Ker so se že odločili, da si želijo tisto, kar prodajate — kar jih zadržuje, je vprašanje, ne cena. Obiskovalec z močnim namenom je nekdo, čigar vedênje pravi “blizu sem”: primerjal je dva modela, prebral vaš pravilnik o vračilih, preveril, ali bo dostavljeno pravočasno, odprl klepet, štirikrat pogledal isti izdelek. Ta oseba ne čaka na popust. Čaka, da se razreši eno določeno dejstvo. Če jo zasujete z 10 % popusta, ste odgovorili na vprašanje, ki ga nikoli ni zastavila, porabili maržo za prodajo, ki bi jo verjetno dobili tako ali tako, in svoje najboljše kupce naučili, da obotavljanje prinaša kupone. Odgovorite na dejansko vprašanje in jih pretvorite, ne da bi se dotaknili cene — popust pa prihranite za kupce, ki ga resnično potrebujejo.

Ta članek je razlogovanje za to zamisel. Je “zakaj”, ki stoji pod konkretnimi tokovi za ponovno pridobitev v tem sklopu — nadaljnja sporočila o primerjavi, nadaljnja sporočila o klepetu, nadaljnja sporočila o pravilniku o vračilih. Če želite taktike za določeno vedênje, te živijo v svojih vodnikih, povezanih spodaj. Tukaj gradimo utemeljitev za celoten pristop.

Refleks popusta in od kod izvira

Skoraj vsak tok za opuščene košarice se dobavi s kuponom v sebi. Za to obstaja razlog. Popuščanje je preprosto zgraditi, preprosto izmeriti in deluje dovolj pogosto, da se zdi varno. Kupec odide, pošljete znižanje cene, del se jih vrne, poročilo pokaže povrnjeni prihodek. Opravljeno.

Težava je, da poročilo ne pokaže, kaj vas je popust stal onkraj vrednosti kupona. Ne pokaže kupcev, ki bi se vrnili zastonj. Ne pokaže strank, ki so se naučile igre. In ne pokaže prodaj, ki ste jih izgubili, ker prava ovira nikoli ni bila denar in je vaša e-pošta z znižanjem cene švignila kar mimo nje. Popuščanje obravnava vsako obotavljanje kot ugovor glede cene. Večina obotavljanj to ni.

Kako je videti močan namen v resnici

Namen ni čas na strani ali velika košarica. Nekdo lahko sedi na strani šest minut, ker ga je zmotilo, in nekdo lahko impulzivno napolni košarico in nikoli ne namerava kupiti. Signali, ki zanesljivo pomenijo “blizu odločitve”, so tisti, vezani na razreševanje dvoma:

• Ponavljajoče se primerjanje dveh izdelkov med seboj.
• Branje podrobnosti o pošiljanju ali dostavi.
• Odpiranje pravilnika o vračilih ali garanciji.
• Preverjanje zaloge ali razpoložljivosti.
• Odpiranje klepeta v živo.
• Prebiranje ocen strank.

Opazite, kaj imajo vsi ti skupnega. Vse je raziskovanje. Nihče ne bere pravilnika o vračilih za zabavo. Preberete ga, ker tehtate, ali se zavezati, in morate vedeti, kaj se zgodi, če gre kaj narobe. Vsako od teh dejanj je kupec, ki opravlja skrbni pregled nakupa, ki si ga že želi opraviti. Katera dejanja na spletnem mestu sodijo na ta seznam in zakaj nekatere metrike “vključenosti” ne, je razdelano v katera dejanja na spletnem mestu razkrivajo, da je obiskovalec blizu nakupa.

Vsak od teh signalov je preoblečeno vprašanje

To je bistvo. Vsako vedênje z močnim namenom se preslika v določeno vprašanje, na katerega je mogoče odgovoriti:

• Branje vračil → “Kaj pa, če to ne bo v redu?”
• Preverjanje pošiljanja → “Ali bo prispelo, ko ga potrebujem?”
• Primerjanje dveh izdelkov → “Kateri od teh je pravi zame?”
• Preverjanje razpoložljivosti → “Ali ga sploh lahko dobim?”
• Branje ocen → “Ali so ljudje, kot sem jaz, na koncu zadovoljni s tem?”
• Odpiranje klepeta → “Imam vprašanje, na katerega stran izdelka ni odgovorila.”

