Da bi iz svojih emailov po ogledu izdelka dobil več klikov, naredi sliko izdelka za junaka, daj ljudem en jasen gumb na točno tisto stran izdelka, odreži vsako tekmujočo povezavo, ohrani celoto ustrezno enemu izdelku, ki so si ga ogledali, in poskrbi, da deluje na telefonu. Stopnja klikov je tu ozka mera: od ljudi, ki so odprli, koliko jih je tapnilo do izdelka. Ne gre za odpiranja — to je naloga naslovne vrstice — in ne gre za to, ali kupijo, ko pristanejo, kar je odvisno od tvoje strani izdelka. To je izključno o tapu. In tap večinoma priborita slika in gumb, ne besede okoli njiju.

Poglejmo, kako dvigniti to eno številko.

Kaj stopnja klikov v resnici meri

Nekdo je odprl tvoj email. Dobro — naslovna vrstica je opravila svoje delo. Zdaj gleda sporočilo in se v približno sekundi odloča, ali bo tapnil. Stopnja klikov je ta odločitev, izmerjena čez vse, ki so odprli. Če je nizka, medtem ko so odpiranja zdrava, email ljudem ne daje hitrega, očitnega razloga za vrnitev k izdelku. Nekaj med »odprto« in »tapnjeno« odpoveda in skoraj vedno je to vizualno in poziv k dejanju, ne besedilo.

Obseg ohrani ozek. Če ljudje kliknejo in nato ne kupijo, je to stran izdelka ali ponudba in je drugačna težava — tiste vrste, ki jo obravnava zakaj emaili po ogledu izdelka odpovejo. Tu nas zanima le priborjenje tapa.

Slika izdelka je vaba

Ljudje so odprli ta email, ker jih je zanimal določen izdelek. Zato bi morali prvo videti prav ta izdelek — čisto, veliko, dobro osvetljeno fotografijo, isto, ki jih je pritegnila na strani. To ni okrasek. Za nadaljevanje po ogledu izdelka slika je sporočilo. Znova sproži željo hitreje kot kateri koli naslov.

Pogoste napake, ki ubijejo klik:

• Slika je majhna, pokopana pod odstavkom besedila ali pasico v glavi.
• Napačna je slika — barva različice, ki je niso gledali, ali splošen posnetek kategorije.
• Počasna je ali pokvarjena, ker je potegnjena iz težkega vira, tako da se na telefonu naloži kot siv kvadrat.

Fotografija izdelka bi morala biti največja, najbolj jasna stvar v emailu, blizu vrha, sama po sebi tapljiva. Naredi sliko za povezavo, ne le gumb — veliko ljudi tapne sliko. Če tvoja priporočila ali alternative sedijo spodaj, jih ohrani vizualno drugotne, da ogledani izdelek ostane zvezda. Kako priporočiti podobne izdelke po ogledu izdelka obravnava njihovo razporeditev, ne da bi kradle pozornost glavnemu izdelku.

En gumb, en cilj

Vsaka povezava, ki ni »vrni se k temu izdelku«, tekmuje za tap in znižuje možnosti tiste, ki šteje. En sam glavni gumb, jasno označen — »Poglej ga znova«, »Oglej si podrobnosti«, »Nazaj k izdelku« — premaga natrpan email s petimi stvarmi za klikniti. Ko ljudem daš meni, jih veliko ne izbere ničesar.

In gumb mora pristati na točno strani izdelka, ki so si ga ogledali. Ne na domači strani. Ne na kategoriji. Na določenem izdelku, pripravljenem za ogled. Gumb, ki nekoga zvrne na tvojo domačo stran, ga prisili, da lovi stvar, ki jo je hotel, večina pa se ne bo trudila. Preizkusi: odpri svoj tok, tapni gumb, potrdi, da odpre prav ta izdelek. Ta ena preveritev ujame presenetljivo veliko mrtvih povezav.

Zmanjševanje izbire je tema. Manj možnosti, več klikov. Iz istega razloga dober email po ogledu izdelka ne poskuša opraviti dela košarnega emaila — ton in edninska osredotočenost štejeta, nadaljevanje po brskanju, natrpano s povezavami, pa ljudi vleče v vse smeri razen nazaj k enemu izdelku, ki jih je zanimal.

Ustreznost je tisto, zaradi česar se tap zdi vreden

Oseba tapne, ko se email jasno poveže s tem, kar si je ona ogledovala. Splošno premaga nič, a konkretno premaga splošno vsakič. »Še vedno zanima Hrastov jedilni stol?« s fotografijo tega stola vleče močneje kot »Vrni se in nakupuj« s splošno sliko iz kataloga.

To pomeni, da mora tok sklicevati se na dejansko ogledani izdelek — pravo ime, pravo sliko, pravo ceno. Če je tvoj sprožilec ohlapen in se sproža ob ogledih brez namere, boš ustrezno videti emaile pošiljal ljudem, ki jim ni bilo zares mar, in tvoja stopnja klikov pade, ker interesa nikoli ni bilo. Zaostritev sprožilca dvigne stopnjo klikov posredno, s tem da poskrbi, da so ljudje, ki dobijo email, dejansko pogledali. Kako izključiti oglede izdelkov z nizko namero je način, kako to počistiti.

