Če želite najti svojo najbolj dobičkonosno avtomatizacijo, nehajte razvrščati tokove po pripisanem prihodku in jih namesto tega razvrstite po prispevku: pripisani prihodek minus dani popusti, minus nabavna vrednost blaga na teh naročilih, minus strošek pošiljanja tega toka. Izvozite zadnjih 90 dni naročil za vsako avtomatizacijo, odštejte te tri stvari in razvrstite. Razvrstitev, ki pri tem nastane, je običajno videti drugačna od tiste v nadzorni plošči vaše email platforme — tokovi, ki se opirajo na kupone, zdrsnejo navzdol, tihi tokovi brez spodbude, kot je navzkrižna prodaja po nakupu, pa se pogosto povzpnejo na vrh. Ta članek vas korak za korakom popelje skozi ta izračun, kateri podatki so potrebni in kaj storiti z zmagovalcem, ko ga najdete.

Zakaj vas razvrstitev po prihodku vara

Vsaka email platforma vam prikaže prihodek na avtomatizacijo in mikavno je to okno obravnavati kot semafor rezultatov. Težava je, da prihodek prezre, koliko vas je vsak evro tega prihodka stal.

Vzemimo dva tokova v isti trgovini. Tok za opuščeno košarico pošlje 15 % kupon v drugem emailu in pripiše lepo količino prihodka. Tok po nakupu ne pošlje nobenega popusta in pripiše morda le polovico toliko. Na nadzorni plošči platforme opuščanje košarice zmaga z veliko prednostjo. Toda vsako naročilo iz toka za košarico je podarilo 15 % vrednosti košarice, nekateri od teh kupcev pa bi se vrnili tako ali tako — plačali bi polno ceno. Tok po nakupu ni podaril ničesar. Ko odštejete popuste, se razlika med obema močno skrči in glede na vaše marže se lahko celo obrne.

To je celotni razlog za to vajo. Kmalu se boste odločali, kam vložiti čas za optimizacijo, in prihodek vas usmerja k toku, ki premika največ denarja, ne pa k toku, ki vam prinese največ.

Kaj tukaj praktično pomeni “dobiček”

Ne potrebujete polnega poslovodnega računovodstva. Za medsebojno razvrščanje avtomatizacij zadostujejo tri odštevanja:

1. Dani popusti. Nominalna vrednost vsakega kupona, unovčenega prek emailov tega toka. To je velika postavka in najlažje jo je izvleči — večina platform in večina zaledij trgovin lahko poroča o zneskih popusta na kodo.
2. Nabavna vrednost prodanega blaga. Če je vaša marža po katalogu približno enaka, uporabite svojo povprečno bruto maržo na prihodek vsakega toka in nadaljujte. Če nekatere izdelke prodajate s 70-odstotno maržo, druge pa z 20-odstotno, to naredite za vsak tok posebej, kajti tok, ki potiska izdelke z nizko maržo, bo videti boljši, kot v resnici je.
3. Strošek pošiljanja. Račun vaše email platforme, razdeljen med tokove glede na obseg pošiljanja. Iskreno povedano, za večino trgovin je ta številka dovolj majhna, da razvrstitve komaj premakne — a jo enkrat vključite, da veste, da to velja tudi za vas.

Kar ta pristop namerno izpušča: inkrementalnost. Nekatera pripisana naročila bi se zgodila tudi brez emaila. To je resnična težava in si zasluži svojo analizo — email prihodek proti inkrementalnemu prihodku jo pokriva — a je ne potrebujete, da dobite uporabno razvrstitev po dobičku, kajti preštevanje navzgor vpliva na vse vaše tokove in najbolj prizadene tokove z veliko popusti. Če sploh kaj, izpuščanje tega laska prav tokovom, ki jih ta metoda že tako izpostavlja.

Ena meja, ki jo je vredno poimenovati: ta članek razvršča vaše obstoječe avtomatizacije med seboj. Če želite celotno poročanje preusmeriti s prihodka na dobiček — vključno s kampanjami, kot stalno navado — je to širša sprememba, ki jo pokriva kako meriti dobiček namesto prihodka pri email marketingu.

Izračun korak za korakom

Rezervirajte si eno uro. Potrebovali boste poročilo vaše email platforme po posamezni avtomatizaciji in izvoz naročil vaše trgovine.

Korak 1 — izberite eno obdobje. Za vsak tok uporabite istih 90 dni. Krajša obdobja kaznujejo tokove, ki se sprožijo redko (ponovna aktivacija, dopolnjevanje zalog), ker jih par počasnih tednov popači.

Korak 2 — izvlecite pripisani prihodek in število naročil na tok. Naravnost s platforme. Zapišite, kateri model pripisovanja uporablja (klik proti odprtju in dolžino obdobja) in ne mešajte številk iz različnih orodij — če sumite, da so napačne že same nastavitve, najprej preglejte svoje nastavitve pripisovanja, kajti smeti tukaj notri pomenijo smeti v razvrstitvi zunaj.

Korak 3 — odštejte popuste. Poveži kupone s tokovi. Če tok uporablja generično kodo za celotno stran, ki je ne morete izolirati, je to samo po sebi ugotovitev: vsakemu toku odslej dodelite lastno kodo, za zdaj pa oceni.

Korak 4 — uporabite maržo. Kar ostane, pomnožite z bruto maržo (povprečno ali po toku, kot zgoraj).

