

Nekdo, ki se je pravkar naročil, je zainteresiran. Ni nujno pripravljen kupiti. To sta dve različni stanji, in večina pozdravnih emailov ju obravnava kot eno.

Tukaj je situacija, ki jo prepoznate. Promet je v redu, oglasi tečejo, prijave prihajajo iz pojavnega okna, ki ponuja 10 % popusta. Pozdravni email gre ven, dobi močno stopnjo odpiranja, spodoben klik — prodaja pa ne sledi. Predvidevate, da je ponudba prešibka ali da je stran izdelka narobe. Včasih. A pogosto je naročnik odprl iz radovednosti, pobrskal in odšel, ker ga nič v emailu ni premaknilo od “to izgleda lepo” do “to potrebujem zdaj.” Email je obvestil. Ni prodal.

Zakaj običajni popravki zgrešijo

Nagon je vrteti gumbe na samem emailu. Večji popust. Udarnejša zadeva. Več izdelkov. Lepše fotografije. Vsak se zdi produktiven in običajno ne naredi ničesar za prodajno številko, ker nobeden ne naslovi, zakaj zainteresirana oseba ni kupila.

Večji popust predpostavlja, da je bila zavora cena. Za prvič naročenega, ki vas komaj pozna, je zavora pogosteje zaupanje ali ustreznost — ali verjamem tej trgovini in je to pravi izdelek zame? Udarnejša zadeva dvigne odpiranja, ki jih že tako imate dovolj. Več izdelkov da neodločeni osebi več načinov, da se odloči kasneje, kar pomeni ne zdaj. Optimizirate del, ki že deluje, in ignorirate del, ki je pokvarjen.

Kje se prodaja dejansko izgublja

Med odprtjem in blagajno so štiri konkretna mesta, kjer zagon umre. Poiščite svoje.

1. Email nikoli ne postavi jasne prošnje. Preberite svoj pozdravni email kot neznanec. Ali obstaja ena očitna stvar, ki jo je treba storiti, en gumb, en razlog, da kliknete danes? Mnogi pozdravni emaili so topel “pozdravljeni, tukaj je naša zgodba” s povezavo, zakopano na dnu, in brez razloga za ukrepanje zdaj. Pozornost brez prošnje pretvarja približno po stopnji, kot da emaila sploh ne bi bilo.

2. Klik pristane na napačni strani. Email prodaja določen videz, gumb vas odloži na splošno domačo stran, obiskovalec pa mora svoje iskanje začeti od začetka. Vsaka dodatna odločitev po kliku osipa ljudi. Če email predstavlja izdelek, povezava vodi do tega izdelka ali tesno kurirane zbirke — ne do vhodnih vrat.

3. Ponudba ima trenje, ki ga je email skril. “10 % popusta” — a koda ni vnaprej uporabljena, ali obstaja minimalno naročilo, ki ga email ni omenil, ali strošek pošiljanja na blagajni izbriše privlačnost popusta. Oseba je kliknila pripravljena kupiti in trčila ob majhen zid. Prvi kupci se ne plezajo čez zidove; odidejo.

4. Ni mostu zaupanja za prvi nakup. Neznanec nima razloga verjeti vašim dostavnim časom, vaši kakovosti ali vašim vračilom. Če email zaprosi za prvi nakup, ne da bi odgovoril “zakaj naj vam zaupam,” zainteresirani ljudje obstanejo. Ena resnična ocena, jasna vrstica o vračilih ali pristno jamstvo naredi več kot naslednjih 5 % popusta. To je gradnja zase — glejte Kako zgraditi zaupanje, preden zaprosite za prvi nakup.

Predelajte ta seznam navzdol glede na svojo avtomatizacijo. Običajno eden od štirih dela večino škode.

Popravek, po prednostnem vrstnem redu

1. Prvemu emailu dajte eno nalogo. Eno glavno dejanje, en gumb, en razlog za ukrepanje zdaj. Če predstavljate znamko, v redu — a naslednji korak vseeno naredite nezgrešljiv. Radovednost zbledi v urah; prošnja mora biti prisotna, dokler je pozornost.

2. Uskladite pristajalno stran z obljubo. Karkoli je email prodal, klik pristane točno tam. Predstavil uspešnico? Naravnost na njeno stran izdelka. Prodal kategorijo? Kurirana zbirka, ne domača stran.

3. Odstranite trenje ponudbe. Če obstaja koda, jo vnaprej uporabite prek povezave, tako da je popust že v košarici. Vsak minimum navedite vnaprej. Prikažite strošek pošiljanja ali prag za brezplačno pošiljanje v emailu, ne kot presenečenje na blagajni.

