V emailu za zapuščen ogled priporočila izdelkov opravijo nalogo, ki je zgolj opomnik ne zmore: pokrijejo zelo resnično možnost, da natančno tisti izdelek, ki si ga je nekdo ogledal, ni bil povsem pravi. Kdor le brska, je zgodaj v odločanju in negotov — morda je bila barva napačna, cena malce previsoka, slog ne povsem pravi. Zato poleg ogledanega izdelka (ki ostane junak) prikažete dva ali tri resnično povezane izdelke: druge možnosti v isti kategoriji, dopolnjujoče kose ali priljubljene alternative. To negotovemu kupcu ponudi pot naprej tudi tedaj, ko izvirnik ni zadel. Dobro izpeljano priporočila spremenijo opomnik o enem samem izdelku v majhno, ustrezno “tukaj je, kar ste si ogledovali, in nekaj podobnega blizu tega.” Slabo izpeljano pa email zamašijo in pozornost odvlečejo od tiste ene stvari, ki je osebi dejansko bila všeč. Tukaj je opisano, kako narediti prvo, ne drugega.
Zakaj so priporočila pri ogledu pomembnejša kot pri košarici
Kdor zapusti košarico, je izbral določen izdelek; priporočila so tam večinoma motnja od dokončanja. Ogled je drugačen. Ogledani izdelek je šibkejši signal — oseba je raziskovala, ne odločala — zato obstaja spodobna verjetnost, da določen izdelek ni tisti, ki ga bodo kupili, tudi če je kategorija prava. Priporočila to ujamejo: osebo ohranjajo v nakupovanju v smeri, za katero je pokazala zanimanje, namesto da vse stavijo na en izdelek, ki ga je le ošinila.
To je temeljna logika. Ogledani izdelek pravi “zanima me to področje.” Priporočila pravijo “tukaj je še nekaj s tega področja, če tisti natančni ni bil pravi.”
Tri vrste priporočil in kdaj se katera poda
Vsa priporočila niso enaka. Izberite glede na okoliščine:
- Podobno / alternative — drugi izdelki v isti kategoriji ali slogu. Najboljša privzeta izbira za ogled: osebi je bila všeč ta vrsta stvari, torej pokažite več te vrste. Posebej koristno, kadar je ogledani izdelek drag in bi cenejši sorodnik lahko prodal, ali kadar ga ni na zalogi.
- Dopolnjujoče — izdelki, ki se podajo k ogledanemu izdelku (ovitek za telefon, preproga za kavč). Bolje malce pozneje na poti; zgodnje brskanje je bolj nagnjeno k alternativam kot k dodatkom.
- Priljubljeno / najbolje prodajano — vaši dokazani zmagovalci v ustrezni kategoriji. Varna rezerva, kadar nimate močnega osebnega signala ali kadar ogledani izdelek ni na voljo. (Kako uporabljati najbolje prodajane izdelke v sporočilih za zapuščen ogled.)
Pri večini emailov za ogled začnite s podobnim/alternativami, najbolje prodajane obdržite kot rezervo, dopolnjujoče pa prihranite za poznejša sporočila ali po nakupu.
Ogledani izdelek naj ostane junak
Najpogostejša napaka je, da priporočila pokopljejo tisto eno stvar, za katero dejansko veste, da jim je bila všeč. Hierarhija postavitve mora biti jasna: ogledani izdelek prvi, velik, z lastno jasno povezavo. Priporočila stojijo pod njim, manjša, jasno drugotna — vrstica “morda vam bo tudi všeč” z dvema ali tremi izdelki, ne mreža dvanajstih.
Zakaj zadržanost? Preveč možnosti je samo po sebi ubijalec pretvorbe. Zid izbir pripravi ljudi do tega, da se za nič ne odločijo in zaprejo zavihek. Dve ali tri dobro izbrane alternative pomagajo; deset preplavi. Manj, a ustreznejših priporočil vsakič premaga več, a ohlapnejših.
Kje priporočila rešijo prodajo
Dva trenutka, ko priporočila opravijo resnično delo:
- Ogledanega izdelka ni na zalogi ali ni na voljo. Brez rezerve vaš email vodi v slepo ulico in kupec odskoči. Blok s priporočili to mrtvo povezavo spremeni v “razprodano — a tukaj so trije podobni.” Obisk ohranite pri življenju, namesto da ga zapravite.