Zmanjšaj izbiro tudi znotraj emaila

Obstaja napetost, ki jo je vredno poimenovati. Prikaz alternativ lahko pomaga brskalcu, ki ga prvi izdelek ni prepričal — a vsaka alternativa je še ena odločitev, odločitve pa upočasnijo tap. Rešitev je hierarhija: ogledani izdelek, velik in prvi, z jasnim gumbom. Nato, spodaj in manjše, kratka vrsta alternativ za tistega, ki jih potrebuje. En jasen glavni ukrep, izbirne drugotne poti spodaj. Ne mreža desetih enakih možnosti, kjer nič ne izstopa.

Če ogledani izdelek zares ni bil pravi — razprodan, napačna velikost — se alternative premaknejo navzgor, ker izvirnik ne more več biti vaba. Kako uporabiti alternative izdelkov v nadaljevalnih sporočilih obravnava ta primer, kjer je klik, ki ga želiš, na nadomestku, ne na izvirniku.

Odloči telefon

Večina teh emailov se odpre na telefonu. Če je slika na majhnem zaslonu drobcena, gumb težko zadeti s palcem ali se postavitev razpade v zmešnjavo, se tvoja stopnja klikov na večini občinstva sesuje — ne glede na to, kako dobro izgleda na tvojem prenosniku. Oblikuj najprej za telefon:

• Slika izdelka velika in čez celotno širino.
• Gumb dovolj velik, da ga tapneš brez povečave, s prostorom okoli njega.
• En sam stolpec, brez blokov drug ob drugem, ki se stisnejo.
• Kratko. Zaslon telefona je majhen; gumb bi moral biti dosegljiv brez veliko drsenja.

Pošlji si email in ga odpri na svojem dejanskem telefonu, preden mu zaupaš. Predogled na namizju laže.

Kratek prej/potem

Vzemi tipično šibko različico. (Ilustrativno.) Pasica v glavi s tvojim logotipom, dva odstavka prijaznega besedila, majhna sličica izdelka na sredini, besedilna povezava, na kateri piše »klikni tukaj«, in v nogi povezave na tvoj Instagram, tvojo stran z razprodajo in tvoj blog. Na telefonu je izdelek komaj viden in tam so štiri stvari za tapniti.

Izboljšana različica: fotografija izdelka, velika, prav na vrhu, tapljiva. Ena vrstica — »Še vedno razmišljaš o tem?« En gumb pod njo — »Oglej si podrobnosti« — ki gre naravnost na ta izdelek. Nič drugega nad pregibom. Alternative in noga sedijo daleč spodaj. Isti email, v bistvu, a zdaj je ena očitna stvar za narediti in izdelek je nezgrešljiv. To je tisto, kar dvigne tap.

Kaj meriti

• Stopnja klikov — kliki ÷ odpiranja, na sporočilo. Številka, o kateri govori celoten ta zapis. Spremljaj jo po sporočilih, da veš, kateri email v toku pušča.
• Točnost klika do izdelka — z vzorci preveri, da kliki pristanejo na pravi strani izdelka, ne na nadomestni.
• Stopnja klikov na mobilnem proti namizju — če mobilni močno zaostaja, je težava tvoja postavitev, in to je večina tvojega občinstva.
• Odpiranja — le kot kontekst. Če so tudi odpiranja nizka, je to težava z naslovno vrstico in drugačen popravek; drži ga zunaj svoje diagnoze klikov.

Kako se v to vključi Omnisend

Dvig stopnje klikov je večinoma o bloku izdelka in postavitvi: blok slike, ki potegne točno ogledani izdelek v polni kakovosti, gumb, ki vodi naravnost na to stran izdelka, in za mobilne prilagojena predloga, ki jo lahko preveriš na telefonu pred pošiljanjem. Uporabljam Omnisend v svojih trgovinah po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, deloma ker dinamični blok izdelka samodejno vstavi ogledani izdelek z delujočo povezavo, tako da ne lepim ročno URL-jev, ki se pokvarijo.

Odličen blok ne bo pomagal, če se osnovni sprožilec sproža ob nesmiselnih ogledih ali je stran izdelka šibka, ko pristanejo. Email prisluži klik; ne more prisiliti interesa ali popraviti strani. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava tu je razkrita — načela postavitve veljajo povsod.)

Tvoj naslednji korak

Odpri svoj trenutni email po ogledu izdelka na telefonu prav zdaj in vprašaj tri stvari: je fotografija izdelka največja stvar blizu vrha, je tam natanko en gumb, ki gre na točno to stran izdelka, in je vse drugo odstranjeno ali potisnjeno precej nižje? Popravi, kar koli odpove, nato dva tedna spremljaj stopnjo klikov po sporočilih. Za vse, kar se zgodi po kliku, in kje ta tok sedi na splošno, preglej kontrolni seznam avtomatizacije po ogledu izdelka.