Večina ponudb navzkrižne prodaje ne odpove zato, ker izdelki ne bi bili povezani, ampak zato, ker sta “povezano” in “relevantno za tega kupca, prav zdaj” dve različni stvari. Ovitek za telefon je povezan s telefonom. Pokazan nekomu, ki že ima tri ovitke, ali pokazan ob napačnem trenutku, ali pokazan enako vsakemu kupcu ne glede na to, kaj je izbral – še vedno ostane prezrt. Povezanost je lastnost kataloga. Relevantnost je lastnost osebe, časovne umestitve in konteksta. Trgovine so obsedene s prvim in zanemarjajo drugega, nato pa se sprašujejo, zakaj tehnično pravilno priporočilo dobi 1-odstotno stopnjo pripenjanja. Ta stran govori o vrzeli med obema in o konkretnih razlogih, zakaj dobre izdelke še vedno preskočijo.

Osrednja napaka: zamenjava logike kategorije za logiko nakupa

Ko gradiš navzkrižno prodajo z vprašanjem “kaj je v isti kategoriji?” ali “kateri dodatki sodijo k temu izdelku?”, uporabljaš logiko kataloga. To proizvede ponudbe, ki so zagovorljive – nihče ne more reči, da stativ ni povezan s fotoaparatom – a zagovorljivo ni isto kot zaželeno.

Logika nakupa je drugačna. Sprašuje: glede na to, kdo je ta oseba in kaj je pravkar naredila, kaj bi dejansko dodala? Včasih je to očiten dodatek. Pogosto ni. Kupec, ki kupuje drugo vrečko iste kave, ne potrebuje mlinčka – enega že ima, prav zato ponovno naroča. Mlinček je povezan. Zanj je tudi neuporaben. Relevantna ponudba je naročnina ali druga sorta ali filtri. Logika kategorije tega ne vidi. Samo vedenje ga.

Skoraj vsaka spodnja napaka je različica te ene napake, ki se pojavi na drugem mestu.

Napaka 1: časovna umestitev je napačna

Povezan izdelek ob napačnem trenutku je zapravljena ponudba. Dva najslabša trenutka sta hkrati dve najpogostejši mesti, kamor trgovine postavljajo navzkrižno prodajo.

Prvo je sredi zaključka nakupa, ko je kupec v mislih končal z nakupovanjem in poskuša plačati. Ponudba tu deluje kot ovira in te lahko stane celotnega naročila, ne le dodatka. Drugo je predolgo po nakupu, ko je potreba minila – ponujanje pomnilniške kartice tri tedne po tem, ko je bil fotoaparat odposlan, ko je kupec eno že iz nuje kupil drugje.

Zlati trenutki so ožji, kot večina trgovin domneva: takoj po dodatku v košarico, ko kupec še nakupuje, in kmalu po nakupu, ko je nakup še topel, stresa zaključka nakupa pa je konec. Če se tvoja navzkrižna prodaja sproži kje drugje, bodo povezani izdelki še vedno zgrešili. Obsežnejšo utemeljitev okna po nakupu sem podal v zakaj lahko navzkrižna prodaja po nakupu deluje bolje od dodatne prodaje pri zaključku nakupa.

Napaka 2: ista ponudba gre vsem

To je tihi ubijalec. Trgovina nastavi eno pravilo navzkrižne prodaje – “vsak, ki kupi šotor, vidi spalno vrečo” – in ga poganja čez celotno bazo kupcev. Konvertira za prvič utaborjenega in ga prezre izkušeni, ki že ima štiri spalne vreče in v resnici želi boljši kuhalnik.

Ena ponudba za mešano občinstvo se v povprečju izteče v povprečno. Rahlo je relevantna za vsakogar in visoko relevantna za nikogar. Rešitev je segmentiranje po tem, kaj je kupil in kdo je – začetnik proti izkušenemu, prvi nakup proti ponovnemu. Zakaj enotne ponudbe podpovprečno delujejo, sem razložil v zakaj iste dodatne prodaje ne bi smel pokazati vsakemu kupcu, kako razdeliti konkretno po prvem nakupu pa v kako segmentirati ponudbe navzkrižne prodaje po kupčevem prvem nakupu.

Napaka 3: ponudba je nadomestek, ne dopolnilo

Veliko gradnikov “povezani izdelki” kaže alternative temu, kar je kupec izbral, ne dodatkov k temu. Nekdo doda modro jakno; gradnik pokaže štiri druge jakne. To so tekmeci izdelku v košarici. V najboljšem primeru so prezrti. V najslabšem ponovno odprejo odločitev, ki jo je kupec že zaprl, in ga pregovoriš v obotavljanje.

Prava navzkrižna prodaja doda k naročilu. Nadomestek ga zgolj premeša – ali ubije. Če so tvoji “sorodni izdelki” stvari, ki bi jih kupec kupil namesto, ne poleg, ne bodo nikoli dvignili povprečne vrednosti naročila, naj bodo videti še tako povezani.

Napaka 4: cenovno razmerje je zgrešeno

Pripni navzkrižno prodajo za 90 € k nakupu za 25 € in pade napačno – dodatek stane več kot stvar, po katero je kupec prišel, kar deluje, kot da ga potiskaš v večjo zavezo, kot se je prijavil. Obratno lahko prav tako zgreši: dodatek za 3 € k naročilu za 400 € lahko deluje kot nepomemben, ne vreden dodatnega klika.