Popust ne odgovori na nobenega od teh. Deset odstotkov popusta zaskrbljenemu kupcu ne pove, kaj se zgodi, če mu jakna ne bo prav. Ne potrdi dostave pred rojstnim dnem. Ne izbere med dvema mešalnikoma. Kupec odide z natanko tistim dvomom, s katerim je prišel, zdaj le nekoliko cenejšim in nič bolj razrešenim. Popustili ste dvomu, ne da bi ga odstranili.

Odgovorite na vprašanje in dvom izgine. “Brezplačna vračila v 60 dneh, brez vprašanj” popolnoma odstrani strah pred vračilom — in vas ne stane nič na e-pošto. To je menjava, ki jo refleks popusta zgreši: pošten odgovor je pogosto cenejši in bolj prepričljiv od znižanja cene.

Kje refleks popusta dejansko izgublja denar

Na tri načine, in ti se seštevajo.

Plačujete za prodaje, ki ste jih že imeli. Kupec, ki primerja, si želi kategorijo. Kupec, ki bere vračila, si želi izdelek. Mnogi od njih se pretvorijo že na pravem odgovoru. Popustite jim in odrezali ste maržo pri prodaji, ki je prihajala zastonj. Recimo, da vaš tok za ponovno pridobitev doseže 200 obiskovalcev z močnim namenom na mesec, 60 jih kupi in 40 od njih bi dobili brez kakršne koli ponudbe. Pri povprečnem naročilu 120 € je 10-odstotni kupon pravkar podaril 480 €, ki jih nikoli ne bi bilo treba porabiti. (Ponazoritvene številke — vstavite svoje, a opravite izračun; običajno je neprijeten.)

Svoje najboljše stranke naučite čakati. Ljudje opazijo vzorce. Če zadrževanje, primerjanje in opuščanje zanesljivo prinesejo kupon, bo del vaših najbistrejših kupcev to začel početi namenoma. Ustvarili ste navado, ki je marža pri vsakem prihodnjem naročilu. Tako tudi končate z obiskovalci, ki lovijo kodo, še preden so se sploh odločili — vedênje, vredno lastne obravnave, obravnavano v kako ponovno pridobiti obiskovalce, ki so začeli iskati kodo za popust.

Najboljše strelivo porabite na napačni tarči. Popust je resnično orodje s pravim mestom — za cenovno občutljivega kupca, ob pravem trenutku, sklene nakup. Če ga izstrelite v vsakogar, ki okleva, ga zapravite na ljudeh, ki ga niso potrebovali, in otopite njegov učinek pri tistih, ki so ga.

Kdaj je promocija dejansko pravi odgovor

Bistvo ni “nikoli ne popuščaj”. Bistvo je “najprej odgovori, popusti šele, ko je odgovor cena”.

Nekatera obotavljanja so resnično o denarju. Kupec, ki je izdelek dal v košarico, šel na blagajno, videl skupni znesek in odšel, se pogosto odziva na ceno ali strošek dostave. Obiskovalec, ki je na vašem mestu iskal “kupon”, vam odkrito pove, kaj bi ga premaknilo. To so ugovori glede cene in tam je dobro umeščena, poštena ponudba prava poteza.

Disciplina je vprašati, kaj vam vedênje sporoča, preden posežete po orodju. Branje ocen je vprašanje zaupanja — odgovorite nanj z dokazom, ne s kuponom. Opuščanje pri skupnem znesku je vprašanje cene — ponudba se lahko prilega. Ponovna pridobitev resnično cenovno občutljivega kupca je videti drugače kot ponovna pridobitev tistega, ki ga vodi dvom, kar je celoten argument v ponovno pridobivanje dragocenih obiskovalcev drugače kot manj dragocenih brskalcev. Uskladite odziv s pravo oviro in nehali boste zapravljati tako odgovore kot ponudbe.

Kako zgraditi trgovino, ki odgovarja namesto popušča

Preoblikovanje tega v prakso je kratek niz.

