Vaša avtomatizacija za dodatno prodajo ne teče v praznini. Ista stranka je hkrati tudi v vašem poprodajnem zaporedju, morda v prošnji za oceno, po možnosti v navzkrižni prodaji in v vsaki oglaševalski kampanji, ki jo pošljete. Ko dve ali tri od teh sprožijo isti dan, stranka ne vidi “dobro naoljenega marketinškega sistema” — vidi trgovino, ki ne neha pošiljati emailov. Rešitev je orkestracija: nabor pravil, ki ob trku odloči, katero sporočilo zmaga, omeji, koliko jih posameznik prejme v določenem oknu, in zadrži dodatno prodajo, dokler pomembnejša avtomatizacija opravlja svoje delo. Nastavite globalno omejitev pogostosti, avtomatizacijam dajte prednostni vrstni red, dodajte kratka okna zadrževanja okrog ključnih trenutkov, in dodatna prodaja neha stopati po vsem drugem. Za to ni potrebna nova vsebina — le pravila o tem, kdaj se vsebina, ki jo že imate, sme poslati.

Prava težava: za koledar ni odgovoren nihče

Večina trgovin gradi avtomatizacije eno za drugo. Najprej opuščena košarica, nato pozdravna avtomatizacija, nato poprodajna, nato nekdo prebere članek o dodatni prodaji in prilepi še avtomatizacijo za dodatno prodajo. Vsaka posamezno deluje v redu. Težava je, da nobena stvar ne ve za vse ostale naenkrat.

Torej stranka kupi v ponedeljek. Ponedeljek popoldne: potrditev naročila. Torek: poprodajni “kako iz svojega naročila iztisniti največ”. Sreda: prošnja za oceno. Sreda, tudi: avtomatizacija za dodatno prodajo se odloči, da je čas za ponudbo premium različice. Četrtek: vaša tedenska kampanja. Z vaše nadzorne plošče se je pet različnih avtomatizacij obnašalo pravilno. Iz strankinega predala ste videti obupani.

Dodatna prodaja je običajno sporočilo, ki bi moralo popustiti. Prošnja za oceno ali obvestilo o pošiljanju je časovno občutljivo in pričakovano. Dodatna prodaja je priložnostna — skoraj vedno lahko počaka dan ali dva, ne da bi karkoli izgubila.

Zakaj “pač jih razporedi” ne zdrži

Očitna rešitev je dodati zamike, da nič ne pristane preblizu skupaj. Poči v trenutku, ko obseg postane resen, in evo, zakaj: zamiki se nastavljajo znotraj vsake avtomatizacije, trki pa se dogajajo med avtomatizacijami. Vaša avtomatizacija za dodatno prodajo lahko svoja tri sporočila razporedi popolno in vseeno pristane točno tisto popoldne, ko odide vaša prošnja za oceno, ker nobena avtomatizacija ne vidi druge.

Ročno usklajevanje vsakega zamika po vsaki avtomatizaciji je izgubljena igra. Dodajte eno novo avtomatizacijo in morali bi znova preveriti njeno časovnico proti vsem ostalim. Spremenite dan pošiljanja kampanje in skrbno razporeditev, ki ste jo zgradili, se tiho podre. Potrebujete pravila, ki delujejo nad posameznimi avtomatizacijami, ne več prilagajanja znotraj njih. To je drugačna težava od dodatne prodaje, ki preprosto ne konvertira — za to glejte zakaj vaša avtomatizacija za dodatno prodajo ne konvertira. Tukaj lahko avtomatizacija konvertira povsem v redu; le za isti predal se bori z vašimi drugimi sporočili.

Kje vas to tiho stane

Škoda se pokaže na treh mestih in nobeno od njih ni očitno iz poročila same avtomatizacije za dodatno prodajo.

Odjave in pritožbe zaradi vsiljene pošte se pripišejo napačni avtomatizaciji. Nekdo klikne odjavo po vašem emailu za dodatno prodajo, zato je dodatna prodaja videti kot krivec. V resnici je bilo to četrto sporočilo v treh dneh in dodatna prodaja je pač bila zadnja. Vi “popravite” dodatno prodajo, pritožbe se nadaljujejo, ker je bil dejanski vzrok obseg.

