Email po zapuščenem ogledu izdelka gre nekomu, ki ga že lahko dosežete, si je ogledal eno konkretno stran izdelka, ga ni dodal v košarico in ni kupil. Zato ima email eno samo nalogo: ta točno izdelek znova postaviti predenj v trenutku, ko se odloča. Vsebovati mora vsaj pet stvari — izdelek, ki si ga je ogledal (slika, ime, cena), eno nežno vrstico, ki prizna, da je gledal, en gumb nazaj na stran izdelka, majhen košček pomiritve in, če se prilega, enega ali dva sorodna predloga. Košarice tu ni, zato ne govorite »nekaj ste pustili za sabo«. Govorite »še vedno razmišljate o tem?«. Vse v sporočilu služi tej tišji nameri. Karkoli ne služi, izrežite.
Takole deluje vsak element in kaj naj ostane zunaj.
Zakaj email za ogled izdelka ni email za košarico
Ton ljudi zmede. Prekopirajo svoj email za zapuščeno košarico, zamenjajo sprožilec in se čudijo, zakaj slabše pretvarja. Tako tudi mora biti. Košarica pomeni, da je nekdo izbral velikost, barvo, količino in prišel vse do strani košarice, preden ga je nekaj odvleklo stran. To je topel, skoraj odločen kupec. Ogled izdelka je stopnjo nazaj: zanimanje je, a še ni zavezanosti ničemur. Različice ni izbral. Morda se ni niti pomaknil mimo prve slike.
Ta razmik spremeni celotno sporočilo. Email za košarico lahko nežno potiska proti dokončanju, ker je človek že opravil večino dela. Email za ogled izdelka mora bolj prigovarjati in manj potiskati, saj se človek še ni ničemur zavezal. Če za to osebo že obstaja košarica, zmaga potek za košarico — ne želite, da sprožita oba. Preprečevanje, da bi si ta dva poteka stopila na prste, je naloga zase; preprečevanje, da bi ogled izdelka tekmoval z obnovo košarice pokriva logiko izključevanja.
Pet stvari, ki jih email potrebuje
1. Izdelek, ki so si ga dejansko ogledali. Slika, ime, cena. To je sidro. Nekdo v popoldnevu prelista ducat strani izdelkov v petih trgovinah; fotografija je tisto, po čemer si zapomni ta. Potegnite jo dinamično, da email vedno prikaže pravi izdelek — imen izdelkov ne pišete ročno v predlogo. Sem sodi tudi cena, jasno navedena, ne skrita. Če so bili neodločeni glede stroška, skrivanje številke ne pomaga; le prisili jih, da kliknejo, da izvedo.
2. Nežen razlog za vrnitev. Ena ali dve vrstici, človeški, brez pritiska. »Videli smo, da ste pogledovali Alpine Parko — tukaj je znova, če jo želite še enkrat videti.« To je vse. Še ne prodajate. Odstranjujete drobec trenja med njimi in stranjo, za katero so že pokazali zanimanje. Težje prepričevanje — začeti s koristjo, pokazati mnenje, ceno uokviriti kot vrednost — zasluži pravi premislek in sem ga dal v kako v emailih po zapuščenem ogledu izdelka uporabiti ceno, mnenja in koristi, namesto da ga tlačim sem.
3. En jasen gumb nazaj na stran izdelka. Ne na domačo stran. Ne na kategorijo. Ne na košarico, ker je ni. Povezava vodi na točno stran izdelka, ki so si jo ogledali, po možnosti na različico, če ste jo ujeli. Poimenujte gumb po tem, kar je — »Poglej znova«, »Nazaj k parki«. En gumb. Dodatne povezave, ki vlečejo k »oglej si kolekcijo« ali »prebrskaj novosti«, razpršijo pozornost, ki jo poskušate zbrati.
4. Majhen košček pomiritve. Ogled izdelka se pogosto zatakne ob tihem dvomu — mi bo prav, ali lahko vrnem, je to pristno. Ena vrstica opravi z najpogostejšim: brezplačna vračila, opomba o prileganju, odprema v 24 urah, pravi materiali. Naj ostane pri enem stavku. Ne gradite celotne argumentacije zaupanja; odstranjujete konkreten kamenček v čevlju, ki je ustavil prav tega kupca.
5. Neobvezno: en ali dva sorodna predloga. Včasih ogledani izdelek ni čisto pravi, sosednja možnost pa je. Majhna vrstica »morda vam bo tudi všeč« lahko reši ta obisk — a je stranska vloga, nikoli glavni naslov, in logika za izbiranjem dobrih predlogov šteje bolj, kot večina misli. To je disciplina zase; kako priporočiti podobne izdelke po ogledu izdelka se poglobi vanjo.
Groben primer
Takole izgleda oblika za trgovino, ki prodaja opremo za na prosto, jakne v razponu 90–200 €. (Za ponazoritev — svojo napišite v svojem glasu.)
