Način, da se manj naslanjaš na plačane oglase, je, da svoje obstoječe kupce prisiliš, da opravijo tri naloge, ki jih zdaj ne opravljajo: da kupijo znova, da pripeljejo ljudi, ki so jim podobni, in da s samo težo ponovnega prihodka znižajo tvoj povprečen strošek pridobivanja. Trgovina, kjer 40 % prodaje prihaja od vračajočih se kupcev, potrebuje veliko manj kupljenih prvih naročil, da doseže isto številko — in vsaka ponovna prodaja pride blizu polni marži, ker zanjo ne plačuješ. Pri tem ne gre za to, da ugasneš oglase. Gre za to, da zgradiš bazo ponovnega in priporočenega prihodka, ki je dovolj velika, da slab mesec na dražbi oglasov preneha ogrožati tvoje preživetje. Tukaj je, kako svoje trenutne kupce spraviti na delo.

Premik: od najemanja kupcev do lastništva baze

Trenutno trgovina, ki je odvisna od plačljivega pridobivanja, najema svoj prihodek. Izklopi oglase in prodaja se v nekaj dneh ustavi. Ta odvisnost je pravo tveganje in je razlog, zakaj se rastoči CAC zdi tako grozeč — nimaš blažilca.

Obstoječi kupci so blažilec. So že na tvojem seznamu, ti že zaupajo in doseganje njih te stane skoraj nič. Cilj je povečati delež mesečnega prihodka, ki prihaja od ljudi, ki si jih že pridobil, tako da plačljivo pridobivanje postane eden od več kanalov namesto edina stvar, ki drži luči prižgane. Zakaj je zadržanje manjkajoči del večine strategij pridobivanja zagovarja, da je to kos, ki ga večina trgovin povsem preskoči.

Zakaj rezanje oglasov tudi ni odgovor

Naj bom jasen glede tega, kar to ni. Rešitev za odvisnost od oglasov ni, da zarežeš svoj oglaševalski proračun in upaš. Odrežeš porabo na hladno in odrežeš vrh lijaka, ki hrani vse pod njim — vključno s prihodnjimi ponovnimi kupci, ki jih poskušaš zgraditi. Novi kupci morajo še vedno od nekod priti.

Napaka je obravnavati to kot en sam gumb: oglasi gor ali oglasi dol. Prava poteza je zgraditi drugi motor — ponovni in priporočeni prihodek — ki teče vzporedno s plačanim. Ko ta motor raste, tvoja odvisnost od plačanega naravno pada, in privoščiš si lahko biti bolj izbirčen glede tega, katere oglase obdržiš. Kako znižati mešani strošek pridobivanja kupcev, ne da bi porezal vse oglase govori o tem, kako ponovni prihodek vleče tvojo mešano številko navzdol, ne da bi se dotaknil oglaševalskega računa.

Kje uhaja priložnost

Večina trgovin pridobi kupca, odpošlje naročilo, nato pa … nič. Nobene spodbude za drugi nakup, nobene prošnje za priporočilo, nobenega razloga za vrnitev. Odnos s kupcem, ki je stal pravi denar, da se je začel, je prepuščen razpadu.

Predstavljaj si trgovino, ki pridobi 200 novih kupcev na mesec po 30 € — 6.000 € porabe za pridobivanje. Če jih le 20 % kdaj kupi znova, je 160 od teh kupcev enkratnih, in naslednji mesec mora trgovina kupiti 200 novih, samo da ostane na istem. Zdaj dvigni stopnjo ponovitve na 40 %. Naenkrat je velik del prihodka naslednjega meseca že zavezan od obstoječih kupcev, in trgovina potrebuje manj kupljenih naročil, da doseže prejšnji mesec. Poraba za pridobivanje, ki je bila denar na tekočem traku, se začne obrestovati. Puščanje je vse, kar se zgodi — ali se ne zgodi — po tem, ko je prvo naročilo odposlano.

