Dodajanje več izdelkov se zdi kot dodajanje več priložnosti za prodajo, a od neke točke naprej naredi ravno nasprotno: kupci, ki se soočijo s preveč podobnimi možnostmi, oklevajo, primerjajo v neskončnost in odidejo, ne da bi izbrali katerokoli. Učinek ima ime — preobremenjenost z izbiro — in v trgovinah se kaže kot veliko ogledov izdelkov, dolge seje in nizka stopnja naročil. Če vaš katalog raste, medtem ko naročila ostajajo nespremenjena, je morda dodatna izbira zavora, ne zdravilo. Rešitev ni brisanje izdelkov. Rešitev je zmanjšanje števila odločitev, ki jih mora kupec sprejeti na vsakem koraku, usmerjanje k jasni privzeti izbiri in nadaljnje sporočanje, ko se še vedno ne more odločiti. Ta članek govori posebej o diagnosticiranju in odpravljanju preobremenjenosti z izbiro. Katere izdelke izpostaviti za prihodek in kako pretvoriti brskalce brez popustov, sta bližnja soseda, na katera vas bom usmeril, namesto da bi ju ponavljal.

Težava, ki jo čutite, a je ne znate povsem poimenovati

Nenehno dodajate izdelke, ker se zdi očitno dobro. Več ponudbe, več razlogov za obisk, več površine za iskanje. Nato pogledate številke in nekaj je narobe — ljudje si ogledajo veliko, na spletnem mestu preživijo pravi čas in kupujejo po isti nespremenjeni stopnji kot prej. Nič se ni pokvarilo. Preprosto ne postaja boljše.

Dogaja se to, da vsaka dodatna podobna možnost doda odločitev, odločitve pa so za kupca drage. Ko mora nekdo primerjati štirinajst skoraj enakih črnih nahrbtnikov, napor pri izbiranju narašča, dokler ni najlažja poteza ta, da ne izbere ničesar — da zapre zavihek in razmisli pozneje, kar običajno pomeni nikoli. Prodaje niste izgubili, ker so vaši izdelki slabi. Izgubili ste jo, ker ste kupcu izročili nalogo namesto odgovora.

Zakaj »dodaj več, promoviraj več« stvari poslabša

Standardni odgovor na mlahavo prodajo je razširiti lijak: več izdelkov, več kategorij, več raznolikosti v oglasih. Če je pravi problem preobremenjenost z izbiro, vsaka od teh potez zategne vozel.

To je del, ki je protiintuitiven, zato je vredno biti neposreden. Več obiska v preobremenjen katalog proizvede več preobremenjenih obiskovalcev. Večja ponudba da neodločenemu kupcu več, glede česar je neodločen. Celo več promocij lahko škodi, ker zid »20 % popusta na vse« odstrani prav tisto edino, kar preobremenjeni kupec potrebuje — razlog, da izbere ta izdelek zdaj. Pot iz preobremenjenosti z izbiro teče nasproti nagonu po rasti. Zmanjšate število živih odločitev, ne dodajate jih.

Bodite pozorni na mejo tukaj. To je težava sortimenta in nadaljnjega sporočanja, ne težava kakovosti obiska. Če prihajajo napačni ljudje, nobeno pospravljanje kataloga ne pomaga — to je druga diagnoza. Preobremenjenost z izbiro se pokaže posebej takrat, ko pravi ljudje pridejo, se vključijo in vseeno ne kupijo.

Kje prihodek dejansko pušča

Preobremenjenost z izbiro odteka denar na treh prepoznavnih točkah.

Stran kategorije. Kupec pristane na »Nahrbtniki« in naleti na štirideset možnosti brez očitnega vrstnega reda. Brez logike razvrščanja, ki bi jim kaj pomenila — brez jasnega »začnite tukaj« — se pomikajo navzdol, se utrudijo in odbijejo. Veliko ogledov, malo dodajanj v košarico.

Zanka primerjanja na strani izdelka. Zožijo na tri, nato odprejo vse tri v zavihkih in poskakujejo med njimi. To je klasičen podpis: več ogledov izdelkov na sejo, shranjene priljubljene, nič dodano v košarico. Naraščanje ogledov, medtem ko naročila ostajajo nespremenjena, je skoraj prstni odtis za to, in kaj popraviti, ko ogledi izdelkov naraščajo, naročila pa ostajajo nespremenjena se poglobi natanko v ta vzorec.