Zadeva: Še vedno razmišljate o Alpine Parki?
Pozdravljeni — prej ste si ogledovali Alpine Parko (169 €). Tukaj je znova, če jo želite pobliže pogledati.
[slika] Alpine Parka — 169 €
[ Poglej parko ]
Brezplačna vračila v 30 dneh, tako da s poskusom ne tvegate ničesar. Odprema v 24 urah.
Ni čisto prava? Nekaj drugih, ki so bile ljudem všeč:
[slika] Ridge Shell — 149 € · [slika] Summit Down jakna — 189 €
Opazite, česa ne počne. Nobenega odštevalnika. Nobenega »samo še 2«, razen če to res drži. Nobene 15-odstotne kode. Poimenuje izdelek, ga pokaže, ponudi en gumb do strani, eno pošteno pomiritev in dve nežni alternativi pod pregibom. Vse skupaj se prebere v petih sekundah.
Kaj pustiti zunaj
- Popust, po privzetku. Ogled izdelka je nižja namera kot košarica. Podati kodo nekomu, ki ni niti dodal v košarico, uči iskanja popustov in troši maržo za ljudi, ki se niso zavezali. Zakaj je to običajno napačna prva poteza — in kaj uporabiti namesto tega — je bistvo članka kako ustvariti obravnavo zapuščenega ogleda izdelka brez ponujanja popusta.
- Lažna nujnost. »Hitro pošlo!« na izdelku, ki leži v 400 kosih v skladišču, se razkrije. Če je zaloge res malo, je pošteno reči to; to mejo med resničnim in izmišljenim pomanjkanjem je vredno pravilno zadeti.
- Zid besedila. Nihče ne bere treh odstavkov o izdelku, ki ga je enkrat bežno pogledal. Vsak dodaten stavek zniža verjetnost, da doseže gumb.
- Tekmujoči pozivi k dejanju. En glavni ukrep. Vse ostalo je motnja, preoblečena v uslužnost.
Kaj avtomatizirati
- Sprožilec: znan, dosegljiv stik si ogleda stran izdelka in ga v oknu niti ne doda v košarico niti ne kupi.
- Segment: samo dosegljivi stiki; izključite vsakogar z aktivno košarico, da ima prednost potek za košarico.
- Časovnica: prvo sporočilo nekaj ur po ogledu, dokler je izdelek še v mislih. Ali si drugo sporočilo zasluži svoje mesto, je odvisno od izdelka; kdaj poslati email po zapuščenem ogledu izdelka predela časovnico.
- Kanal: email po privzetku.
- Vsebina: zgornjih pet elementov.
- Cilj: klik nazaj na stran izdelka, nato dodajanje v košarico — v tistem trenutku ta potek izstopi in prevzame obnova košarice.
Kaj meriti
- Delež klikov — od tistih, ki so odprli, koliko jih je kliknilo nazaj na izdelek. To je metrika, ki jo vsebina emaila najbolj neposredno nadzira.
- Delež od ogleda do košarice iz poteka — od tistih, ki so prejeli email, koliko jih je nato dodalo v košarico.
- Prihodek na prejemnika poteka.
- Delež odjav — če narašča, potek sproža prepogosto ali na ogledih, ki nikoli niso bili prava namera.
Če so odprtja v redu, kliki pa šibki, telo ni dovolj prepričljivo — ponavadi manjka slika izdelka, ni pomiritve ali je gumb pokopan.
Kako se prilega Omnisend
Deli, ki jih to potrebuje: sprožilec ogleda izdelka, ki se sproži na konkretnem kosu, dinamičen blok izdelka, ki v email spusti točno ogledan izdelek (sliko, ime, ceno), in preprost način za dodajanje vrstice sorodnih izdelkov. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, predvsem zato, ker sem te poteke lahko gradil in prilagajal sam brez razvijalca in ogledan izdelek potegnil samodejno, namesto da bi ga ročno vstavljal v predlogo. (Uporabljam ga in priporočam; morebitna partnerska povezava tu je razkrita, email pa deluje enako brez nje.)
Ne bo rešil strani izdelka, ki ljudem ne da razloga za vrnitev, in bežnega pogleda ne more spremeniti v namero, ki je nikoli ni bilo. Email ojači resnično zanimanje. Ne more ga izdelati.
Vaš naslednji korak
Odprite svoj trenutni email za ogled izdelka, če ga imate, in ga preverite ob petih elementih: ali prikaže dejansko ogledan izdelek s ceno, en gumb do te strani izdelka, eno pošteno pomiritev? Če vam manjka dinamični blok izdelka, je to prvi popravek — email, ki ne pokaže kosa, ki si ga je nekdo ogledal, je zgolj glasilo. Nato se odločite, po posameznem izdelku, ali naj tudi začne s koristjo ali mnenjem, s pomočjo kako v emailih po zapuščenem ogledu izdelka uporabiti ceno, mnenja in koristi.