Obstaja smiselno razmerje in vredno ga je ujeti pravilno namesto ugibati. Predelal sem ga v koliko naj stane dodatna prodaja v primerjavi z izvirnim izdelkom. Na kratko: navzkrižna prodaja naj deluje kot majhen, očiten dodatek glede na primarni nakup, ne kot druga odločitev enake teže.

Napaka 5: nerelevantnost načenja zaupanje, zaradi katerega prihodnje ponudbe delujejo

Vsako zgrešeno priporočilo nauči kupca, da tvoji predlogi niso vredni branja. Pokaži dovolj zgrešitev in se nauči preskočiti celoten blok s priporočili – kar pomeni, da bo tudi tvoja dobra prihodnja navzkrižna prodaja ostala neopažena, ker si izuril refleks, da jo prezre.

To je strošek, ki se ne pokaže v številkah ene same kampanje. Kopiči se. Trgovina, ki sproža nerelevantne ponudbe, da bi zaščitila kratkoročno stopnjo pripenjanja, lahko počasi omrtviči cel kanal. Varovanje tega zaupanja je disciplina zase – kako preprečiti, da bi nerelevantna priporočila škodovala zaupanju gre vanjo globlje.

Kje se izguba dejansko sešteje

Pomisli na trgovino, ki pošilja navzkrižno prodajo po nakupu 800 kupcem na mesec s tehnično povezano, a neuglašeno ponudbo, ki konvertira pri 2 % – 16 naročil. (Ilustrativne številke.)

Popravi zgornjih pet napak – pravi trenutek, segmentirana ponudba, dopolnila namesto nadomestkov, smiselno cenovno razmerje in samo relevantni izdelki – in recimo, da konverzija zraste na 8 %. To je 64 naročil od istih 800 kupcev. Izdelki v ponudbi se morda sploh niso spremenili. Spremenilo se je to, da je vsak kupec videl nekaj relevantnega zanj v trenutku, ko je lahko ukrepal. Štirikratni rezultat, nič dodatnega prometa, nič dodatnega popusta.

Napaka ni bila nikoli v katalogu. Bila je v vsem, kar je katalog obdajalo.

Kako znova zgraditi navzkrižno prodajo, ki dejansko konvertira

• Sprožilec: dodatek v košarico (med sejo) ali dokončanje naročila (po nakupu) – ne sredi zaključka nakupa.
• Segment: po kupljenem izdelku in tipu kupca. Vsaj razdeli prve od ponovnih kupcev.
• Pravilo vsebine: samo dopolnila, cenovno postavljena kot skromen dodatek k primarnemu izdelku, izbrana iz tega, kar kupci tega izdelka resnično kupijo tudi.
• Pogostost: en ali dva izdelka, jasno neobvezna, nikoli ne blokirata poti do plačila.
• Stikalo za izklop: če stopnja pripenjanja ponudbe ostaja nizka, potem ko si jo segmentiral in prestavil v času, jo upokoji, namesto da ljudi še naprej uriš, naj prezrejo priporočila.
• Cilj: stopnja pripenjanja in povprečna vrednost naročila navzgor, dokončanje zaključka nakupa in stopnja odjav pa stabilna.

Metrike, ki razkrijejo resnično težavo

• Stopnja pripenjanja po segmentih, ne združena – združena številka skrije, da ponudba deluje za eno skupino in odpove za drugo.
• Dvig povprečne vrednosti naročila med kupci, ki so videli ponudbo, v primerjavi s tistimi, ki je niso.
• Dokončanje zaključka nakupa – če navzkrižna prodaja sedi blizu zaključka nakupa in dokončanja padejo, je krivec časovna umestitev.
• Vključenost bloka s priporočili skozi čas – če kliki na tvoja priporočila iz meseca v mesec upadajo, žgeš zaupanje (Napaka 5).

Če si segmentiral, prestavil v času in te še vedno preskočijo, je naslednji korak strukturirano testiranje namesto več ugibanja – kaj testirati, ko kupci prezrejo tvoje ponudbe navzkrižne prodaje je priročnik za to.

Kje se vključi Omnisend

Razlog, da te napake vztrajajo, je običajno ta, da je njihovo ročno popravljanje zamudno – segmentiranje po prvem nakupu, uglaševanje poteka, da se sproži 30 minut po naročilu, ujemanje dopolnil z vsebino košarice. V lastnih trgovinah uporabljam Omnisend, ker vse tri uredi brez razvijalca: vedenjski sprožilci za pravi trenutek, segmentiranje po zgodovini nakupov in priporočila izdelkov, vezana na to, kaj je nekdo dejansko kupil. Prešel sem nanj po preizkušanju Klaviya predvsem zaradi enostavnejše nastavitve ter združene e-pošte in SMS-a. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; brezplačna različica zadošča, da znova zgradiš en potek navzkrižne prodaje na pravi način in ga primerjaš s starim.

Programska oprema ujame časovno umestitev in segmentiranje pravilno. Ne more presoditi, kateri izdelek resnično dopolni drugega – to ostaja tvoja odločitev in je razlika med povezanim in relevantnim.

Tvoj naslednji korak

Vzemi svojo najslabše delujočo navzkrižno prodajo in jo preveri ob zgornjih petih napakah: je časovna umestitev prava, je segmentirana, je dopolnilo, je cenovno razmerje smiselno in je dejansko relevantna za tistega, ki jo vidi? Popravi prvo, ki je očitno pokvarjena, ostale za zdaj pusti in izmeri spremembo, preden se dotakneš česar koli drugega. Ko boš pripravljen najti boljše pare izdelkov iz lastnih podatkov namesto iz ugibanj po kategorijah, začni z kako najti kombinacije izdelkov, ki jih kupci naravno kupujejo skupaj.