Za merjenje prihodka iz večkanalne avtomatizacije ga poročajte na treh ravneh — na tok, na kanal znotraj vsakega toka in kot delež celotnega prihodka trgovine — z uporabo enega doslednega okna atribucije, nato pa preverite platformino številko glede na resničnost, ker je prihodek, ki ga pripiše platforma, trditev in ne bančni izpisek. Najkoristnejša krovna metrika je prihodek iz avtomatizacije kot odstotek celotnega prihodka trgovine, spremljan mesečno. Najpogostejša napaka je seštevanje poročila vsakega posameznega kanala: ko kupec pred naročilom klikne e-pošto in tapne SMS, naivni seštevki po kanalih to naročilo štejejo dvakrat in vaš »večkanalni prihodek« tiho postane izmišljotina. Ta članek pokriva, kaj šteti, kako se izogniti dvojnemu štetju in kako ločiti poročani prihodek od prihodka, ki ste ga dejansko povzročili.

Opomba o obsegu: kako se zasluga porazdeli med kanale — zadnji klik v primerjavi z zadnjo stično točko, dolžine oken, pravila med kanali — je svoja tema, obravnavana v kako pripisati prodajo po e-pošti, SMS-u in potisnih obvestilih. Ta članek predpostavlja, da ste izbrali metodo atribucije, in odgovarja na naslednje vprašanje: kako jo spremeniti v številke, po katerih lahko vodite trgovino.

Težava: tri nadzorne plošče, tri različne resnice

Zgradili ste tokove po e-pošti, SMS-u in potisnih obvestilih. Zdaj odprete poročila in vsaka površina pripoveduje drugačno zgodbo. Poročilo o toku pravi, da je zaporedje za opuščeno košarico prejšnji mesec ustvarilo 4.200 €. Poročilo o SMS-u trdi, da je 1.800 € od tega lasten temu kanalu. Vaša analitika trgovine večino teh istih naročil pripisuje »neposrednemu« obisku ali oglasu na Meti, ki je sprožil obisk. Katera številka vam je v glavi, ko se odločate, ali tu vlagati več?

Večina lastnikov to razreši tako, da izbere laskavo številko in gre naprej. To deluje, dokler z njo ne sprejmete prave odločitve — recimo krčenja porabe za oglase, ker »avtomatizacija poganja 30 % prihodka« — in ugotovite, da je bilo tistih 30 % delno ista naročila, šteta iz dveh smeri.

Zakaj »zgolj zaupaj platformini številki« ne zadostuje

Marketinške platforme atribuirajo velikodušno, in ne iz zlobe — atribucija je resnično dvoumna in vsako orodje vidi le svoje stične točke. Pomembni sta dve strukturni pristranskosti:

Dvojno štetje med kanali. Naročilo, ki mu je znotraj okna sledil klik na e-pošto in klik na SMS, se lahko pojavi v obeh poročilih o kanalu. Seštevanje kanalov precenjuje skupno vsoto. Skupna vsota na ravni toka znotraj platforme običajno odstrani dvojnike, zato se številka toka in seštevek kanalov redko ujemata — in med tema dvema je vredno zaupati številki toka.

Atribucija ni prirastek. E-pošta za košarico, kliknjena dvajset minut pred nakupom, dobi zaslugo, a nekateri od teh kupcev bi se tako ali tako vrnili. Prihodek platforme odgovarja na »katerih naročil so se naša sporočila dotaknila?« — resnično in koristno vprašanje. Ne odgovarja na »katera naročila ne bi obstajala brez sporočil?«. To sta različni številki in vrzel med njima je tam, kjer trgovine precenjujejo, koliko avtomatizacija zasluži.

Nobena od teh pristranskosti ne pomeni, da so poročila neuporabna. Pomeni, da so vhodni podatki, ne razsodbe.

Kje vas napaka pri merjenju stane pravi denar

Slabo merjenje pušča denar v obe smeri. Preštejte preveč in boste vlagali preveč — več tokov, več porabe za SMS, več zapletenosti — medtem ko pravi gonilnik (morda vaši oglasi, morda vaše strani izdelkov) strada. To je ena od poti v zmešnjavo, opisano v zakaj večkanalne avtomatizacije postanejo preveč zapletene: tokovi, ki na papirju izgledajo dobičkonosni, se množijo in nihče ne more dokazati, kateri so pomembni.

Preštejte premalo — običajno z zaupanjem analitiki trgovine, ki vse izroči oglasom po zadnjem kliku — in stradali boste sklad avtomatizacij, ki tiho opravlja delo življenjskega cikla, nato pa se čudili, zakaj stopnje ponovnih nakupov upadajo. Trgovina, ki mesečno ustvari 50.000 € in oceni prispevek avtomatizacije napačno za deset odstotnih točk v katero koli smer, vsak mesec napačno razporeja pravi proračun. (Ponazoritvena številka.)

Nastavitev merjenja, korak za korakom

1. Določite eno okno atribucije in nikoli ne primerjajte med različnimi. Karkoli je vaša platforma privzeto nastavila — pogosto nekaj dni za klike — preverite, zapišite in uporabite povsod. Tok, ki je »zrasel za 40 %« po spremembi nastavitve na daljše okno, ni zrasel prav nič. Če okno spremenite, označite datum in pretekle številke obravnavajte kot drugo serijo.

2. Zgradite mesečni krovni podatek: delež prihodka iz avtomatizacije. Skupni prihodek, pripisan avtomatizaciji (odstranjeni dvojniki na ravni toka, ne seštevek kanalov), deljen s celotnim prihodkom trgovine. Spremljajte mesečno po istem koledarju kot poročanje o prihodku. Trend šteje bolj kot raven — stabilen delež ob rastočem prihodku pomeni, da se avtomatizacija razširja s trgovino; padajoč delež nakazuje zanemarjanje.

