Nekdo pristane na strani izdelka, pogleda in odide, ne da bi dodal v košarico ali kupil. Da ta obisk spremenite v prihodnjo prodajo, storite dvoje: date jim preprost razlog, da postanejo kontakt, medtem ko so na strani (prijava na e-pošto ali SMS, vezana na tisti izdelek — obvestilo o vrnitvi na zalogo, opozorilo o padcu cene, vodnik za velikosti, kratek obrazec z vprašanjem), in za ljudi, ki jih že lahko dosežete, sprožite nadaljevanje ob ogledu izdelka, ki jih pripelje nazaj k stvari, ki so si jo ogledovali. Ogled izdelka je signal. Nekdo, ki bere stran izdelka, je bliže nakupu kot nekdo, ki je le prišel na vašo domačo stran. Večina trgovin ta signal zavrže, ker človek ni dodal v košarico. Ujet pravilno, velik delež teh ogledov pozneje postane kupcev — dneve ali tedne pozneje, po svojem urniku.

Takole ujamete signal in nanj ukrepate.

Obisk, ki ga trenutno zapravljate

Poglejte svojo analitiko za katerikoli posamezen izdelek. Preštejte ljudi, ki so si ga ogledali zadnji mesec. Zdaj preštejte, koliko jih ga je dodalo v košarico. Vrzel med tema dvema številkama je ogromna — običajno je velika večina pogledala in odšla.

Lastniki trgovin obsedeno spremljajo stopnjo dodajanja v košarico in jo skušajo dvigniti s popravki strani: boljše fotografije, bolj udarno besedilo, značke zaupanja. Vredno početja. A tiho sprejema napačno predpostavko — da ima stran izdelka en poskus, in če obiskovalec zdaj ne ukrepa, ga ni več.

Niso odšli, ker so sovražili izdelek. Raziskava košaric inštituta Baymard dosledno ugotavlja, da velik del nekupcev preprosto ni pripravljen — še primerjajo, čakajo na plačo, preverjajo s partnerjem, ubijajo čas na telefonu. Nepripravljen obiskovalec ni izgubljen obiskovalec. Je zgoden. Napaka je, da nimate načina, kako z njim govoriti med zdaj in tedaj, ko je pripravljen.

Zakaj več obiska strani tega ne bo popravilo

Nagon, ko je prodaja s strani izdelka slabotna, je poslati nanjo več obiska. Več oglasov, več proračuna, širša občinstva. To dvigne surovo število ogledov, in če je vaš zajem in nadaljevanje ničen, dvigne tudi število ljudi, ki pogledajo in izginejo. Plačujete več, da bolj puščate.

Druga pogosta poteza je pojavno okno s popustom za celotno stran — »10 % popusta na prvo naročilo«. Konvertira nekaj pripravljenih kupcev in vse ostale nauči pričakovati kodo. Prav tako ne stori nič specifičnega za izdelek, ki so si ga dejansko ogledovali. Človek, ki se odloča o suknjiču za 90 €, ne potrebuje splošnega kupona z domače strani; potrebuje odgovor na tisto, kar ga je pri tem suknjiču zaustavilo, dostavljen, ko je pripravljen odločiti.

Nobena poteza ne zajame večine, ki še ni pripravljena. Le več ljudi premakneta skozi isto puščajočo stran.

Kje se razpoka sešteje

Recimo, da izdelek dobi 1.000 ogledov na mesec in 3 % doda v košarico. To je 30 košaric in 970 ljudi, ki jih ni več. (Za ponazoritev.) Če bi le delež teh 970 lahko spremenili v dosegljive kontakte — recimo 8 %, prek prijave na obvestilo o vrnitvi na zalogo, opozorila o ceni ali vodnika na strani — je to približno 78 novih kontaktov na mesec z enega izdelka, ljudi, ki so dvignili roko o določenem izdelku.

Zdaj pomnožite s svojim katalogom. Trgovina s 40 aktivnimi izdelki ne pušča vrednosti zanimanja ene strani. Pušča vsoto vsake strani, vsak mesec. Ti kontakti, dobro nadaljevani, so med najcenejšimi prihodnjimi prodajami, kar jih boste kdaj opravili, ker ste za klik, ki jih je proizvedel, že plačali.

Rešitev, po prednostnem vrstnem redu

1. Na samo stran izdelka postavite možnost zajema z majhnim trenjem. Ne le splošno okno za novice v nogi. Razlogi, vezani na izdelek, da pustijo kontaktne podatke:

• Obvestila o vrnitvi na zalogo za karkoli razprodanega ali z nizko zalogo — najbolj naravna prijava, kar jih je, ker človek želi stvar.
• Padec cene / »spremljaj ta izdelek« za izdelke z višjim premislekom ali višjo ceno, o katerih ljudje razmišljajo.
• Koristno gradivo, vezano na izdelek — vodnik za prileganje, razlaga materialov, list »kako izbrati« — v zameno za e-pošto.
• Hiter pripomoček za vprašanje, da nekdo, ki se je zataknil ob dvomu, lahko vpraša, namesto da tiho odskoči.

Vsak od teh si prijavo prisluži pošteno. Obiskovalec dobi nekaj, kar je resnično želel, vi pa dobite dovoljenje za nadaljevanje. Če želite celotno logiko menjave vrednosti za kontaktne podatke, ne da bi pocenili znamko, gre zajemanje vrednosti od kupcev, ki še niso pripravljeni na nakup globlje.

2. Vklopite opuščanje ob brskanju / ogledu izdelka za ljudi, ki jih že lahko dosežete. Znan kontakt, ki si ogleda izdelek, a ga ne doda v košarico, naj dobi tiho, dobro časovno usklajeno spodbudo o tem določenem izdelku. To se razlikuje od e-pošte za opuščeno košarico — košarice še ni, zato je ton mehkejši. Rečete »še razmišljate o tem?«, ne »nekaj ste pustili za sabo«.

