Preden v oglase vložite več denarja, bi moralo že teči pet avtomatizacij: pozdravni postopek za nove naročnike, postopek za opuščeno košarico, postopek za opuščeno brskanje ali izdelek, postopek po nakupu in postopek za ponovno pridobitev strank, ki utihnejo. Zgradite jih približno v tem vrstnem redu. Razlog je preprost. Vsaka od teh ujame prihodek, ki vam ga vaš obstoječi obisk že poskuša dati in ga trenutno odnaša s seboj. Prižgite več oglasov, preden te obstajajo, in plačujete za pošiljanje več ljudi skozi lijak z luknjami. Trgovine, ki se čisto razširijo, niso tiste z največjimi proračuni. So tiste, ki so imele dolgočasne postopke žive in delujoče, preden so povečale porabo.

To je kratka različica. Tukaj je, kako se odločiti, kaj zgraditi najprej in kako vsak del dejansko prisluži.

Prava težava: širite luknjo

Večina lastnikov trgovin o širjenju razmišlja kot o vprašanju obiska. Pridobi več obiskovalcev, pridobi več naročil. Zato je načrt več Mete, več Googla, morda TikTok, nov nabor oglasnih vsebin vsakih nekaj tednov.

Težava je, da je obisk edini vložek, ki vas stane gotovine vnaprej in vam ne da nič zajamčenega nazaj. To že veste, če ste opazovali, kako dober mesec oglaševalske porabe rodi povprečen mesec naročil. Obiskovalci so se pojavili. Večina jih je odšla. Nekateri so dodali v košarico in izginili. Peščica jih je enkrat kupila in nikoli več niso bili slišani.

Nič od tega ni težava z oglasi. Dodajanje proračuna vsako od teh lukenj poveča, ne zmanjša. Če je 70 od vsakih 100 košaric opuščenih — opuščanje košaric pa se v e-trgovini vrti okoli 70 % in se že leta — potem podvojitev obiska podvoji tudi število opuščenih košaric. Ne pridete naprej z napajanjem sistema, ki izpusti večino tega, kar vanj vložite.

Zakaj “več obiska” in “več oglasnih vsebin” tega ne popravita

Običajna rešitev je, da šibke rezultate obravnavamo kot težavo na vrhu lijaka. Napačno občinstvo, izrabljena oglasna vsebina, slab uvod. Včasih je to res. A če nikoli niste zgradili spodnjih postopkov, je večja težava skoraj vedno niže — trgovina ne zadrži namere, ki jo je že ustvarila.

Tukaj je del, ki zapeče. Nova stranka iz hladnega oglasa je najdražja stranka, ki jo boste kdaj dobili. Naraščajoči stroški pridobivanja so to vsako leto poslabšali. Medtem oseba, ki je pravkar opustila košarico za 90 €, vas ni stala nič dodatnega, da jo znova dosežete, in bila je minute stran od nakupa. Odločiti se za lov na več neznancev, preden ste vzpostavili način za pridobivanje toplih nazaj, je odločitev o porabi, in običajno slaba. Če želite celotno predširitveno revizijo — blagajna, sledenje, marža, vse skupaj — je to kaj popraviti, preden porabite več denarja za oglaševanje v e-trgovini. Ta članek je ožji: specifične avtomatizacije, ki morajo obstajati najprej.

Kje prihodek pušča, postopek za postopkom

Predstavljajte si to kot pet vrzeli, vsaka je mesto, kjer toplo povpraševanje uide.

• Nov naročnik, brez pozdrava. Nekdo vam prek pojavnega okna izroči svoj e-poštni naslov. Če se ne zgodi nič, se tisti trenutek najvišje namere v nekaj dneh ohladi.
• Opuščena košarica, brez opomnika. Najtoplejše občinstvo, ki ga imate. Prezrto, večina jih nikoli ne vrne.
• Izdelek večkrat pregledan, brez spodbude. Nekdo je trikrat obkrožil predmet za 200 € in odšel. Tišina.
• Prvo naročilo oddano, brez sledenja. Plačali ste, da ste jih pridobili. Nato ste pustili, da se razmerje ohladi prav v trenutku, ko so vam najbolj zaupali.
• Stranka je utihnila, brez ponovne pridobitve. Nekdanji kupec, ki bi ponovno naročil, če bi ga spomnili, drseč proti konkurentu.

Hitra ponazoritvena skica. Recimo 3.000 obiskovalcev na mesec, 300 jih doseže košarico, 210 jih opusti (70 %). Če preprosto zaporedje opomnikov pridobi nazaj celo 10 % teh, je to 21 naročil na mesec, ki ste jih puščali na tleh. Pri povprečni vrednosti naročila 70 € je to približno 1.470 € mesečno, skoraj vse marža, iz postopka, ki ga zgradite enkrat. (Ponazoritveno — vstavite svoje številke.) Zdaj dodajte pozdravni postopek in postopek po nakupu na vrh. Poanta ni natančna številka. Poanta je, da ta prihodek v vašem trenutnem obisku že obstaja. Ne ustvarjate povpraševanja. Ohranjate tisto, za kar ste plačali.

Vrstni red gradnje — kaj nastaviti najprej in zakaj

Naredite to po zaporedju. Vsak zgodnejši bodisi hitreje prisluži bodisi napaja naslednjega.

