Za segmentacijo kupcev glede na mesec, v katerem običajno kupujejo, poglejte zgodovino naročil vsakega kupca, poiščite mesec (ali kratko okno), v katerem se njegovi nakupi zgostijo, in ga označite s tem oknom, tako da ga vaše avtomatizacije lahko dosežejo tik preden se okno spet približa. Za kupca z enim nakupom na leto je to mesec njegovega edinega naročila. Za ponovne kupce je to mesec, v katerem njihova naročila vedno znova pristajajo. Ko vsak kupec nosi oznako “kupuje marca” ali “kupuje novembra”, nehate celoten seznam obstreljevati po urniku koledarja in začnete vsakega posameznika dosegati po njegovem – nekaj tednov pred njegovim osebnim nakupnim oknom. Ta stran vas vodi skozi to, kako zgraditi te na mesecih temelječe segmente in jih spraviti v delo.

Problem: en koledar za kupce, ki ga ne delijo

Večina sezonskih trgovin pošilja po eni sami uri. Sezona se “začne”, torej vsi dobijo enako sporočilo ob predstavitvi isto jutro. Deluje organizirano. A hkrati prezre, da vaši kupci ne kupujejo vsi v istem trenutku.

Nekateri vaši spomladanski kupci dejansko kupijo februarja, ko načrtujejo vnaprej. Nekateri kupijo aprila, ko se vreme končno obrne. Nekateri naročijo le teden pred dogodkom. Obravnavajte jih kot eno gmoto in zagotovo boste večino zgrešili po času – prezgodaj za načrtovalce, ki so postali odlašalci, prepozno za nestrpne, ki so že kupili drugje, ker se niste pojavili. En sam datum pošiljanja je kompromis, ki ustreza povprečnemu kupcu in zgreši posameznike.

Informacije za boljše delo že sedijo v vaših podatkih o naročilih. Veste, kdaj je vsaka oseba kupila. Le tega datuma ne uporabljate za odločitev, kdaj jo doseči.

Zakaj “kar pošlji ob začetku sezone” ni dovolj

Pošiljanje vsem ob začetku sezone ni napačno, ravno – je topo. In topost vas stane na obeh koncih okna.

Pošljite prezgodaj in načrtovalci to cenijo, kupci v zadnjem trenutku pa prezrejo, nato pa vas pozabijo do takrat, ko so dejansko pripravljeni. Pošljite ob vrhuncu in ste povsem zgrešili načrtovalce – kupili so tedne prej, morda pri konkurentu, ki jih je dosegel prvi. En datum ne more streči kupcu, ki kupuje februarja, in tistemu, ki kupuje maja. Bodisi izberete kompromisni datum, ki napol ustreza vsem, ali pa celotnemu seznamu pošiljate vedno znova in ljudi naučite, da vas prezrejo.

Tudi več pošiljanj ni odgovor. Če celotno bazo zadenete vsak teden skozi sezono, poganjate odjave ljudi, katerih okno še ni prišlo. Rešitev ni večja količina. Je merjenje – doseganje vsake osebe blizu njenega meseca, namesto da čez celotno sezono vpijete na vse.

Kje pušča prihodek: doseg ob napačnem času

Puščanje je tukaj tiho, ker je sporočilo ob napačnem času vseeno poslano in vseeno prešteto. Le pretvarja se slabše, in redko izsledite, zakaj.

Grobe, ilustrativne številke naredijo to vidno. Recimo, da se dobro časovno usklajeno predoknsko sporočilo – ki pristane nekaj tednov pred kupčevim običajnim nakupnim mesecem – pretvarja z 8 %, medtem ko se enako sporočilo, poslano na generični datum predstavitve trgovine, tedne stran od kupčevega resničnega okna, pretvarja s 3 %. Čez seznam 8.000 sezonskih kupcev, razpršenih skozi leto, je ta časovna vrzel velik delež naročil, ki ostanejo neuloviljena – ne zato, ker bi bila ponudba slaba, ampak ker je prišla ob napačnem času za večino prejemnikov. Podatke, ki bi to popravili, že imate. Puščanje je razlika med doseganjem ljudi po urniku koledarja in doseganjem po njihovem.