3. Poročajte na tok, s prihodkom na prejemnika. Skupni prihodek toka nagrajuje velike tokove, ker so veliki. Prihodek na vstop v tok omogoča, da vaš tok za košarico in vaš tok za povrnitev pošteno tekmujeta kljub različnim obsegom, in je številka, ki vam pove, kateri tok si najprej zasluži čas za optimizacijo.

4. Razdelite prispevek kanala znotraj vsakega toka. Znotraj toka za košarico: kaj so ustvarili koraki e-pošte na pošiljko in kaj je dodal korak SMS na pošiljko, ob kolikšnem strošku? SMS nosi strošek na sporočilo, zato mora biti njegova vrstica vedno prihodek minus strošek pošiljanja. Korak SMS, ki zasluži manj kot približno tri- do štirikratnik svojega stroška, običajno ni vreden svojega mesta, ko v račun vstopi marža. (Pravilo iz mojih trgovin, ne zakon — poženite ga glede na svoje marže.)

5. Preverite s kontrolno skupino, ko je odločitev velika. Preden razširite porabo na kanal ali ubijete velik tok, zadržite naključni delež upravičene publike — tudi 10 % za en mesec — in primerjajte stopnje nakupov med zadržano in nagovorjeno skupino. Razlika je pravi, dodatni učinek toka. To je edino merjenje na tem seznamu, ki odgovarja na vprašanje »ali bi tako ali tako kupili?«, in je pošten razsodnik, ko se platformine številke in občutek ne strinjajo.

Kaj v svojem poročanju avtomatizirati

Poročanje je tudi sistem. Nastavite ga enkrat:

• Sprožilec: prvi delovni dan vsakega meseca.
• Potegni: celoten prihodek trgovine, prihodek iz avtomatizacije brez dvojnikov, prihodek in vstope na tok, strošek SMS-a na tok, prispevek potisnih obvestil.
• Izračunaj: delež avtomatizacije, prihodek na prejemnika na tok, razmerje med prihodkom in stroškom SMS-a.
• Spremljaj: vsak tok, čigar prihodek na prejemnika je znatno padel iz meseca v mesec — to je tvoja vrsta za vzdrževanje.
• Cilj: petnajst minut do odločitve, ne popoldne preskakovanja med zavihki.

Polovica vrednosti je, da stalna rutina ujame zdrs — tok, ki ga je nekdo marca uredil in od takrat tiho podpovprečno deluje — ki bi sicer izplaval na površje le med celovito revizijo avtomatizacije.

Primer trgovine

Trgovina s keramiko v enem mesecu ustvari 45.000 €. Platformina skupna vsota avtomatizacije brez dvojnikov pravi 9.000 € — 20-odstotni delež. Poročila po kanalih pravijo e-pošta 7.200 € in SMS 3.100 €; lastnica opazi, da vsota (10.300 €) presega vsoto brez dvojnikov in jo pravilno prezre. Prihodek na prejemnika postavi tok za košarico daleč pred pozdravnega, a korak SMS znotraj toka za košarico kaže 380 € prihodka proti 95 € stroškov pošiljanja — solidno razmerje na prihodku, tanjše po 35-odstotni marži izdelka: približno 133 € bruto marže proti 95 € stroška. Namesto da bi ga ukinila, zaostri korak SMS na košarice nad 80 €. Naslednji mesec, isto poročilo, petnajst minut. (Ponazoritvene številke povsod.)

Metrike, ki so pomembne, v enem seznamu

• Delež avtomatizacije v celotnem prihodku — mesečni krovni podatek, spremljan po trendu.
• Prihodek na vstop v tok — poštena primerjava med tokovi.
• Prispevek kanala na tok, neto od stroška kanala — kjer si SMS zasluži svoje mesto ali ne.
• Prirastek kontrolne skupine — potegnjen ven le za velike odločitve, a odločilen, ko se uporabi.
• Čas od poročila do odločitve — mehak, a če merjenje traja ure, ga boste nehali izvajati.

Kako to narediti v Omnisendu

Praktičen razlog, da to merim v Omnisendu za svoje trgovine: e-pošta, SMS in potisna obvestila živijo v eni platformi, tako da je številka prihodka na ravni toka že brez dvojnikov po vseh kanalih — past dvojnega štetja večinoma obstaja, ko kanali tečejo v ločenih orodjih, ki vsako zase zahtevajo zaslugo za naročilo. Razčlenitve na tok in na sporočilo so v poročilih o tokovih, nastavitve atribucije prodaje pa so vidne, ne zakopane, tako da je prvi korak (določi okno) dvominutno preverjanje. Ko sem primerjal platforme, je Klaviyino poročanje ponekod segalo globlje; Omnisendovo je bilo tisto, ki sem ga dejansko odpiral mesečno, kar se je izkazalo za pomembnejše.

Iskrene omejitve: nobena platforma ne izvaja kontrolnih skupin za vaše velike odločitve samodejno in nobena vam ne bo preprečila, da v svoji glavi navajate laskav seštevek kanalov. Disciplina je vaša. Omnisend je partner Shopimation prek partnerskega programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe.

Vaš naslednji korak

Ta teden naredite eno stvar: poiščite prihodek iz avtomatizacije brez dvojnikov za prejšnji mesec in ga delite s celotnim prihodkom trgovine. Zapišite odstotek z datumom in oknom atribucije poleg. To je prvi mesec edine trendne črte, ki jo ta tema resnično potrebuje — in ko je merjenje ustaljeno, dajte številke v delo z A/B-testiranjem vaših zaporedij kanalov.