Ko si znan stik ogleda en izdelek in odide, ne da bi ga dodal v košarico, je naknadni nagovor eno mehko, specifično sporočilo nekaj ur pozneje: pokaži mu točen izdelek, ki si ga je ogledal, daj mu pristen razlog, da ponovno pogleda — vrhunsko oceno, resnično podrobnost, odgovor na vprašanje, ki ga ljudje običajno postavijo — in eno jasno povezavo nazaj na to stran izdelka. Nič “to si pustil v košarici”, ker ni. Nobenega popusta na začetku. Ton je “še vedno razmišljaš o tem?”, ne “vrni se dokončat naročilo”. Spodbujaš zanimanje, ne obnavljaš nakupa. Zgradi ga kot kratek tok, obdrži en izdelek v žarišču in pusti, da preda takoj, ko doda v košarico.

Takole ga zgradiš in zadeneš pravi ton.

Zakaj mora biti ton mehek

To je del, ki ga trgovine zamočijo. Prekopirajo svoj email za obnovo košarice, zamenjajo košarico za izdelek in se čudijo, zakaj propade. Email za košarico lahko predpostavlja namen — oseba je stvar vzela v roke. Email po ogledu izdelka ne more. Pogledali so. Gledanje in držanje sta različna, in kupec ve, katerega je storil. Če z brskalcem govoriš kot s kupcem, se zdi domišljavo, celo malo srhljivo — “od kod veš, da to hočem?”.

Zato piši kot uslužen prodajalec, ki je opazil, da nekdo postava ob polici, ne kot sistem, ki je zabeležil dogodek. “Videl sem, da si gledal Encore — tukaj je, kar ljudje običajno vprašajo o njem, preden kupijo” spoštuje, kje dejansko so. Cilj prvega sporočila ni prodaja. Je biti pristno uporaben glede specifične stvari, ki so jo tehtali, da se vrnejo sami. Mehkejše uokvirjanje za tem je v kako obiskovalce strani izdelka spremeniti v prihodnje stranke.

Gradnja, korak za korakom

1. Nastavi sprožilec in okno. Znan stik si ogleda stran izdelka in v oknu — nekaj ur je običajno — ne doda v košarico ali kupi. Dovolj kratko, da je izdelek še na njegovi pameti, dovolj dolgo, da se ne zdi, da ga opazuješ v realnem času. Celotna logika časovnice je v kdaj poslati email po ogledu izdelka.

2. Zaviraj napačne ljudi. Preden se sporočilo lahko pošlje, izključi:
– Vsakogar s košarico ali blagajno v teku — obnova košarice jih ima v lasti, in tokova ne smeta tekmovati. Preprečevanje tekmovanja emailov po ogledu izdelka z obnovo košarice to pokrije pravilno.
– Polsekundne odskoke in slučajna odpiranja — to ni resnično zanimanje. Prefiltriraj jih z kako izključiti oglede izdelkov z nizkim namenom.
– Vsakogar, ki je ta izdelek kupil ali že nedavno dobil to sporočilo.

3. Zgradi email okrog enega izdelka. Potegni točen izdelek, ki si ga je ogledal — slika, ime, cena — kot osrednji element. To je dinamično; imen izdelkov ne pišeš ročno. Vse v sporočilu kaže nazaj na to stran.

4. Daj en resničen razlog za ponoven premislek. Ne “kupi zdaj”. Razlog. Najmočnejše ocene tega izdelka, konkretna podrobnost, ki odgovori na pogost pomislek (usnje se po tednu zmehča; ustreza standardni polici; postavitev vzame pet minut), ali kratka prednost, ki ni očitna s fotografij. Izberi, kar nekomu pristno pomaga pri odločitvi o tem izdelku.

5. Ena jasna povezava, nazaj na izdelek. Naravnost na stran, na kateri so bili, ne na domačo stran, ne na kategorijo. En primarni gumb — “Poglej znova” ali “Še enkrat poglej”. Dodatne povezave vlečejo ljudi vstran.

6. Odloči se za dolžino toka. Pogosto je eno sporočilo dovolj za mehkejši namen. Če dodaš drugo, ga dobro razmakni in spremeni kot — druga ocena, sorodna možnost — namesto da se ponavljaš. Kako daleč iti je lastna odločitev: koliko emailov po ogledu izdelka poslati.

7. Nastavi izhod. V trenutku, ko doda v košarico, se ta tok ustavi in prevzame obnova košarice. Nobenega prekrivanja, nobenega dvojnega sporočanja.

