Kupec, ki pri vas kupuje prvič, je pravkar tvegal: dal je denar trgovini, pri kateri še nikoli ni ničesar kupil, in to na podlagi oglasa, opisa izdelka in kančka upanja. Naloga vašega pozdrava po nakupu je, da to zaupanje hitro upraviči. V prvih dneh po prvem naročilu pošljite kratko zaporedje sporočil, ki kupca pomiri, da je naročilo varno in na poti, ki ga na človeški način seznani, kdo ste, mu pove, kako naj kar najbolje izkoristi kupljeno, in poskrbi, da se drugi nakup zdi enostaven, naraven korak in ne prodajni pritisk. Če to naredite dobro, iz nervoznega neznanca nastane kupec, ki znova kupuje. Če ne — ali če ne pošljete ničesar — ste plačali polno ceno pridobitve stranke za eno samo naročilo.

To ni vaš marketinški pozdravni tok za prijave na e-novice. To je pozdrav za nekoga, ki je že plačal. Druga oseba, drug trenutek, druga naloga.

Težava: najbolj tvegan kupec dobi najmanj pozornosti

Pomislite, kdo je kupec, ki kupuje prvič, prav zdaj. Ne ve, ali je vaša dostava zanesljiva. Ne ve, ali se izdelek ujema s fotografijami. Ne ve, ali se vaša podpora oglasi, ko gre kaj narobe. Vezal je denar in zdaj čaka, malce na trnih, in upa, da ni pravkar naredil napake.

Večina trgovin na to tesnobo odgovori z golo potrditvijo naročila, nato pa s tišino vse do obvestila o odpremi. Tehnično gledano informativno. Čustveno gledano nič. Kupčeva prva prava izkušnja z vašo znamko — vrzel med plačilom in prejemom — je napolnjena z dvomom, ki ga niste storili ničesar, da bi ga umirili.

Medtem pa vaše zveste stranke, ki vam že zaupajo, pogosto dobijo več pozornosti, ker je z njimi lažje govoriti. To je narobe obrnjeno. Kupec, ki kupuje prvič, je krhek. Prav on najverjetneje odide, preden pride do drugega naročila, in prav njemu dober pozdrav najbolj pomaga.

Zakaj “samo potrdi naročilo” ni dovolj

Potrditev naročila je račun. Kupcu pove, kaj je kupil in koliko je plačal. Ne pove pa mu, kdo ste, zakaj ste vredni drugega naročila in kako naj mu bo izdelek, ki ga je pravkar izbral, v veselje.

Trgovine se zanašajo na transakcijski email, da bi opravil delo odnosa, za katero ni bil nikoli zasnovan. Rezultat je kupec, ki prvič kupuje, prejme vaš logotip in znesek, ne vzpostavi nobene povezave in vas pozabi v trenutku, ko razpakira škatlo. Ko naslednjič potrebuje kaj iz vaše kategorije, odpre iskalnik ali klikne na oglas — začne od nič — namesto da bi pomislil na vas. Imeli ste njegovo zaupanje in pozornost, pa ste ju porabili za račun.

Potrditev pravi “obdelali smo vaše plačilo”. Pozdrav pravi “dobro ste izbrali, tukaj je, s kom imate opravka, tukaj je, kako boste to vzljubili, in tukaj je, kaj sledi”. Le eno od teh dvojih ustvari drugo prodajo.

Kje pušča: vrzel med prvim in drugim nakupom

Najdražja vrzel v večini trgovin je med prvim in drugim naročilom. Za pridobitev te stranke ste plačali. Če enkrat kupi in odide, mora tisto naročilo pokriti celoten strošek pridobitve, in pogosto ostane bolj malo. Dobiček živi v drugem, tretjem in četrtem naročilu — v tistih, za katera niste plačali oglasov.

Šibek ali manjkajoč pozdrav pusti to vrzel na stežaj odprto. Kupec je imel povsem v redu prvo izkušnjo, ni čutil posebnega vleka, da bi se vrnil, in je odplaval. Nič dramatičnega. Preprosto ni imel razloga za vrnitev, zato se ni vrnil.

Hitra ponazoritev. Recimo, da kupca, ki kupuje prvič, pridobite za 18 EUR, povprečno naročilo pa vam prinese 22 EUR marže. Če kupi enkrat in nič več, vam ostanejo 4 EUR. Če trden pozdrav v drugo naročilo popelje že skromen delež kupcev, ki kupujejo prvič, je druga prodaja — brez stroška pridobitve — skoraj čista marža in spremeni računico vsakega oglasa, ki ga poganjate. (Ponazoritveno — vaš CAC in marža bosta drugačna.) To je ista logika, ki stoji za člankom kako z rednimi nakupi zmanjšati pritisk pridobivanja strank.

Praktičen pozdrav, korak za korakom

Naj ostane kratko zaporedje — trije ali štirje emaili v prvem tednu ali dveh. Če jih je več, nadlegujete nekoga, ki vas je pravkar spoznal.