Erozija dostavljivosti prizadene vse. Preveč sporočil, prehitro, dviguje pritožbe in niža vpletenost, ponudniki poštnih predalov pa se odzovejo tako, da več vaše pošte pošljejo v vsiljeno — ne le dodatne prodaje, vse. Ena preveč zagnana avtomatizacija lahko s seboj potegne navzdol tudi prihodek vaše opuščene košarice in pozdravne avtomatizacije.

Dodatna prodaja konvertira slabše, ker je prispela v kupu. Ponudba, ki bi sama zase dobro pristala, se preleti in izbriše, ker se je pokazala kot tretje sporočilo dneva. Izgubite prodajo in nikoli ne vidite zakaj.

Recimo, da vsaki aktivni stranki nekatere tedne pošljete šest avtomatiziranih sporočil, ko bi tri zadostovala. (Ilustrativno.) Dodatna tri niso nevtralna — aktivno obremenjujejo uspešnost tistih treh, ki štejejo.

Praktična rešitev, po prednostnem vrstnem redu

Zgradite jih kot pravila za celotno trgovino, od najpomembnejšega do najmanj.

1. Nastavite globalno omejitev pogostosti. Določite največje število avtomatiziranih sporočil, ki jih posameznik prejme v drsečem oknu — recimo največ en avtomatiziran email na dan in tri na teden, uglašeno na vaš seznam. To je zadnja obramba. Tudi če vseh pet avtomatizacij želi sprožiti, omejitev drži črto.

2. Razvrstite avtomatizacije po prednosti. Ko dve želita poslati hkrati, ena zmaga. Smiseln privzeti vrstni red, od najvišjega do najnižjega: transakcijska in pošiljanje, opuščena košarica in obnovitev nakupa, pozdravna, poprodajno izobraževanje, prošnje za oceno, vrnitev, dodatna prodaja, navzkrižna prodaja, splošne kampanje. Dodatna prodaja je namenoma pri dnu — je dragocena, a redko nujna.

3. Dodajte okna zadrževanja okrog ključnih trenutkov. Takoj po nakupu za določeno obdobje zadržite dodatno prodajo, da potrditev in poprodajna sporočila pristanejo čisto. Okrog prošnje za oceno zadržite dodatno prodajo za dan na vsaki strani. Med velikim pošiljanjem kampanje ustavite priložnostne avtomatizacije. Zaporedje poprodajne avtomatizacije naj zlasti lasti prvih nekaj dni po naročilu — dodatna prodaja počaka na svojo vrsto.

4. Nastavite tiha obdobja in pravila za ponoven vstop. Nobenega avtomatiziranega marketinga ponoči ali ob nerodnih lokalnih urah. In če je nekdo pravkar šel skozi eno avtomatizacijo, dajte ohladitev, preden ga lahko zgrabi druga.

Vrstni red šteje. Omejitev vas ščiti, tudi če ima prednostna logika vrzel; prednosti odločajo o zmagovalcu; okna zadrževanja ščitijo določene trenutke; tiha obdobja urejajo robove.

Kaj konkretno avtomatizirati

• Sprožilec: nespremenjen — vsaka avtomatizacija obdrži svoj sprožilec. Orkestracija ureja, ali se sproženo sporočilo sme poslati prav zdaj.
• Segment: segment zadrževanja “nedavno kontaktiranih” strank, ki ga dodatna prodaja preveri pred pošiljanjem. Kdor koli je znotraj okna prejel sporočilo z višjo prednostjo, je zadržan.
• Časovnica: dodatna prodaja odloži, ne prekliče. Če je danes blokirana, pošlje jutri ali pojutrišnjem — stranke ne preskoči povsem.
• Kanal: omejitev uporabite skupno prek kanalov. Dva emaila in en SMS v enem popoldnevu so še vedno tri prekinitve. Kdaj je dodatna prodaja resnično dovolj nujna, da upraviči SMS, je odločitev zase — glejte kdaj je ponudba za dodatno prodajo dovolj nujna za SMS.
• Vsebina: sprememba ni potrebna. To gre izključno za upravičenost do pošiljanja.
• Cilj: vsako sporočilo, ki ga stranka dobi, je najustreznejše, kar je v tem trenutku na voljo, skupni obseg pa ostane pod ravnjo, ki ščiti dostavljivost.