Tri naloge, ki jih tvoji obstoječi kupci lahko opravijo

Naloga ena: kupiti znova

Ponovni nakupi so temelj, ker so najbolj zanesljivi in najbliže brezplačni. Mehanika je vedenjska: doseži kupca v trenutku, ko naslednji nakup dobi smisel, ne po naključnem urniku e-novic.

• Ponovno naročanje. Za potrošne izdelke opomnik, uravnan nekaj dni preden jim zmanjka. To je največji donosni pogon ponovitve za trgovine, ki prodajajo karkoli, kar ljudje porabijo.
• Navzkrižna prodaja in razširitev kategorije. Usmeri kupca, ki je kupil eno stvar, proti očitnemu spremljajočemu izdelku ali proti naslednji kategoriji, ki jo bo verjetno želel.
• Seznam, ki ga je vredno odpreti. Redne e-pošte, ki vodijo z nečim uporabnim ali resnično novim, ne z vsakič s popustom — tako da, ko dejansko imaš ponudbo, ta zaleže.

Celoten sistem za spreminjanje prvih kupcev v trajno bazo je v kako zgraditi sistem za zadržanje kupcev za spletno trgovino.

Naloga dve: pripeljati kupce, ki so jim podobni

Zadovoljen kupec je tvoj najcenejši kanal pridobivanja, in je tak, ki ga dražba oglasov ne more napihniti. Dva mehanizma opravita večino dela.

• Ocene in uporabniška vsebina. Poprodajni tok, ki prosi za oceno ob pravem trenutku — potem ko so imeli čas uporabiti izdelek, ne na dan, ko je odposlan — hrani družbeni dokaz, zaradi katerega tvoj plačan in organski promet bolje pretvarja. Ne pridobivaš neposredno, a dvigaš stopnjo konverzije prvega obiska vseh drugih.
• Priporočila. Enostavna prošnja, sprožena po pozitivni izkušnji (ponovni nakup, dobra ocena), ki jih vabi, naj delijo. Priporočeni kupci pridejo z že vzpostavljenim zaupanjem in te stanejo nagrado za priporočilo namesto rastočega CPC.

Nobeden ne nadomesti plačljivega pridobivanja v celoti. Skupaj obrijeta prave odstotne točke od tega, koliko kupcev moraš kupiti.

Naloga tri: znižati tvoj mešani strošek pridobivanja

Ta je aritmetika, in je razlog, zakaj sta prvi dve nalogi pomembni za tvoj finančni um, ne le za marketinškega. Mešani CAC je skupna poraba za pridobivanje, deljena z vsemi novimi kupci, a številka, ki vlada tvojemu poslu, je strošek glede na vrednost kupca. Ko ponovni prihodek raste, je vsak kupec vreden več, tako da isti strošek pridobivanja 30 € kupi vrednejši odnos — in lahko bodisi mirno sprejmeš višji CAC bodisi porabiš manj, da dosežeš isti dobiček. Ponovni in priporočeni prihodek tiho prepišeta računico, zaradi katere se rastoči stroški oglasov zdijo usodni.

Kaj avtomatizirati, da to teče brez tebe

Nič od tega ne moreš ročno pošiljati v obsegu. Štirje tokovi nosijo večino bremena:

• Poprodajna prošnja za oceno. Sprožilec: dostavljeno naročilo (ali X dni kasneje, uravnano po uporabi izdelka). Kanal: e-pošta, SMS po izbiri. Cilj: zbrati ocene in družbeni dokaz, ki dvignejo konverzijo vseh.
• Opomnik za ponovno naročilo. Sprožilec: X dni po nakupu potrošnega izdelka, uravnan po intervalu ponovnega naročila. Cilj: pognati ponovno naročilo.
• Tok navzkrižne prodaje. Sprožilec: nakup izdelka z jasnim spremljajočim izdelkom. Časovnica: potem ko so uporabili prvi izdelek. Cilj: drugo naročilo, višja vrednost kupca.
• Vabilo za priporočilo. Sprožilec: pozitiven signal — ponovni nakup ali močna ocena. Cilj: pridobiti podobnega kupca po stroških priporočila, ne po stroških oglasa.