Kaj dejansko gre v sporočilo

Naj bo pri štirih delih:

1. Izdelek, ki si ga je ogledal — slika, ime, cena. Fotografija je tisto, zaradi česar se spomni tega izdelka med ducatom zavihkov, ki jih je imel odprtih.
2. Mehak, človeški uvod — “Še vedno razmišljaš o Encoru?” ali “Videl sem, da ti je to padlo v oči.” Toplo, brez pritiska, brez lažne nujnosti.
3. En pristen razlog za ponoven pogled — ocena, podrobnost, odgovor na pogosto vprašanje. To je vsa vrednost emaila.
4. Ena povezava nazaj na stran izdelka. Nič drugega ne tekmuje za klik.

Kaj ostane zunaj prvega sporočila: popusti, odštevalniki, “samo še 2” (razen če je res resnično in si to premislil), in vsak namig, da so nekaj pustili za sabo. Sporočanje o zalogi lahko deluje, a le, kadar je pošteno — lažno pomanjkanje pri spodbudi z mehkim namenom se opazi in te stane zaupanje.

Primer iz trgovine

Trgovina, ki prodaja stoječe mize in pisarniške stole, 150–600 €. (Ponazoritveno.) Prijavljena vračajoča se stranka porabi nekaj minut na strani “ErgoChair Pro” — prebere specifikacije, preveri nosilnost, odpre ocene — nato odide. Brez košarice.

Tri ure pozneje, en email:

Zadeva: Še vedno tehtaš ErgoChair Pro?

Živjo — videl sem, da si gledal ErgoChair Pro. To je stol, o katerem ljudje postavijo največ vprašanj, zato tukaj, kar se običajno pojavi:

[slika] ErgoChair Pro — 420 €

Ledvena opora je nastavljiva v dveh smereh, kar večina ocenjevalcev omeni po mesecu. Sestava vzame približno 15 minut s priloženim orodjem.

[ Še enkrat poglej ]

Ni čisto ta pravi? ErgoChair Core je za 120 € cenejši z istim ogrodjem — z veseljem te usmerim nanj.

Opazi, kaj počne. Poimenuje točen stol, vodi z resničnim odgovorom na resničen pomislek, en gumb nazaj na to stran, in ena mehka alternativa za nekoga, ki se je odločil, da ni ta pravi. Nobene kode. Nobenega odštevalnika. Nobenega “to si zapustil”. Pri dražjem izdelku, kot je miza, ta potrpežljivi ton šteje še bolj.

Kaj meriti

• Stopnja klikov — je razlog za ponoven premislek dejansko potegnil nazaj? Nizki kliki pomenijo, da razlog ni bil prepričljiv ali izdelek ni bil čisto pravi za spodbudo.
• Stopnja iz ogleda v nakup — od stikov, ki so dobili sporočilo, koliko jih je kupilo v razumnem oknu.
• Prihodek na prejemnika — pošten test, ali se tok izplača.
• Stopnja odjav — tok z mehkim namenom, ki preveč pritiska, se tu pokaže hitro.

Če so kliki zdravi, nakupi pa ne, je puščanje na strani izdelka ali v blagajni, ne v emailu. Popravi šibki člen tam, kjer dejansko je, namesto da prepisuješ sporočilo, ki že opravlja svoje delo.

Kako se vklopi Omnisend

Gradnja potrebuje sprožilec ob ogledu specifičnega izdelka, blok izdelka, ki točen ogledani izdelek samodejno spusti v email, pravila za zaviranje, da so stiki s košarico izključeni, in izhod ob dodajanju v košarico. Osnovna avtomatizacija, sprožena z vedenjem, a mora se sprožiti na pravem izdelku in umakniti v pravem trenutku.

Te tokove v svojih trgovinah poganjam na Omnisendu, izbranem po preizkušanju proti Klaviyu, večinoma zato ker sem sprožilec, zaviranje in blok izdelka lahko nastavil sam brez razvijalca. (Uporabljam in priporočam ga; morebitna partnerska povezava je razkrita, in pristop deluje enako na drugih platformah.)

Poštena meja: to ojača resnično zanimanje. Če je nekdo bežno pogledal izdelek, ki ga nikoli ni resno hotel, ali je izdelek za to, kar je, predrag, prijazen nagovor tega ne bo spremenil. Prinese nazaj pristno omahovanje. Ne more ustvariti želje, ki je ni bilo.

Tvoj naslednji korak

Vzemi svoj izdelek z največjim prometom in zanj zgradi en mehak naknadni email — točen izdelek, en resničen razlog za ponoven pogled, ena povezava nazaj, izhod ob dodajanju v košarico. Pošlji ga znanim stikom, ki si ogledajo to stran, dva tedna spremljaj klike in stopnjo iz ogleda v nakup, nato se odloči, ali ga razširiti po katalogu. Če želiš čas dodelan, preden zaženeš, preberi kdaj poslati email po ogledu izdelka.