- Ogledani izdelek je bil tik mimo. Slog jim je bil všeč, a ne prav tisti kos. Alternative jim dajo “toplejšo” možnost, ki so jo v resnici iskali.
Tu je preceja, če priporočila izpustite: vsak ogled brez zaloge in vsak zgrešek za las postane izgubljen obisk, ko bi ga majhna vrstica sorodnih izdelkov lahko preusmerila. Ponazoritveno: če že skromen delež brskalcev, ki niso želeli natančnega izdelka, namesto tega kupi priporočeno alternativo, je to prirastni prihodek iz prometa, ki bi ga sicer povsem izgubili. (Številke so ponazoritvene.)
Poskrbite, da bodo priporočila res ustrezna
Splošni “priljubljeni izdelki” po vsej trgovini, prilepljeni na vsak email za ogled, so komaj personalizacija — prezrejo, kar si je oseba ogledala. Boljša logika, približno po vrstnem redu prednosti:
- Izdelki, povezani s kategorijo ali lastnostmi ogledanega izdelka.
- Izdelki, pogosto kupljeni ali ogledani skupaj z ogledanim izdelkom, če vaši podatki to podpirajo.
- Najbolje prodajani izdelki v kategoriji kot rezerva, kadar je zgornjega premalo.
Bliže ko je priporočilo ogledanemu izdelku, bolje se obnese. Vežite ga na signal o ogledu, ne na celotno trgovino.
Kaj avtomatizirati
- Dinamični blok priporočil, ki ga poganjajo kategorija/lastnosti ogledanega izdelka, omejen na dva ali tri izdelke.
- Pravilo rezerve: če ogledanega izdelka ni na voljo, priporočila povišajte v junaka in to pošteno označite (“tega je razprodanega — tukaj so blizu ujemanja”).
- Postavitev: ogledani izdelek junak na vrhu, priporočila jasno drugotna spodaj.
- Cilj: negotovega brskalca ohranjati v gibanju proti nekemu nakupu na področju, za katero je pokazal zanimanje.
Kako to meriti
- Delež klikov na priporočila — kako pogosto ljudje kliknejo priporočen izdelek v primerjavi z ogledanim. Veliko klikov na priporočila v določenih kategorijah vam pove, da je signal ogledanega izdelka tam šibek in da so alternative pomembne.
- Pretvorba na priporočenih v primerjavi z ogledanimi izdelki — ali priporočila dejansko sklepajo prodaje ali le krasijo email?
- Prihodek na prejemnika z blokom priporočil in brez njega, proti kontrolni skupini, da veste, da nekaj dodaja, in ne le prerazporeja.
Kako pomaga Omnisend
Bloki priporočil so vredni truda le, če se samodejno napolnijo iz vašega kataloga in podatkov o ogledih — ročno izbiranje izdelkov za vsak email se ne obnese v obsegu. V svojih trgovinah uporabljam Omnisend, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, deloma zato, ker bloki priporočil izdelkov samodejno potegnejo ustrezne izdelke in obravnavajo rezervo ob odsotnosti zaloge, ne da bi jaz pestoval vsako pošiljanje. Pomembni deli: dinamični bloki priporočil in najbolje prodajanih izdelkov, vezani na dogodek ogleda, logika rezerve ob odsotnosti zaloge in poročanje o klikih po blokih. (Omnisend je orodje, ki ga uporabljam in priporočam; morebitna partnerska povezava je razkrita — pristop deluje na katerikoli zmogljivi platformi.)
Vaš naslednji korak
V svoj email za ogled pod ogledani izdelek dodajte blok sorodnih izdelkov z dvema ali tremi izdelki, zajet iz kategorije ogledanega izdelka, z najbolje prodajanimi izdelki kot rezervo ob odsotnosti zaloge. Ogledani izdelek naj ostane jasen junak. Nato preverite delež klikov na priporočila po kategorijah in ugotovite, kje alternative najbolj štejejo, ter dodajte Personalizacija emailov za zapuščen ogled po kategorijah in Kako uporabljati najbolje prodajane izdelke v sporočilih za zapuščen ogled.