1. Takoj pomirite. Takoj po potrditvi pošljite toplo, človeško sporočilo v slogu “hvala — vaše naročilo je v dobrih rokah”. Kaj sledi, kdaj bo odpremljeno, kako doseči pravega človeka. Umirite živce, preden karkoli drugega.
2. Predstavite se kot človek. En kratek email o tem, kdo stoji za trgovino in zakaj se izdelki splača ceniti. Ne esej z izjavo o poslanstvu — pristen, kratek pozdrav. Kupci, ki kupujejo prvič, kupujejo od neznancev; to vas naredi manj neznanega.
3. Pomagajte jim uspeti s kupljenim. Časovno umeščeno blizu dostave, kratek vodnik, kako izvleči največ iz njihovega konkretnega nakupa. Kupec, ki uspe s prvim naročilom, je kupec, ki odda drugo.
4. Poskrbite, da bo drugi nakup enostaven in ne vsiljiv. Ko izdelek prejmejo in preizkusijo, predstavite naravno naslednjo stvar — dopolnilni izdelek, priljubljeno kombinacijo, izdelek, ki ga ljudje kupijo naslednjega. Predlog, uokvirjen kot pomoč. Za mehaniko te prve predstavitve sorodnega izdelka poglejte kako z emaili po nakupu predstaviti sorodne izdelke.

Bodite pozorni na vrstni red: najprej pomiritev in odnos, prodaja zadnja. Če ga obrnete, kupcu potrdite njegov strah, da ste želeli le transakcijo.

Kaj natančno avtomatizirati

• Sprožilec: oddano prvo naročilo. Poskrbite, da se to sproži le pri kupcih brez prejšnjih naročil — zvest kupec ne sme nikoli pristati v pozdravu. Prav ta razlika je bistvo članka kako po nakupu drugače obravnavati zveste kupce.
• Segment: samo kupci, ki kupujejo prvič. Po želji razdeljeno po izdelku za korak z vodnikom za uporabo.
• Časovni razpored: pomiritev v nekaj urah po naročilu; email “kdo smo” dan ali dva pozneje; vodnik za uporabo časovno umeščen blizu dostave; nežno spodbudo za drugi nakup nekaj dni po tem, ko so izdelek že imeli.
• Kanal: to nosi email. En prijazen SMS (“naročilo je na poti — tukaj nas dosežete”) ga lahko ogreje, a naj bo SMS za nekoga povsem novega čim manj.
• Vsebina: pomiritev, človeška predstavitev, pomoč pri uspehu z izdelkom, en naravni naslednji korak.
• Cilj: spremeniti nervozno prvo naročilo v kupca, ki zaupa in odda drugega.

Primer trgovine (ponazoritveno)

Majhna pražarna kave je opazila, da se večina kupcev, ki so kupili prvič, ni nikoli vrnila. Njihov proces po nakupu je bil potrditev in email o odpremi — to je bilo vse. Dodali so štiridelni pozdrav: takojšnjo zahvalo z zapisom o tem, kako so zrna praženja narejena na naročilo, kratek pozdrav pražarja dan pozneje, vodnik za pripravo, časovno umeščen tako, da prispe z vrečko, in — teden dni po dostavi — prijazno sporočilo “pripravljeni na naslednjo vrečko?” z nekaj priljubljenimi praženji.

Vodnik za pripravo je tiho opravil največ dela: kupci, ki kupujejo prvič in so kavo dobro pripravili, so v njej bolj uživali, uživanje pa je poganjalo ponovno naročilo. Druga naročila med pozdravljenimi kupci, ki so kupili prvič, so se v primerjavi s prejšnjo ureditvijo zgolj s potrditvijo povečala. (Ponazoritveno.)

Kaj meriti

• Stopnja prehoda od prvega k drugemu nakupu med pozdravljenimi kupci, ki so kupili prvič. Najpomembnejša številka.
• Čas do drugega nakupa. Dober pozdrav ga navadno skrajša.
• Angažiranost pri pozdravnem zaporedju (odpiranja, kliki), da vidite, kateri email nosi zaupanje.
• Prihodek na novo stranko v njenih prvih 60–90 dneh, pozdravljeni proti nepozdravljenim.

Za celovitejši pristop k merjenju poglejte kako meriti prihodek iz avtomatizacije po nakupu.

Kako pomaga Omnisend

Prvi pozdrav potrebuje avtomatizacijo, ki zna razlikovati novo stranko od vračajoče se in se sproži le ob prvem naročilu — sicer pozdravljate ljudi, ki pri vas nakupujejo že leta. Preizkusil sem Klaviyo in Omnisend ter v svojih trgovinah poganjam Omnisend; upravljanje te vrste logike novo-proti-vračajoče se je bilo tam zame bolj intuitivno, cena pa je ustrezala majhni ekipi. Za to nalogo se sproži ob prvem nakupu, zveste kupce drži izven toka, email z uporabo časovno umesti blizu dostave in doda rahel SMS dotik, če ga želite. (To je odnos s partnersko povezavo — povedano naravnost.)

Poštena omejitev: pozdravni tok ne more rešiti slabe prve izkušnje. Če je dostava počasna, izdelek razočara ali podpora obmolkne, nobeno zaporedje prijaznih emailov ne bo pridobilo drugega naročila — razočaranje bo le naredilo bolj osebno. Najprej uredite izpolnjevanje naročil in izdelek; pozdrav ojača dobro izkušnjo, ne pa je ponaredi.

Vaš naslednji korak

Oddajte testno naročilo, kot da ste povsem nova stranka, in v naslednjem tednu s svežimi očmi preberite vsak email, ki ga prejmete. Če dobite le račun in številko za sledenje, ste našli svojo vrzel. Napišite prvi pomirjujoči email — topel, človeški, poslan v nekaj urah po nakupu — in ga dodajte danes. Prav to eno sporočilo je tam, kjer kupec, ki kupuje prvič, začne postajati zvest. Za celotno zaporedje, kamor spada, poglejte kako zgraditi celovit tok po nakupu za spletno trgovino.