Praktična rešitev: gradite mesečne segmente korak za korakom

Ne potrebujete nič eksotičnega. Datume naročil in nekaj označevanja.

1. Potegnite datume nakupov vsakega kupca. Izvozite ali poizvedujte naročila s kupcem in datumom. Za ponovne kupce boste imeli več datumov; za kupce enkrat na leto enega.

2. Poiščite nakupno okno vsakega kupca. Za kupca z enim nakupom je okno mesec tega naročila. Za ponovne kupce poiščite mesec, v katerem se njihova naročila zgostijo – če je nekdo dve leti zapored kupil zgodaj marca, je marčevski kupec. Ne pretiravajte z natančnostjo; mesec ali dvomesečno okno je dovolj natančno za ukrepanje.

3. Označite kupce z njihovim oknom. Dodelite oznako ali segment – “kupuje marca”, “kupuje novembra” in tako naprej. Ta oznaka je sredstvo. Surove datume spremeni v nekaj, ob čemer se vaše avtomatizacije lahko sprožijo.

4. Pošteno obravnavajte zmešane primere. Nekateri kupci se ne bodo zgostili – enkrat so kupili marca in enkrat septembra, brez vzorca. Ne silite jih v mesec. Usmerite jih v zasilno rešitev: splošen sezonski stik ali ločena pot za ljudi, katerih cikel je resnično nereden. Ta neredna skupina potrebuje svoj pristop, opisan v kako ravnati s kupci z nerednimi cikli ponovnih naročil.

5. Nastavite predoknski sprožilec. Za vsak mesečni segment razporedite, da se doseganje začne nekaj tednov pred tem mesecem, ne med njim. Marčevski kupec bi moral slišati od vas sredi februarja. Vodilni čas je tam, kjer dejansko živi časovna prednost.

Mesec nakupa je trden, preprost signal – a je izhodišče, ne strop. Če želite iz “katerega meseca” preiti v “ta konkretni kupec izgleda pripravljen zdaj”, je naslednja plast napovedni čas: kako napovedati, kdaj je sezonski kupec pripravljen znova kupiti.

Kaj avtomatizirati

Segmenti so uporabni le, če se doseganje sproži z njimi samodejno. Sicer ste spet pri ročnih pošiljanjih, le z boljšimi oznakami.

• Sprožilec: trenutni datum doseže določeno število tednov pred kupčevim označenim nakupnim mesecem. To ga vpiše v predoknski tok za njegov segment.
• Segment: oznake meseca nakupa – “kupuje marca”, “kupuje junija” itd. – plus zasilni segment za kupce brez jasnega vzorca.
• Časovnica: začnite doseganje približno tri do štiri tedne pred kupčevim običajnim mesecem, tako da pristanete pred njegovo odločitvijo, ne na njej.
• Kanal: e-pošta nosi predoknsko negovanje; en sam SMS lahko označi trenutek, ko se njegovo okno dejansko odpre, če izdelek to upraviči.
• Vsebina: sporočilo, vezano na njegovo zgodovino – izdelek ali kategorija, ki jo je kupil, uokvirjena za sezono, ki prihaja zanj.
• Cilj: višja pretvorba na pošiljanje, ker je vsak kupec dosežen blizu svojega nakupnega trenutka.

Ko te mesečne oznake obstajajo, se naravnost napajajo v načrtovanje celotne naslednje sezone – za katere mesece okrepiti kadre, kdaj ponovno naročiti, kje se povpraševanje zgošča. Ta zanka načrtovanja je uporaba preteklega časa nakupov za načrtovanje avtomatizacije naslednje sezone.