1. Naštejte svoja vedênja z močnim namenom — primerjave, branja vračil, preverjanja pošiljanja, odpiranja klepeta, branja ocen, preverjanja zaloge. Kar koli vidi vaša platforma.
2. Zapišite vprašanje za vsakim. En stavek. “Ta oseba želi vedeti X.”
3. Zapišite pošten odgovor na to vprašanje. Ne marketinško besedilo — pravo dejstvo. Rok za vračilo, čas dostave, razliko med dvema modeloma, tisto, kar ocenjevalci dosledno hvalijo.
4. Odgovor dostavite v nadaljnjem sporočilu za to vedênje in se sklicujte na točno tisti izdelek, ki so si ga ogledali.
5. Popust zadržite v rezervi za vedênja, ki so resnično o ceni, in za pozneje v nizu, ko odgovor sam nekoga ni premaknil.

To je sistem za ponovno pridobitev, voden z vedênjem, in poganja ga znanje, ki ga o svojih izdelkih že imate. Odločanje, kateri odgovor poslati za katero vedênje, je nenehna spretnost pri tem — kako z vedênjem na strani določiti naslednje najboljše sporočilo se poglobi v to. In ker odgovori ne stanejo nič za pošiljanje, vaša prava omejitev preneha biti marža in postane zadržanost — da ne zadušite svojih najbolj zainteresiranih kupcev, kar je svoja spretnost: kako se izogniti pretiranemu sporočanju svojim najbolj zainteresiranim kupcem.

Kaj meriti

Da bi vedeli, ali v vaši trgovini odgovarjanje prekaša popuščanje, opazujte:

• Delež ponovne pridobitve brez ponudbe — delež obiskovalcev z močnim namenom, ki se pretvorijo na nadaljnjem sporočilu, vodenem z odgovorom. Če je zdrav, povračate prihodek pri ničelnem strošku marže.
• Marža na povrnjeno naročilo — z odgovori vodene ponovne pridobitve naj nosijo vašo polno maržo; s popusti vodene je ne. Razlika je denar, ki vas je refleks stal.
• Trend odvisnosti od popusta — se delež naročil, dotaknjenih s kodo, sčasoma plazi navzgor? To je učinek “naučeni čakati”, ki se kaže.
• Odziv, specifičen za odgovor — za vsako nadaljnje sporočilo, ali kliki in naročila rastejo, ko vodite z dejstvom namesto s ponudbo? Preizkusite to neposredno na enem vedênju, preden ga uvedete v celoti.

Kako se vključi Omnisend

Ta pristop od orodja potrebuje dvoje: mora videti vedênje in mora poslati nadaljnje sporočilo, ki se sklicuje na določen izdelek. Omnisend uporabljam v svojih trgovinah, izbran pred Klaviyem po tem, ko sem oba pognal, ker so njegove avtomatizacije na podlagi vedênja in bloki izdelkov naredili z odgovori vodene tokove preproste — sprožite ob dogodku brskanja ali vključenosti, vključite točno tisti izdelek in okoli njega napišete odgovor. Brez potrebne ponudbe, kar je pravzaprav bistvo.

Poštena omejitev: nobeno orodje ne pozna odgovora na vprašanje vaše stranke. Da je rok za vračilo 60 dni, ve le zato, ker ste mu to povedali; ne more napisati stavka, ki razreši, katerega od vaših dveh izdelkov naj nekdo kupi. To znanje je vaše in je celotno premoženje tukaj. Omnisend je pridruženi partner Shopimationa; priporočam ga na podlagi vsakodnevne uporabe in brezplačni paket zadošča, da z odgovorom vodeni tok preizkusite proti popustnemu na majhnem segmentu.

Vaš naslednji korak

Vzemite eno vedênje z močnim namenom v svoji trgovini — primerjave so dobro izhodišče — in zapišite vprašanje za njim ter pošten odgovor, nato zgradite nadaljnje sporočilo, ki vodi z odgovorom in brez popusta. Opazujte, kaj povrne. Za primer primerjave posebej ima kaj poslati obiskovalcu, ki je primerjal dva izdelka sporočilo razčlenjeno. In za kupce, katerih težava je, da en odgovor ni dovolj — potrebujejo več razlogov, preden se zavežejo — glejte strategija ponovne pridobitve za obiskovalce, ki potrebujejo več kot en razlog za nakup.