Zaslon z različicami. Tudi po izbiri izdelka lahko preveč različic — devet barv, šest velikosti, trije zaključki — ponovno uvede ohromelost na zadnjem koraku. Naročilo umre znotraj strani izdelka, en klik od košarice.

To lahko opazite v svojih podatkih brez prefinjenih orodij. Poiščite izdelke ali kategorije z veliko ogledi in nizko konverzijo, seje z več ogledi izdelkov in nič dodajanja v košarico ter veliko priljubljenih ali shranjenih na seznam želja, ki nikoli ne postanejo naročila. Ti shranjeni, a nikoli kupljeni izdelki so kupci, ki vam pravijo, da so zainteresirani, a zataknjeni — kaj spremeniti, ko kupci dodajajo izdelke med priljubljene, a nikoli ne kupijo je priročnik za nadaljnje sporočanje natanko za ta signal.

Praktični popravek, po vrstnem redu

To naredite v zaporedju. Prvi dve stvari ne staneta nič razen pozornosti.

1. Zmanjšajte odločitve na zaslon, ne izdelkov v katalogu. Obdržite svojo ponudbo, a nehajte prikazovati vse naenkrat. Uredite strani kategorij tako, da je prvo, kar kupec vidi, majhen, urejen nabor — »najbolj priljubljeno«, »najboljše za začetnike«, »naš izbor« — namesto nerazločene mreže. Katalog je lahko globok; vstopna točka naj bo ozka.

2. Vsaki kategoriji dajte jasno privzeto izbiro. Za katerokoli skupino podobnih izdelkov enega poimenujte kot očitno začetno izbiro in povejte, zakaj. »Novi pri tem? Začnite z X — ustreza večini ljudi.« Samozavestno priporočilo odstrani nalogo primerjanja. Večina kupcev želi, da se jim pove, ne da raziskujejo.

3. Za resnično zapletene ponudbe uporabite vodene poti. Če vaše izdelke resnično treba prilagoditi osebi — tip kože, velikost kolesa, mere prostora — kratek kviz ali filter, ki se konča z enim ali dvema priporočiloma, konvertira veliko bolje kot cela mreža. Veliko odločitev menjate za nekaj majhnih, kar je ves trik.

4. Nadaljnje sporočajte tistim, ki se še vedno ne morejo odločiti. Nekateri kupci potrebujejo čas in spodbudo, zlasti pri premišljenih nakupih. Tu si avtomatizacija prisluži svoje mesto: sporočilo o opuščanju brskanja ali izdelka, ki jih vrne k točno tisti stvari, ki so si jo ogledali, ne k celotni ponudbi, tako da nadaljujejo z eno odločitvijo namesto štiridesetimi. Mehka veščina, kako to storiti brez popuščanja, je svoja tema — kako radovedne brskalce spremeniti v kupce brez dodajanja popustov.

Kaj avtomatizirati, konkretno

Nadaljnje sporočanje za neodločenega brskalca naj zoži, nikoli ne razširi. Tukaj je oblika.

• Sprožilec: obiskovalec si ogleda isti izdelek dvakrat ali večkrat ali si ogleda tri ali več izdelkov v eni kategoriji, ne da bi dodal v košarico.
• Segment: znani kontakti, ki kažejo to vedenje primerjanja; izključite vsakogar, ki je dodal v košarico ali kupil.
• Časovni razpored: počakajte nekaj ur do enega dneva — ta kupec razmišlja, ni raztresen, zato mu dajte prostor.
• Kanal: e-pošta, s specifičnim izdelkom, ob katerem se je zadržal, spredaj in v središču.
• Vsebina: en izdelek, en jasen razlog, zakaj je dobra izbira, odgovor na verjetno oklevanje (prileganje, velikost, vračila) in ena sama povezava za vrnitev. Ne vključite mreže »morda vam je všeč tudi« — to znova odpre preobremenjenost, ki jo poskušate zapreti.
• Cilj: dodajanje v košarico in naročilo, merjeno kot prihodek na prejemnika.