3. Oglede dovajajte v segmentacijo. Vsak ogled izdelka je podatek. Nekdo, ki si večkrat ogleda isto kategorijo, vam pove, kaj želi. Označite to in vaša prihodnja sporočila postanejo ostrejša — sorodni izdelki, vrnitve na zalogo, relevantna vsebina — namesto enega izstrela vsem.

Kaj natančno avtomatizirati

Potek nadaljevanja ob ogledu izdelka:

• Sprožilec: znan kontakt si ogleda izdelek (ali ga ogleda večkrat) in znotraj okna niti ne doda v košarico niti ne kupi.
• Segment: samo dosegljivi kontakti; izključite vse, ki so že v poteku za košarico, da namera košarice premaga namero brskanja.
• Časovnica: prvo sporočilo približno 4–8 ur pozneje, ko je izdelek še v njihovih mislih; neobvezno drugo okoli 24–48 ur, če še vedno ni ukrepanja.
• Kanal: privzeto e-pošta; SMS le za ponovne obiskovalce izdelkov višje cene, kjer imate soglasje.
• Vsebina: natančen ogledani izdelek, ena ali dve resnično sorodni izbiri in en konkreten razlog za ponoven premislek — vrhunsko mnenje, odgovor na pogost ugovor, resnična podrobnost o materialih ali prileganju. Popust ni privzeti uvod.
• Cilj: pripraviti jih do dodajanja v košarico, ob katerem prevzame potek za košarico in ta potek se konča.

Za potek ob vrnitvi na zalogo se sprožilec obrne: kontakt je zahteval obvestilo, izdelek se vrne na zalogo, pošlji takoj, en kanal, ena naloga — povej jim, da je nazaj, z neposredno povezavo.

Primer trgovine

Trgovina, ki prodaja usnjene torbe srednjega razreda za 120–260 €, vodi Google Shopping, je imela močan obisk strani izdelkov in šibko stopnjo dodajanja v košarico. (Za ponazoritev.) Ljudje so te torbe očitno raziskovali čez več obiskov, preden so kupili — normalno pri tej ceni.

Dodali smo prijavo »spremljaj ta izdelek / obvesti me o spremembah cene« na vsako stran izdelka in obvestilo o vrnitvi na zalogo za razprodane barve. Za znane kontakte smo vklopili nadaljevanje ob ogledu izdelka: mehko e-pošto nekaj ur po ogledu, ki vodi z resnično fotografijo stranke in odgovorom na najpogostejše vprašanje o tem modelu (ali je bilo usnje na začetku togo). Brez kupona.

Sprememba ni bila čarovnija. Bila je v tem, da raziskovalni obisk ni bil več slepa ulica. Nekdo, ki je v torek primerjal torbe, se je lahko prijavil, nadaljeval raziskavo drugje in dobil relevantno spodbudo, ki ga je pripeljala nazaj, ko je bil pripravljen — namesto da bi trgovino povsem pozabil.

Kaj meriti

• Stopnja zajema na strani izdelka — prijave ÷ obiskovalci strani izdelka. To je nova številka, na kateri celoten pristop živi ali umre.
• Stopnja od brskanja do košarice iz poteka nadaljevanja — od ljudi, ki so dobili sporočilo ob ogledu izdelka, koliko jih je dodalo v košarico.
• Prihodek na prejemnika pri potekih ob ogledu izdelka in ob vrnitvi na zalogo.
• Čas do nakupa — koliko od prvega ogleda do naročila. Če je pogosto dneve ali tedne, je to dokaz, da okno nadaljevanja opravlja resnično delo.

Kako se Omnisend vklopi

Deli, ki jih to potrebuje: sprožilci ob ogledu izdelka in brskanju, ki se sprožijo na določen izdelek, avtomatizacije ob vrnitvi na zalogo in padcu cene, vezane na spremembe kataloga, prijavni obrazci na strani, ki jih lahko postavite na stran ali na vrsto izdelka, in bloki izdelkov, ki v e-pošto samodejno potegnejo natanko ogledani izdelek. E-pošta plus SMS na enem mestu je tu tudi pomembna, saj obvestila o vrnitvi na zalogo pogosto delujejo bolje kot sporočilo.

Za svoje trgovine sem se ustalil pri Omnisendu, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, predvsem zato, ker sem te poteke ob ogledu izdelka in ob vrnitvi na zalogo lahko postavil sam in obrazce na strani umestil brez razvijalca. (Uporabljam ga in priporočam; morebitna partnerska povezava je tu razkrita, vse zgoraj pa deluje enako brez njega.)

Ne bo pomagal, če stran izdelka ljudem ne daje razloga za prijavo ali če je izdelek sam predrag za to, kar je. Nadaljevanje ojači resnično zanimanje. Ne more ga izdelati.

Vaš naslednji korak

Izberite svojo eno stran izdelka z največ obiska. Ta teden ji dodajte eno možnost zajema — obvestilo o vrnitvi na zalogo, če se kdaj razproda, sicer »obvesti me« ali kratek koristen vodnik. Nato vklopite nadaljevanje ob ogledu izdelka za znane kontakte. Merite stopnjo zajema na tej eni strani dva tedna, preden ga razširite po katalogu. Za to, kam ti povrnjeni obiskovalci sodijo v širši stroj, si oglejte kako zgraditi sisteme nadaljnjega nagovarjanja za plačan e-trgovinski obisk, za metriko, ki vse skupaj poveže, pa kako povečati prihodek na obiskovalca brez dvigovanja cen.