Izdelan primer

Trgovina z izdelki za dom izvaja šest avtomatizacij plus tedensko kampanjo. (Ilustrativno.) Stranka kupi naročilo za 90 €. Po stari nastavitvi bi dobila: potrditev, poprodajne nasvete naslednji dan, prošnjo za oceno tretji dan, dodatno prodajo premium kompleta četrti dan, tedensko kampanjo peti dan.

Z orkestracijo: potrditev se pošlje takoj. Dodatna prodaja je za pet dni po nakupu zadržana, tako da poprodajni nasveti in prošnja za oceno odidejo brez nasprotovanja. Šesti dan, ko v vrsti ni nič z višjo prednostjo in tedenska omejitev še ni dosežena, se dodatna prodaja končno pošlje — v čist predal, nekomu, ki je izdelek zdaj dejansko uporabljal. Ista sporočila. Drugačen vrstni red. Dodatna prodaja prispe, ko jo je mogoče slišati, namesto da bi bila pokopana.

Kaj meriti

• Sporočila na stranko na teden — številka, ki jo dejansko poskušate nadzorovati. Opazujte zgornjo desetino; nekaj ljudi, ki jih zasipate, izkrivi pritožbe.
• Stopnja odjav in pritožb zaradi vsiljene pošte po avtomatizaciji in skupno — če skupna po dodani omejitvi pade, je bil težava obseg.
• Prihodek od dodatne prodaje na prejemnika pred in po — orkestracija naj ga obdrži ali dvigne, čeprav dodatna prodaja pošilja redkeje, ker pristane bolj čisto.
• Signali dostavljivosti — umeščenost v predal in vpletenost po vseh avtomatizacijah, ne le pri dodatni prodaji.

Kako vam Omnisend pomaga to zgraditi

Orkestracijo je nadležno graditi na roko, ker gre za razmerja med avtomatizacijami, ne za katero koli posamezno. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend in v svojih trgovinah uporabljam Omnisend, tukaj pa se prilega zato, ker so omejitve pogostosti in zadrževanje na podlagi segmentov nastavitve, ki jih lahko upravljam sam, ne pa logika, ki bi jo moral trdo vgraditi v vsako avtomatizacijo.

Deli, ki so pomembni za to: globalne omejitve pogostosti, ki veljajo za vse avtomatizacije in kampanje, segmenti, ki preverijo nedavno zgodovino pošiljanja, tako da se avtomatizacija lahko zadrži, možnost razvrščanja in prioritiziranja avtomatizacij ter email in SMS, šteta skupaj pod eno omejitvijo. To pokrije zgornja pravila, ne da bi časovnico ročno spletali prek šestih avtomatizacij. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita — pristop orkestracije zdrži na kateri koli platformi, ki podpira omejitve pogostosti.)

Poštena omejitev: orodje pravila uveljavlja, ne odloča o njih. Še vedno morate izbrati svoj prednostni vrstni red in svoje omejitve, ti pa so odvisni od vašega seznama in vaših marž. Za širšo strukturo, znotraj katere živi dodatna prodaja, glejte kako zgraditi avtomatizacijo za dodatno prodajo v spletni trgovini.

Vaš naslednji korak

Preden se dotaknete vsebine, naštejte vsako avtomatizirano sporočilo, ki ga stranka lahko prejme, in jih razvrstite po nujnosti. Nato nastavite eno globalno omejitev pogostosti in dodajte eno samo okno zadrževanja, ki drži dodatno prodajo zunaj prvih nekaj dni po nakupu. Pošljite se skozi testni nakup in preštejte, koliko sporočil dobite v tednu — če je več, kot bi kot stranka prenesli, zaostrite omejitev, preden dodate karkoli novega.