Naloga sporočila je vrniti odločitev, ki je že zožena na eno. To je nasprotje tega, kar je naredila stran kategorije, in zato deluje.

Primer trgovine (ponazoritveno)

Recimo, da prodajate opremo za kavo. Vaša stran »Ročni mlinčki« ima 22 modelov, razvrščenih od najnovejšega, vse prikazane naenkrat. Ogledi so močni; konverzija na tej strani je 0,9 %, precej pod povprečjem vašega spletnega mesta 2,3 %. Na katalogu ne spremenite ničesar. Na vrhu dodate vrstico »Začnite tukaj« s tremi izdelki — vstopni izbor, vsestranski izbor in prvovrstni izbor — vsak z eno vrstico o tem, komu je namenjen, preostalih 19 pa spravite pod razširitev »Poglej vse mlinčke«.

Če to dvigne stran z 0,9 % na 1,6 % pri istem obisku, ste skoraj podvojili naročila iz te kategorije, ne da bi dodali izdelek ali popust. Številke so ponazoritvene — vaš dvig je odvisen od vaše ponudbe in kupcev — a mehanizem je resničen: 22-smerno odločitev ste zamenjali s 3-smerno. Vredno je omeniti, da so to bližnji sorodniki vaših najboljših priložnosti za prihodek, ki niso vedno vaši najbolj ogledani izdelki — zakaj vaši najbolj ogledani izdelki morda niso vaše najboljše priložnosti za prihodek je prispevek o izbiri, kaj izpostaviti.

Kako izmeriti, ali je zmanjšanje izbire delovalo

• Stopnja konverzije strani kategorije — neposreden semafor za prvi korak. Ali urejena vstopna točka konvertira bolje kot cela mreža?
• Stopnja dodajanja v košarico na straneh izdelkov z veliko različicami, pred in po poenostavitvi zaslona z različicami.
• Razmerje ogledi proti naročilom za problematične izdelke — če je bilo ogledov veliko in naročil malo, opazujte, kako se ta vrzel zapira.
• Prihodek na prejemnika v toku opuščanja brskanja/izdelka — ali zoženo nadaljnje sporočanje dejansko obnavlja tiste, ki se odločajo?

Vsako spremembo izvedite kot pravo primerjavo pred in po glede na isti vir obiska, sicer boste sezonsko nihanje pripisali svojemu sortimentu.

Kje se umešča Omnisend

Delo na spletnem mestu — urejanje strani, poimenovanje privzete izbire, izgradnja kviza — se zgodi v vaši trgovinski platformi, ne v e-poštnem orodju, in nobena avtomatizacija ga ne nadomesti. Kjer si Omnisend prisluži svoje, je plast nadaljnjega sporočanja: sprožilci za opuščanje brskanja in izdelka samodejno potegnejo v sporočilo natanko tisti izdelek, ob katerem se je kupec zadržal, tako da e-pošta nadaljuje njegovo odločitev, namesto da bi jo začela znova. Uporabljam ga v svojih trgovinah, potem ko sem ga preizkusil proti Klaviyu, predvsem zato, ker so ti vedenjski sprožilci in bloki s priporočili izdelkov vgrajeni, ne priviti od zunaj, e-pošta in SMS pa tečeta iz istega toka.

Iskreno, orodje ne more popraviti preobremenjene strani kategorije — to je na vas in vašem sortimentu. Lahko pa poskrbi, da kupca, ki je odšel sredi odločitve, potegne nazaj k tistemu enemu izdelku, ki je skoraj zaključil nakup. Omnisend je partner Shopimationa v okviru pridruženega programa; priporočam ga iz vsakodnevne uporabe, brezplačni paket pa pokrije izgradnjo vašega prvega toka za obnovitev brskanja.

Vaš naslednji korak

Izberite svojega najhujšega krivca: kategorijo ali izdelek z veliko ogledi in šibko konverzijo. Na vrh dodajte majhen, urejen nabor »začnite tukaj« in poimenujte eno jasno privzeto izbiro. Dva tedna opazujte konverzijo te strani. Če se premakne, ste potrdili, da je bila izbira zavora — in kako radovedne brskalce spremeniti v kupce brez dodajanja popustov je naslednji vzvod, ki ga je treba potegniti.