Korak 5 — odštejte strošek pošiljanja in razvrstite.

Predelan primer z ilustrativnimi številkami. Recimo, da 90-dnevno poročilo trgovine kaže:

• Opuščena košarica: 9.000 € pripisano, 15 % kupon na večini naročil (~1.300 € popustov), povprečna marža 40 %
• Pozdravni tok: 6.000 € pripisano, 10 % kupon (~550 €), marža 40 %
• Navzkrižna prodaja po nakupu: 4.500 € pripisano, brez popusta, marža 40 %

Prispevek: košarica ≈ (9.000 − 1.300) × 0,40 = 3.080 €. Pozdravni ≈ (6.000 − 550) × 0,40 = 2.180 €. Po nakupu ≈ 4.500 × 0,40 = 1.800 €. Košarica tukaj še vedno zmaga — a je s prihodka, ki je bil dvakratnik toka po nakupu, prišla na približno 1,7-kratnik njegovega dobička, in če bi bil ta kupon 20 % namesto 15 % ali če bi bila marža na artiklih v košarici nižja, bi se vrstni red začel majati. Bistvo vaje je, da natančno vidite, koliko od naslovne številke vsakega toka preživi odštevanja.

Normalizirajte glede na doseg, preden obsodite poraženca

Surovi prispevek vam pove, kateri tok skupno prinese največ denarja. Ne pove pa vam, kateri tok najbolje opravlja svoje delo, kajti tokovi vidijo silno različen promet — na tisoče ljudi vstopi v pozdravni tok, peščica pa v tok za ponovno aktivacijo vsak teden.

Zato dodajte še en stolpec: prispevek na prejemnika. Prispevek vsakega toka delite s številom ljudi, ki so vanj vstopili v obdobju. Tok za dopolnjevanje zaloge se lahko po skupnem dobičku uvrsti zadnji preprosto zato, ker je izpolnjevalo pogoje malo ljudi, medtem ko tiho zasluži več na osebo kot karkoli drugega, kar pošiljate — kar pomeni, da je rastni ukrep, da ga hranite z več ljudmi, ne pa da ga na novo napišete. Mehaniko izračuna na prejemnika pokriva kako meriti prihodek na prejemnika; isto deljenje deluje tudi z dobičkom.

Dva stolpca, dve odločitvi. Skupni prispevek vam pove, kaj varovati. Prispevek na prejemnika vam pove, kaj skalirati.

Kaj okoli tega avtomatizirati

Analiza sama je ročna, lahko pa avtomatizirate ozadje, ki bo naslednje četrtletje naredilo brez muke:

• Enolične kode za popust na tok, samodejno ustvarjene, tako da korak 3 postane filtriranje namesto detektivskega dela.
• Ponavljajoč se blok v koledarju — četrtletje je dovolj. Dobičkonosnost tokov se spreminja počasi; mesečno prerazvrščanje je zaposlovanje s praznim delom.
• Stalni izvoz ali poročilo, ki v en list potegne prihodek, naročila in skupne popuste na tok. Če že vodite poročevalski list, to sodi vanj kot četrtletni zavihek, ne kot dnevni pripomoček.

Kako ukrepati na podlagi razvrstitve

Rezultat je vreden te ure le, če kaj spremeni. Trije ukrepi, po vrstnem redu, kako pogosto veljajo:

Zmanjšajte popust pri vodilnem po prihodku. Če vaš najboljši tok po prihodku ob odštetih popustih pade po lestvici, preizkusite manjšo spodbudo ali zakasnjeno (kupon v tretjem emailu, ne v prvem). Iščete točko, kjer prihodek rahlo pade, prispevek pa naraste.

Nahranite zmagovalca po prejemniku. Visok prispevek na osebo ob nizkem obsegu pomeni, da je omejitev vstop, ne vsebina. Razširite sprožilec, podaljšajte upravičenost ali preverite, zakaj izpolnjuje pogoje tako malo stikov.

Nehajte pilotiti sredino. Tokovi, ki se v obeh stolpcih uvrščajo v sredino lestvice, to četrtletje ne potrebujejo pozornosti. To je dovolilnica in v tem je polovica vrednosti razvrstitve.

Kje se vklopi Omnisend

To vajo četrtletno izvajam v svojih trgovinah v Omnisendu in praktična prednost je, da poročilo po avtomatizaciji že razdeli prihodek in naročila po toku, tako da sta koraka 1 in 2 kopiraj-prilepi namesto podatkovnega projekta. Kode za popust, ustvarjene znotraj toka, ostanejo vezane nanj, kar naredi odštevanje kuponov čisto. Česar Omnisend ne bo naredil — in če smo pošteni, tega ne zna nobena email platforma — je, da ne pozna vaše nabavne vrednosti blaga. Korak z maržo se zgodi v vaši preglednici, in če ga preskočite, ste spet pri razvrščanju po prihodku z nekaj dodatnimi koraki. Orodje skrajša izvoz; presoja ostane vaša.

Vaš naslednji korak

Odprite poročilo o avtomatizacijah, izvlecite zadnjih 90 dni in za samo dva vaša najboljša tokova po prihodku naredite tri odštevanja. Če se razlika med njima skrči za več kot tretjino, poženite celotno razvrstitev — in nato primerjajte, kako se ti tokovi kosajo z vašimi enkratnimi pošiljanji v primerjavi uspešnosti kampanj in avtomatizacij.