4. Dodajte en element zaupanja na email. Resnično oceno na predstavljenem izdelku. Preprost stavek o vračilih. Pristno jamstvo. Ne treh vsakega — enega, postavljenega tam, kjer se pojavi oklevanje.

5. Ločite prijave iz zanimanja za znamko od prijav iz zanimanja za izdelek. Nekdo, ki se je naročil s strani določenega izdelka, je bliže nakupu kot nekdo, ki se je prijavil iz noge vaše domače strani. Pošljite jim različne prve emaile. Zanimanje za izdelek dobi izdelek in prošnjo; zanimanje za znamko dobi zaupanje in razlog za raziskovanje. Kako segmentirati pozdravne emaile glede na zanimanje za izdelke pokriva postavitev.

Kaj avtomatizirati

• Sprožilec: naročnik se pridruži seznamu, še brez nakupa.
• Segment: po viru prijave — stran izdelka v primerjavi s splošno/domačo stranjo — da raven namere poganja sporočilo. Vsaj ločite “brskal po izdelku” od “samo se naročil”.
• Časovnica: prvi email v eni uri, dokler je zanimanje toplo; ne sedite na njem čez noč.
• Kanal: email najprej. SMS dodajte le za prijave z visoko namero in soglasjem, in le če prvi email ni pretvoril.
• Vsebina: ena jasna prošnja, pristajalna stran, ki se ujema, vnaprej uporabljena ponudba, če obstaja, en element zaupanja.
• Cilj: premakniti prvič naročene od odprtja do prvega naročila — merjeno s klikom-do-nakupa, ne z odpiranji.

Primer iz trgovine

Trgovina z opremo za kavo, približno 30.000 € na mesec (ilustrativno). Pozdravni email se je dobro odpiral — 54 % (ilustrativno) — a prodal skoraj nič. Email je povedal lepo zgodbo o ustanovitelju, edina povezava pa je vodila na domačo stran.

Diagnoza sta bila pretrga dve in ena: nobene jasne prošnje, napačna pristajalna stran. Predelava je ohranila dve kratki vrstici zgodbe, nato pa predstavila njihov najbolje ocenjeni mlinček z enim samim gumbom naravnost na njegovo stran izdelka, eno resnično oceno stranke spodaj in jasno navedenim pragom za brezplačno pošiljanje. Isti popust kot prej. Sprememba ni bila ponudba — bila je zaprtje razdalje med odprtjem in nakupom. Email z zgodbo je postal drugi email, kamor je sodil, potem ko si je trgovina prislužila pogled.

Tukaj ne obljubljam odstotka; ne bom si ga izmišljal. Nauk je v obliki: odpiranja nikoli niso bila problem, in nobeno poliranje zadeve tega ne bi našlo.

Kako se vklopi Omnisend

Diagnosticiranje tega potrebuje dve stvari, ki ju daje dobro orodje: podatke o klikih in pretvorbi po emailu (ne le odpiranja) in enostavno razvejanje po viru prijave, da lahko preizkusite, ali je vrzel namera, ne besedilo. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend in svoje trgovine poganjam na Omnisendu — za to nalogo so uporabni deli poročanje o klikih in prihodku po sporočilu, razdelitev pozdravne avtomatizacije po viru prijave ali vedenju pri brskanju in bloki izdelkov, ki vodijo naravnost na pravo stran izdelka, tako da klik pristane tam, kjer je email obljubil.

Poštena omejitev: nobeno orodje ne popravi šibke ponudbe ali počasne strani izdelka. Če klik pristane na strani, ki se na mobilniku nalaga šest sekund, je email opravil svoj del in trgovina je izgubila prodajo. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kjer ta članek nosi partnersko povezavo, je ta razkrita. Diagnoza deluje na vsaki zmogljivi platformi.)

Vaš naslednji korak

Odprite svoj pozdravni email in poiščite tisto eno dejanje, ki ga želite, da bralec stori. Če ga ne morete opaziti v dveh sekundah, ga tudi oni ne morejo — to je vaše puščanje. Popravite prošnjo in pristajalno stran najprej, preden se dotaknete ponudbe. Nato, če želite dokaz, da je sprememba dejansko povzročila več prodaje, namesto da ugibate, jo zaženite kot test: Kako A/B testirati ecommerce pozdravno serijo. In če je globlja težava zaupanje, začnite z Kako zgraditi pozdravno avtomatizacijo, ki naročnike spremeni v kupce.