Za širši prednostni seznam za izgradnjo, ko so proračuni napeti, glej kaj avtomatizirati, ko postane rast z novimi kupci predraga.

Izdelan primer (za ponazoritev)

Začni s trgovino od zgoraj: 200 novih kupcev na mesec, 30 € CAC, 20 % stopnja ponovitve. Mesečni prihodek se naslanja skoraj v celoti na tista kupljena prva naročila. Zdaj dodajo tok za ponovno naročilo, poprodajno prošnjo za oceno in vabilo za priporočilo.

Skozi nekaj mesecev, recimo, stopnja ponovitve zraste z 20 % na 38 %, ocene dvignejo konverzijo spletne strani dovolj, da znižajo dejanski CAC, in priporočila dobavijo 15 od 200 novih kupcev po stroških nagrade namesto stroškov oglasa. Trgovina zdaj pokriva pomemben del mesečnega prihodka od obstoječih kupcev, potrebuje manj plačanih prvih naročil, da ostane na istem, in — ko Metini CPM-ji poskočijo v četrtem četrtletju — ne panicira, ker plačano ni več edina stvar, ki drži prihodek pokonci. Te številke so za ponazoritev; tvoja stopnja ponovitve in prevzem priporočil odločata o pravih. Pomembna je smer.

Metrike, ki kažejo, da odvisnost pada

• Delež prihodka od vračajočih se kupcev — glavna številka. Opazuj, kako se vzpenja.
• Stopnja ponovnega nakupa — motor za tem deležem.
• Mešani CAC — bi moral zdrsniti navzdol, ko ponovni prihodek raste, tudi če oglaševalski CPC-ji ne.
• Naročila, pripisana priporočilom in ocenam — dokaz, da druga in tretja naloga delujeta.
• Prihodek z zaustavljenimi oglasi (živčen, a iskren test) — koliko prihaja v mirnem oglaševalskem tednu, ti pove, kako resničen je tvoj blažilec.

Kje se vključi Omnisend

Početi to ročno čez e-pošto in SMS je nerealno, ko si enkrat čez peščico naročil na dan. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, izbral sem ga pred Klaviyem, potem ko sem oba preizkusil, in razlog, da ustreza tej nalogi, je, da celoten motor obstoječih kupcev živi na enem mestu: segmentacija za iskanje tvojih ponovnih kupcev in tvojih enkratnih kupcev, tokovi za ponovno naročilo in navzkrižno prodajo, uravnani po vedenju, poprodajne prošnje za oceno, vse se proži samodejno na podlagi tega, kaj kupci dejansko počnejo. E-pošta in SMS v enem toku pomagata, ko opomnik za ponovno naročilo bolje pristane kot sporočilo SMS.

Iskrene omejitve: avtomatizacija lahko spodbudi kupce dobrega izdelka nazaj in ojača pristno govorico od ust do ust, a ne more izdelati zvestobe, ki je povprečen izdelek nikoli ni zaslužil, in ne bo nadomestila pridobivanja — le zmanjšala tvojo odvisnost od njega. Omnisend je partner Shopimationa v pridruženem programu; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa je dovolj, da zgradiš svoj prvi tok za pogon ponovitve in opazuješ, kako se delež vračajočih se kupcev premika.

Tvoj naslednji korak

Poišči eno številko: kolikšen delež prihodka prejšnjega meseca je prišel od kupcev, ki so že kupili prej. Če je pod 30 %, je tvoja odvisnost od plačljivega pridobivanja višja, kot je treba, in najhitrejša rešitev je en sam tok za pogon ponovitve — običajno ponovno naročilo ali poprodajni. Zgradi ga ta teden. Za širšo sliko o odvajanju trgovine od Mete in Googla preberi zmanjševanje odvisnosti tvoje spletne trgovine od oglasov Mete in Googla.