Primer iz trgovine

Trgovina, ki prodaja personalizirane koledarje in dnevnike, vidi, da je nakupovanje čudno razpršeno skozi leto. Nekateri kupci naročijo novembra za novo leto. Skupina kupi decembra kot darila. Stalna skupina kupuje avgusta za šolsko leto. En datum predstavitve ne more streči vsem trem.

Zato označujejo. Novembrski kupci, decembrski kupci daril, avgustovski kupci ob vrnitvi v šolo. Vsak segment dobi svoje predoknsko zaporedje: avgustovska skupina sliši od trgovine sredi julija, novembrska sredi oktobra in tako naprej. Ista trgovina, isti izdelki, tri različne ure – in vsak kupec sreča trgovino tik preden je tako ali tako nameraval nakupovati. Decembrski kupci daril se, opazno, obnašajo dovolj drugače, da jih je pogosto vredno razdeliti še naprej, saj namera za nakup daril ni enaka nakupu zase.

To je struktura. Vaše skupine in njihove velikosti bodo specifične za vašo trgovino.

Kako to meriti

Preverite, ali segmentacija dejansko zasluži svoj kruh:

• Pretvorba na pošiljanje, po segmentu. Predoknska pošiljanja bi morala premagati vašo staro pretvorbo generične predstavitve. Če ne, so vaša okna napačno označena ali je vaš vodilni čas zgrešen.
• Razporeditev prihodka po času. Spremljajte, ali se prihodek zgladi čez leto, ko ujamete vsako skupino v njenem lastnem oknu, namesto da bi poskočil le ob vaši generični predstavitvi.
• Pokritost segmentov. Kolikšen delež vaših kupcev nosi zanesljivo mesečno oznako proti tistemu, ki sedi v zasilni rešitvi brez vzorca? Rastoč označen delež pomeni, da vaši podatki delujejo.
• Stopnja odjav ob izvenoknskem stiku. Bi morala upasti, ker ljudem ne pošiljate več mesece pred njihovim oknom.

Kje se vključi Omnisend

Mesečna segmentacija živi ali umre glede na to, ali se segment posodablja sam, in zato jo poganjam v Omnisendu. Segmente gradim na datumu nakupa in zgodovini, tako da kupec samodejno pristane v “kupuje marca”, ko se njegov vzorec pokaže, predoknska avtomatizacija pa se sproži ob tej oznaki po svojem urniku. Vsak segment dobi svoj tok, časovno usklajen s svojim uvodom, ne da bi karkoli vsako sezono gradil znova.

Omnisend sem za svoje trgovine izbral po tem, ko sem ga preizkusil proti Klaviyu – graditelj segmentov je bil dovolj dostopen, da ga upravljam sam, cena je ustrezala, in ker sta e-pošta in SMS na enem mestu, sem lahko segmentu dodal besedilno sporočilo ob odprtju okna brez drugega orodja. Je pridruženi partner Shopimationa, priporočen iz resnične rabe. Poštena omejitev: orodje odlično segmentira na podlagi podatkov, ki mu jih daste, a če je vaša zgodovina naročil tanka ali je kupec kupil le enkrat, je “njegov običajni mesec” ugibanje, ne dejstvo. Segmentirajte na tem, kar veste, in okna z enim nakupom obravnavajte kot najboljšo oceno.

Vaš naslednji korak

Izvozite svoja zadnja dve leti naročil in za četudi petdeset svojih ponovnih kupcev na oko preverite, v katerem mesecu se njihova naročila zgostijo – vzorce boste hitro videli. Označite to prvo serijo, nastavite predoknski sprožilec tri tedne pred vsakim mesecem in opazujte pretvorbo. Nato uporabite iste oznake, da daste prednost občinstvu, ki najbolj šteje: vašim vračajočim se kupcem, argument za katere je v zakaj so lanski kupci najboljše občinstvo za naslednjo sezono. Za izdelke, ki jih kupci kupijo le enkrat na leto, pa je priročnik za časovno usklajevanje kako avtomatizirati trženje za izdelke, ki jih kupci kupijo le enkrat na leto.