1. Pozdravni postopek. Tega zgradite najprej. Vnovči vsak prijavni obrazec, ki ga že poganjate, in postavi ton za razmerje. Brez njega je rast seznama le številka.
2. Postopek za opuščeno košarico. Najhitrejši denar. Občinstvo je toplo, namera je dokazana, rešitev je poceni. Če to četrtletje zgradite eno stvar, zgradite to. In lahko jo zgradite dobro brez popuščanja — glejte kako pridobiti nazaj opuščene košarice brez ponujanja popusta.
3. Postopek za opuščeno brskanje / izdelek. Ena stopnička prej v nameri kot košarica. Nekdo je trdo pogledal izdelek, a ga nikoli ni dodal. Nižja konverzija kot pri pridobivanju košaric, a ujame ljudi, ki jih postopek za košarico nikoli ne vidi.
4. Postopek po nakupu. Tu se začne ponovni prihodek. Zahvala, kaj pričakovati, kako uporabljati izdelek, nato nežna pot do drugega naročila. Drugi nakup je tam, kjer stranka postane dejansko dobičkonosna.
5. Postopek za ponovno pridobitev. Zadnji, ker za delovanje potrebuje zgodovino stranke. Dosezite ljudi, ki so utihnili, preden so za vedno izgubljeni.

Če ste vitka ekipa in se sprašujete, kako poganjati vseh pet brez zaposlenega tržnika s polnim delovnim časom, je pošten odgovor, da so avtomatizacije prav to, kako majhna ekipa udari nad svojo velikostjo — več o tem v kako zrasti spletno trgovino z majhno tržno ekipo.

Kaj avtomatizirati, konkretno

Vzemite postopek za opuščeno košarico kot obdelan primer, saj je tisti, ki ga boste zgradili drugega in od katerega boste najhitreje zaslužili.

• Sprožilec: košarica ali blagajna začeta, nakup ni dokončan.
• Segment: vsaj ločite prvič obiskovalce od znanih strank — potrebujejo različna sporočila. Razvejite visoko-vredne košarice za bolj oseben pristop.
• Časovna razporeditev in kanal: prvo sporočilo ob približno eni uri, e-pošta, preprost opomnik z natančnimi predmeti in povezavo z enim klikom nazaj. Drugo sporočilo ob približno 24 urah, e-pošta (dodajte SMS za visoko-vredne košarice, če imate soglasje), odgovarja na verjeten ugovor — strošek poštnine, vračila, zaupanje. Tretje sporočilo ob 48–72 urah, e-pošta, poštena nujnost, če je resnična.
• Cilj vsebine: pripeljite raztresenega-a-pripravljenega kupca nazaj na napolnjeno košarico z najmanj trenja.
• Izstopni pogoj: postopek se ustavi v trenutku, ko pride naročilo. Nič ne zagreni naklonjenosti kot e-sporočilo “nekaj ste pozabili”, potem ko je nekdo že kupil.

Pozdravni postopek in postopek po nakupu sledita isti disciplini: jasen sprožilec, smiseln segment, časovno usklajena sporočila, po en cilj za vsakega. Nikoli le “nastavite avtomatizacijo”.

Kako to izmeriti

Ne presojajte teh po stopnjah odprtja. Presojajte jih po denarju.

• Prihodek na prejemnika za vsak postopek — skupni prihodek postopka, deljen z ljudmi, ki so vstopili vanj. Edina najbolj poštena številka.
• Stopnja vračanja pri postopku za košarico — delež opuščenih košaric, ki se skozenj pretvorijo.
• Stopnja ponovnih nakupov — delež strank, ki oddajo drugo naročilo, ki naj bi ga postopek po nakupu in postopek za ponovno pridobitev sčasoma premaknila.
• Delež skupnega prihodka iz avtomatizacij — sledite mu mesečno. Ko širite oglase, vam ta številka pove, ali obdržite več tega, kar kupite.

Kako se Omnisend prilega

Dolgo časa sem mislil, da je e-pošta zastarela — množično razpošiljanje, nezaželena pošta s popusti, stvari, ki sem jih brisal, ne da bi jih prebral. Kar mi je spremenilo mnenje, ni bila ponudba za novičnik. Bili so naraščajoči stroški oglaševanja in tanjšajoče se marže, ki so me potiskale, da najdem prihodek, ki sem ga že imel. Avtomatizacija, ki temelji na vedenju, je bila ta prihodek. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend in v svojih trgovinah zdaj poganjam Omnisend, predvsem zato, ker teh pet postopkov lahko gradim in urejam sam brez razvijalca ter ker e-pošta, SMS in potisna sporočila živijo na enem mestu.

Za to specifično nalogo — postaviti začetni sklad, preden se razširite — so uporabni deli vnaprej pripravljene avtomatizacije za pozdrav, košarico, opuščeno brskanje in po nakupu, ki jih lahko prilagodite namesto gradnje iz nič, segmentacija za ločevanje prvič obiskovalcev od ponovnih kupcev in blokoi izdelkov, ki samodejno potegnejo pregledane ali opuščene predmete. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; kjer ta članek nosi partnersko povezavo, je to razmerje razkrito. Vrstni red gradnje zgoraj deluje enako, ne glede na to, ali ga uporabljate ali ne.)

Ena poštena omejitev: avtomatizacija ojača dobro trgovino, ne reši šibke. Če je vaša ponudba napačna ali vaša blagajna skriva poštnino do zadnjega koraka, bodo ti postopki le hitreje dostavili slabo novico. Najprej popravite trgovino.

Vaš naslednji korak

Odprite svoje e-poštno orodje in preštejte, koliko od petih postopkov je dejansko živih in delujočih — ne osnutkov, živih. Večina trgovin ugotovi, da imajo enega, morda dva. Zgradite manjkajoče v zgornjem vrstnem redu, začenši s postopkom za opuščeno košarico, če še ne teče. Nato, preden se dotaknete svojega oglaševalskega proračuna, preberite kje spletne trgovine izgubljajo prihodek, potem ko so plačale za obisk, da natančno veste, kaj ščitite.